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11年5亿美元规模,KIND如何打下全美能量棒市场1/4的江山?

2017-11-19 徐晓瑜、甘婧 FBIF食品饮料创新

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来源:FORTUNE, Food Navigator-usa

作者:Caroline Fairchild, Elizabeth Crawford


 KIND Bars

图片来源:KIND Snacks

 

KIND Healthy Snacks的创始人Daniel Lubetzky在2004年成立公司的时候,是带有一点点温柔的野心的。他的父亲是犹太人大屠杀的幸存者,他希望通过推出健康零食来给世界带来更多的善意。

 

成立不久的KIND能量棒很快就成为零食行业的强大竞争者,水果和坚果搭配是发展最快的能量棒,在全国80,000个零售点都有类似产品售卖。KIND能量棒在2012年销售额近1.2亿美元,2015年约为5.47亿美元。2015年整个能量棒市场规模约为24.8亿美元。

 

但是单纯地看公司的门店数量和增长的利润,不能很贴切地描述KIND产品无处不在的现状。KIND能量棒会出现在只卖KIND能量棒的地方,或者甚至是某些地方唯一售卖的食品。当你上了Amtrak的火车,KIND能量棒就成为你附近能看到的唯一的能量棒。当你去上班,KIND能量棒如果没有在公司的餐厅出售,就可能被你的老板放在公司里当免费零食;当你去便利店买杯牛奶,KIND能量棒会出现在结账的地方;当你去看一场曲棍球或者篮球比赛,KIND能量棒就在卖披萨和啤酒的旁边。当你在Bed Bath & Beyond 、Jamba Juice或者是Au Bon Pain结账时,你也会发现KIND能量棒的身影。


Clif Bar Energy Bar

图片来源:Evans Cycles

 

所有你能找到KIND能量棒的地方,都只是产品拓展分布网络的一小部分,这款零食在如Whole Foods等的1000个专营店里售卖,现在KIND正在接近他的竞争者,主要是Clif Bar通用磨坊家乐氏,这些在美国拥有超过50个供应链,包括Trader Joes’s、沃尔玛、Target、Costco和7-Eleven等等。

 

KIND能量棒的分销快速扩张,Lubetzky说他自己走进商店的时候,有时会惊喜地看到自己的产品在货架上,他说:“不管你在哪里几乎都能找到KIND能量棒。”他坚持认为自己并不是在盲目地让这个零食市场变得饱和,他说KIND从一开始就能够维持积极的现金流来盈利。而且他坚持说,公司必须有条不紊地把KIND能量棒放在他们实际能够售出的地方,因为他们含有坚果易变质。“我们想让KIND出现在任何消费者想找到我们的地方,而不是所有的地方。”

 

在货架空间的激烈竞争中,该公司如何击败比自己厉害的竞争者这仍然是个迷。Fortune联系了几个大型零售商都不愿意讨论起KIND。很自然地,Lubetzky认为能量棒的货架空间主要取决于它们的口味,以及它们销售的速度。根据Nielsen提供的数据,能量棒的类别中有超过2,000个产品,前10个卖得最快的产品中,6个都是KIND的能量棒。


Lubetzky说:“销售量决定货架空间。”在过去的四年里,KIND的销售量平均每年翻了一倍。

 

 KIND Drive

图片来源:Fiena Wu

 

KIND的销售部分依靠着Lubetzky最初的目标——传播善意——去引起消费者对产品的注意。现在公司员工会分发塑料卡片来奖励随机善意的行为,而不是依靠直接的抽奖,如果你看到一个人有善意的举动,例如在地铁上让座,或是帮助老人过马路,他们会把这张卡片给那位做好事的人。这样,KIND会给因帮助他人而拿到卡片的人一些能量棒和另一张卡去传达善意。这家公司,称自己 “不仅仅是为了利润”,每年都投资支持消费者创立的项目以回报社区。


Lubetzky说:“我们找到了一种比较真诚的方式去尊重善意,激发善意,去让更多人来尝试我们的产品。”Lubetzky也是PeaceWorks组织的创始人,PeaceWorks致力于在有冲突的地区建立商业关系。

 

在公司刚成立的几年里,Lubetzky差点都拿不到24,000美元的工资,更不用说投资去吸引更多的人来尝试这款产品。到了2008年,私募公司VMG Partners投资了Lubetzky的公司,但没有透露其中的金额。

 

VMG加入的时候,KIND能量棒仅在20,000个地方有售,投资者立即投入资金让免费产品能到更多人的手里。Lubetzky在2008年的样品预算为800美元,他不愿意去增加太多,但是到了2009年,预算增长到80万美元,而现在KIND为了让消费者尝试KIND能量棒,投入高达1千万美元的金额。公司在25个美国超市里有全职的市场营销团队,管理商店里的样品、赞助体育比赛、免费提供作为公司活动的礼物。

 

KIND也在迎合美国人饮食偏好的趋势。根据Euromonitor的报告显示,十年前能量棒被认为是只针对减肥者或者运动员的特殊产品。现在出现KIND能量棒这种健康易食用的零食,被消费者所看好。消费者市场调查公司NPD Group的行业分析师Harry Balzer说道,美国人继续花更少的钱在购买食品上,避免花一大笔钱在一顿大餐上。像KIND的便携能量棒,既健康又能填饱肚子,这类零食的需求日益增加, 2013年比2003年多了超过2700万美国人吃的能量棒。

 

在Lubetzky位于曼哈顿市中心的办公室里,墙上写有犹太教教士Hillel在Talmudic的The Ethic of Our Fathers一文中的一句话“在一个没有人性的地方,努力成为人”。最后,Lubetzky相信KIND能继续得到更多分销权,成为顶级食品品牌。不仅仅是能量棒品牌,在这竞争激烈的食品行业中,仍然要坚持做些“善意的”事情。在全国可能已经有8万家商店在售卖KIND能量棒,但Lubetzky说他能预测到会有一天增长到30万家。


KIND Healthy Grains Granola Bars

图片来源:Groupon

 

首先他说对于他来说,最大的挑战是扩展更大的消费者基础,77%的KIND购买者一天里不止吃一条能量棒,但80%美国人仍然对这个产品还是一无所知。创始人希望通过新产品如granola棒和袋装granola(格兰诺拉麦片)来更好地推动公司发展。


如果他成功了,KIND产品会继续出现在任何可能的地方。

 

Whole Foods的全球食品协调员Errol Schweizer说:“KIND能量棒是一种标志性食品,就像是Cheerios、 Kool Aid 、Kraft Singles,为你带来更多美好的东西。”


KIND Fruit Bites

图片来源:Spoon University

 

KIND转向儿童零食的战略调整

 

按照KIND零食市场部高级主管Lesser的说法,KIND将目标转到儿童零食市场有三个原因。

 

他说,首先是公司知道孩子们喜欢KIND的一些产品,而KIND这个品牌能产生很大的反响。具体来说,他发现孩子们喜欢KIND的新Pressed能量棒,而Pressed能量棒只有水果和蔬菜,或者是水果和无糖奇亚籽。但是KIND Fruit Bites含有更多儿童食品关注的原料,没有羽衣甘蓝也没有奇亚籽,不会给孩子们带来难吃的感觉。

 

其次,零售商认为KIND是针对特殊消费者的人群中健康饮食的领导品牌,并要求该公司帮助解决“儿童食品的营养缺失”问题,包括很多千禧一代拒绝去水果零食通道购买食品。Lesser说:“因为他们会有很强的认知,知道那里并不是他们要去的地方。”

 

最后,KIND能量棒可能有很大的吸引力,这个品牌已经被评为千禧一代最信任的品牌之一。Lesser说,随着这个人群逐渐变老开始组建家庭,当他们考虑孩子的时候,公司想去为他们提供营养密集型的食品。


KIND花生黄油味的早餐棒

图片来源:KIND Snacks

 

再下一步,占领早餐

 

除了重新构思设计水果零食,KIND Snacks还推出KIND Breakfast Protein蛋白棒,将业务扩展到早餐棒市场上。

 

Lesser说:“我们在2016一月推出了KIND Breakfast生产线,目前来看是比较成功的,所以我们想弄清楚早餐市场需要什么空间。”意识到自己的花生黄油味蛋白质块是市场上卖得最好的granola之后,公司将重点放在了蛋白棒上。


除了每条含有8g蛋白质以外,软烤的能量棒也是一种很好的纤维来源,至少含有一整份全麦食品的纤维含量。Lesser指出:“这可以帮助你保持更长时间的饱腹感,这对于开始新一天来说是很重要的。”


他说,还有蛋白棒是方便携带的,而且口感“吃起来让人感到惊喜”。


该产品会在六月份上市,有三种口味,包括黑巧克力可可杏仁黄油枫糖肉桂


KIND Double Dark Chocolate Bar

图片来源:TrendMonitor

 

永远不会止步不前,新产品一直涌现

 

其他新产品在Natural Products Expo West上展示,包括新的KIND Health Grains棒。它是由20g“超级”谷物做成,有燕麦、小米、荞麦、苋菜和藜麦,这种产品可以允许消费者享用多一点。

 

他解释道,双倍黑巧克力棒含有黑巧克力块,黑巧克力块是由混有谷物的可可做成的,也就只含有5g的糖。

 

另外,公司还在推出Minis,一口能吃掉的能量棒。

 

Lesser说:“很明显我们的核心能量棒业务让我们得到许多成就,KIND也在此基础上继续发展,但是我们知道有些消费者有时会把能量棒掰成两半,早上只吃一点,在午饭后当作甜点再吃剩下的。”

 

他补充说:“所以我们决定将产品减半,使消费者更方便吃,每一条能量棒都做成100卡路里的包装。”

 

最后,公司正在推出Strawberry Apple Chia stock-keeping-unit来扩展它的Pressed能量棒生产线。


中文编辑:徐晓瑜、甘婧


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