饿了么用两年的时间成为行业第一，是时候盘点一下它的营销套路了

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来源：大创意

快到中午了，又要面对一个世界性难题：

今天中午吃什么？

这个问题估计要伴随我们一生，但又在每天中午都有了答案。虽然不一定每天都是最佳答案，但有一个行业的兴起，让你在懒得出门、懒得做饭时，可以不至于只有泡面吃，这个行业就是在线点餐平台。

近几年，在线点餐平台竞争从越来越激烈到慢慢居于稳定。其中，「饿了么」一直稳居行业前三，2017年1季度饿了么的市场份额排名更是达到了第1位。在QuestMobile给出的2017年1季度数据中，市场排名第1的饿了么，月活为2600万，略微领先于美团的2500万。

最近，饿了么最新推出了冬季温馨广告片——#好的都要 随叫随到# 。去年，饿了么在冬天推出了一系列广告，告诉消费者我们一路热送。今年，饿了么把主题放在“吃点好的”上，并通过场景来凸显暖人的情感。特别要提到的一点是，饿了么还将广告分为了“南方版”和“北方版”。

北方版

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南方版

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除了最新的这一系列广告外，饿了么其实对营销一直重视。我们来盘点一下饿了么都在营销方面做过什么。

准确的洞察直击人心

去年6月，饿了么就率先以“饿了别叫妈，叫饿了么”这句slogan扩大了品牌影响力，让更多人知道这个品牌。

这句slogan来自饿了么对于广大消费者的行为习惯的一个洞察：很多人在家里的时候，肚子一饿，本能反应就是叫妈，而“妈”读起来又和“么”很像，所以他们提出了这个创意概念。同时，饿了么和“饿了，妈”在情感上产生联系，引发了消费者共鸣，这也让饿了么的品牌有了温度。

在广告的表现方式上，饿了么选择了用一种无厘头的恶搞形式，在当时《万万没想到》和《报告老板》这类自制剧非常火热的2015年，这种形式非常受人追捧。为了将这种无厘头表现出来，饿了么还请来王祖蓝作为品牌形象代言人，拍摄了一系列广告片。

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重磅明星代言引发话题

去年，科比代言饿了么的消息一出便引爆了全网，这是他首次为互联网公司代言。除了科比自身的影响力外，科比和王祖蓝的合作也开启娱乐明星与体育明星跨界的先河。最重要的是，科比在去年4月宣布退役后，7月份，饿了么宣布签约科比为品牌代言人，并在广告最后加上了#KobeIsBack#（科比回归）的话题，这让很多球迷都疯狂起来，也让话题长时间占领了热搜榜，这些热点都为饿了么带来了不少的关注度。

饿了么为什么选择一名运动员作为品牌形象代言人呢？

首先，2016年有许多体育赛事，比如欧洲杯、奥运会。所以，饿了么希望借此机会为品牌融入更多体育精神；其次，饿了么创始人曾表示，科比在球场上的拼搏、责任感，和饿了么品牌精神契合。

明星营销是品牌经常用到的一种营销手段，虽然它存在一定的风险，但也不能忽视明星效应所带来的影响力和他们的带货能力，更何况科比全球这么多的粉丝基础。

扫码观看科比代言饿了么广告片

用当下流行文化吸引年轻人

“丧文化”在今年的火热程度我就不必多说了，各种毒鸡汤式的文案相信你也看过不少了。饿了么可以说是将“丧文化”发挥的淋漓尽致了。

今年4月，饿了么联手网易新闻以#干了这杯小确丧#为主题做了一款丧茶，并将店铺开到了线下。这是饿了么做的一个线下快闪店，仅营业四天，为了扩大影响力，饿了么还请来了动物界的超级网红王三三做代言人。

来看一组海报，感受一下满满的丧意：

今年8月，饿了么平台上出现了一家“小确丧负能量研究所”。

从它的菜单中也能感觉到“丧”得不行，“咖喱鸡肉之逃避可耻但有用便当”、“照烧鸡排让我懂得善良没用你得漂亮”、“炸鸡排告诉我们咸鱼翻身后还是咸鱼”……连对饮品“冰糖雪梨”的描述也是“冰糖雪梨让我懂得饮料不过是添加剂”。

 用“丧文化”来吸引消费者，其实是从情感和情绪上和消费者产生共鸣，当下的年轻人很喜欢自嘲，“丧文化”其实也是人们用来自嘲的，大多数人并不是真的就这样丧丧地生活，只是想用这样的方式进行一番调侃。

除了“丧文化”，饿了么还将今年夏天最热的嘻哈文化结合在广告创意中，推出了歌曲《饿》，来和喜欢嘻哈的年轻人产生共鸣，用年轻人喜欢的语言和他们交流：

扫码观看视频

领先一步进行品牌升级

今年7月，饿了么对品牌进行了全面升级，并将slogan升级为“饿了就要饿了么”。饿了么表示，核心诉求是传达’从生理饥饿上升到精神饥饿’的概念，现在无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到’饿了么’品牌名字的局限。在进行品牌升级后，饿了么在功能上也做了升级，从送外卖到送咖啡、药品、水果，以及各种生活用品。

在品牌升级下，饿了么还推出了一系列转变画风的广告：

虽然据饿了么宣称，饿了么已经服务过10%的中国人，但对于整个外卖行业来说，它的发展空间还很大。数据显示：2016年，我国O2O外卖市场规模已超过1000亿，外卖送餐将逐渐成为我国越来越多用户的餐饮消费习惯，外卖市场的交易规模也将保持较高增速，预计2020年可突破7000亿。

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