“网红冰激淋”4分钟卖出10万支，中街1946却说要警惕爆款
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来源：新零售智库
作者：范婷婷整理
中街1946创始人林盛认为，打造爆款有三种途径：第一种是产品突破；第二种是内容；第三种外围造势。这些途径并不难。然而从“网红”到“很红”，路途却很遥远。
中街1946在去年4月16日开出第一家店，半年之后在第一个双11就超过了所有的竞品，包括国际大牌，成为全网第一的冰激凌。
作为一款“网红冰淇淋”，中街1946品牌创始人林盛却非常不喜欢这个称号，他不想做“网红”，而是想“很红”，因为网红往往昙花一现，而“很红”则需要成为一种无可取代。
12月15日，《天下网商》举办的2017新网商峰会上，林盛表达了自己这一观点，他认为一个爆款IP的诞生离不开大环境，而在消费升级这样一个大势中，中街1946从“人、货、场”进行倒推，拓展了冰淇淋新的消费场景，并且在“好吃”的基础上把这个品牌做得“健康”、“好玩”，这是他认为爆款之所以成为爆款的核心。
中街1946创始人林盛
“爆款永远不要拿它当目的，它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心目当中的那个渡口。任何把希望寄托在单个产品或者IP的做法都是非常危险的。”
以下是林盛的演讲实录，经《天下网商》整理：
“好”的反义词应该是“更好”
我在消费品领域从业了将近二十年，不只是冰激凌，有饮料、食品，还有很多快消的日化商品。在中国所有产品的崛起或者某个品类的崛起，都不是一个孤立的事件，这个是我想表达的第一点。为什么这么说？它一定有背后的大环境。
举一个简单的例子，凉茶一直是我国广东岭南局部区域一个习惯性的饮料，但一直没有走出来，为什么在这十多年它走得很好？会有很多人讲是它定位好，广告做得好，渠道做得好，当然这些都是重要的因素。但是我认为这背后有一个大的环境，凉茶大行其道的十年，是不是我们中国川湘菜南下北上风靡全国的十年？这两者听起来风马牛不相及，但是我们跟很多消费者沟通过这个事情，消费者说他越来越愿意吃辣，吃辣就会上火，他就会找应对的东西。
所以我们今天面对的大趋势就是消费升级，我对消费升级的看法只有一句话：所有的消费升级源于你对于一个原来消费认知底线的更新和抬升。
我经常会问团队一个问题：好的反义词是什么？大部分人都会说是坏或者是不好，对不起，商业领域不是这么谈，好的反义词应该是更好，因为有了更好，好就变得不好了。
所以消费升级不是今天才发生的，往前倒退一百年、两百年总有不断的消费升级，但每一次消费升级都不是好的替代了坏的，而是更好的替代了好的。所以什么是更好？是消费者认为他对原有的消费认知有了新的看法。
既然说到消费升级，是给消费者提供更多有价值感、有品质的东西，品质在我这里理解是割裂的，品是你要满足这个时代消费者不断进步的审美需求，这叫品质；是你要满足这个时代消费者不断抬升的质量需求或者功能需求。
这就是我们为什么说有些东西长的很好看就可以让我买单，其实这是审美需求。而有些东西会让操作变得简单，我也会买单，这就是质。所以品质是要连起来看的。
消费升级后再无大单品
刚刚谈到的是我对于整个消费升级，以及对于打造爆款大趋势的看法。言归正传，说到打造爆款，其实途径蛮简单的，三种途径做到其中任何一个就够了。
第一种是产品突破，你可以做一个很不一样的，很让人想不到的商品。
第二种是内容，你可以把产品先放着，不要给他那么高的期望值，但是你把你的内容，也就是情感沟通做到极致。有一个大家很清楚的例子，比如江小白，我好象从来没有听到有人说它的酒好喝，但是它把内容做好了，就变成爆款了；
第三种比较土比较野蛮，比如你有钱，找人排队，找水军炒起来。这些途径都很简单，并不难。
因为所有人都在关心如何走红，如何打造爆款，可是我对这个词非常纠结，甚至我不喜欢它，所以我要说但是，我认为大单品时代已经过去，就算现在偶然还能出现大单品，它的体量、生命周期，都会比原来严重缩水。
其实大家可以回忆一下，在自己过去五年生活当中碰到过什么大单品吗？比如加多宝凉茶、特仑苏牛奶，都是大单品，都是百亿、两百亿，甚至更多体量的大单品，寿命足足有十年甚至更长。如果拿这个标准来衡量中国的大单品时代，在座的可以回忆一下，今天听见这个网红，明天听到那个爆款，它符合大单品吗？
就拿中街1946来讲，我们成绩最夸张的时候是在4分钟之内卖到了10万支，可是我觉得这跟大单品没有关系，这是一个快速迭代的时代，如果你出发点是我要做大单品，对不起，很可能让你失望，就算你把它打造出来，它的体量没有你想象的那么大，它的生命周期会变得很短。
所以不要迷信爆款，爆款会给企业带来好的东西，但是也很容易变成企业的一个陷阱。至少作为我，作为1946，我非常警惕这个词。
最想跟大家讲的是爆款永远不要拿它当目的，它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心目当中的那个渡口。
“人、货、场”倒过来想
再来说一说面对消费升级应该怎么样打造爆款IP。我认为就是重新解构人、货、场。但是我的解构比较简单，人、货、场永远是商品零售的三要素，至少到现在为止它没有过时。但是三要素永远存在，就像三角形三条边一样，但是在不同阶段不同时代，它的重要性和优先级不一样。
过去二十年甚至三十年，全中国营销的领域，所有的出发点先想人，我的目标消费者是谁，男的女的，多大年龄等等。然后我再想我要赚这些人的钱，要给他什么产品。再接下来想我要通过什么渠道卖给他。但是今天我认为要考虑爆款，可能要倒过来想，是场、货、人。先要构建消费者新的消费场景，这个场分成两块来解读，一块叫购买场景，一块叫使用场景。
拿1946举例子，全中国冰激凌在1946之前都满足了零售，而且就是在马路边上，走过路过突然心动，买了一根，真的是随机的零售。但是1946一开始没有先想产品，也没有先想人群，我们想的是这个新的场景在哪里。
我们想它应该在中国人的家庭里、冰箱里，我们是不是可以改变雪糕或者冷饮的消费场景，把随机的单一零售变成仓储式消费，搬到人们家庭的冰箱里面去。围绕着这个场的出发点，我们再想家庭用户喜欢什么，有老人、孩子，他喜欢健康的，那我们做零添加。
家庭里面谁会买呢？四五十岁的老人不会买，十几岁的孩子不会买，有孩子家庭的家庭主妇，28—35岁，会买。所有的爆款首先应该想拓展和打造新的场景，可能是爆款之源。
中街1946mini小棒支家庭分享雪糕
第二个论证，我们认为不是所有的满足都只停在舌尖，好吃只是基础底线，我经常跟我的研发团队说，我们是做吃的，把一个产品做好吃拿出去卖，这不是天经地义的吗？所以它不是你的目标，只是你的起点。根据这个起点，我们在好吃的基础上，我们给了你一个东西是好看，或者叫健康，在健康基础上再往上走叫好玩。这就是打造爆款，不要把底线当目标，你不能把一个该做到的事情当成目标。
千店千面的个性化引流
再来说传播和推广。原来我们习惯于做单一硬性的推广，无论是传统媒体的广告还是新媒体上的广告，电商上的直通车、钻展。但是越是到现在个性化的引流越来越成为真正的方向。
1946做到全中国第一个千店千面的门店形态，我们的店里有小火车、冰雪世界，甚至还有书店、活字印刷店，我们50家店没有任何一家店一样。做的时候确实很费力，因为它非标，抬高了我很多成本。但是一年下来，我们认为通过这件事情得到的收益比得到的损失大很多，这就是个性化引流的重要性。
中街1946门店
还有一个，不是所有的用户都会因为折扣而付费。我们一直坚持一件事情，我们卖的是价值，所以我们线下几乎不打折，线上打折也很小。在这种情况下反而我们卖得最好，其实这才符合消费升级的原理。好的产品、好的价格、好接受度的人群，这才是所谓的消费升级。我们要把精力花在精耕化的工作上，去把消费者做细。
中街1946淘宝站内流量深耕办法
“网红”不难，“很红”很难
总而言之，任何把希望寄托在单个产品或者IP的做法都是非常危险的。2016年有很多网红，比如Papi酱，但是2017年我们发现她的热度下来了，并不是她做的不好了，是因为消费者的兴趣在发生变化。
在这个时代做爆款的IP，要么做得很有用，让它具有非常强悍的功能壁垒，也就是我们说的极致。要么做到很有趣，我们说的内容壁垒，天天让我哭、让我笑，让我感情丰富，这叫迭代，两者都达到这叫大神，但是要想做到爆款至少做到一块。只有你做到有用的，或者持续做到有趣的，才真正能够让你变成不可替代的。
最后一句话，网红可能不难，至少没有大家想象的那么难，但是从网红到很红其实路途遥远。
（注：演讲实录部分的配图来自中街1946创始人林盛演讲PPT）
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