麦肯锡：“中国消费者”不复存在，为什么？

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英文来源：ALIZILA

作者：JENNY W. HSU

多年来，跨国公司一直坚信中国消费者喜欢购买物超所值的东西，基于这种假设他们制定策略，努力扩大在中国市场上的占有额。

然而，根据全球管理咨询公司麦肯锡（McKinsey& Co.）的观点，尽管这一认识依然正确，但随着消费者的需求层次化比以往更加显著，“物超所值”不再是促使消费者打开钱包的唯一动力。

在11月发布的年度中国消费者报告中，该公司表示，“再没有单一的一刀切式的定义能概述中国消费者。”事实上，那些仍以同样笔墨描绘中国消费者的公司冒着巨大的风险，他们有可能无法正确辨别这一人口大国日益细微化的需求，或错失满足这些细微需求的机会。

根据一项对44个城市、7个乡镇中的10000名18~65岁的中国消费者进行的调查结果，麦肯锡公司发现了当今中国消费者的四个主要趋势：

消费者充满信心

根据国家统计局的数据，中国8月份的消费者信心指数上升至115，创十年来新高，甚至超过2007年全球金融危机前的水平。中国消费者购买力日益增长的支柱在于居民可支配收入的增加，这又推动了消费者对更多优质商品的渴望。

阿里巴巴今年11.11全球狂欢节的疯狂销售记录就是一个很好的例子，该电商平台巨头在24小时内突破了253亿美元的销售额，比去年同期增长了39％。根据阿里巴巴的说法，平台上每月有5亿手机活跃用户，中国中产阶层的净现金储备总额超过4.6万亿美元。

2017天猫双11全球狂欢节

图片来源：rollwithcarol

不过，麦肯锡公司也指出人们要面临的一些挑战，例如高涨的房价和教育成本，以及养老成本。该咨询机构还称，随着收入增长放缓，公共和私人债务的增长水平可能会减少可支配性支出。其报告指出，这些因素正在压缩“非常光明的中国消费者前景”。

更关注健康养生

近年来，健康养生已成为中国消费者日益关注的一大趋势，这可以从跑步、瑜伽等体育运动社团的发展中略见一斑。这一趋势对西方体育品牌来说是一个福音，而线上线下的健康食品供应商也在全国蓬勃发展开来。

不过，在这一类别中，中国消费者的类型也不尽相同。对于公司来说，重要的是要注意不同之处，以使他们的产品适合每个群体。

• 返璞归真者：该类消费者花大量时间以自然、整体的方式追求健康养生。污染和食品安全是他们主要关注的问题，他们是有机产品的大买家。

• 追求平衡者：该类消费者相信平衡，认为人应该保持身心健康，以及与他人有意义的关系。对他们来说，幸福的家庭比财富更能代表成功。这些人也更愿意在运动装备和健康应用程序上消费。

• 运动爱好者：对他们来说，严苛而频繁的运动等同于健康的生活方式，而社交活动则退居二线。他们总是购买运动服装和装备等物品。

• “工作狂”和“无所谓者”：这两个群体的人们对自己的健康没有多少想法，因为他们太忙或者根本不在乎。随着时间变化，他们也有可能转至其他类别。

运动爱好者

图片来源：alizila

90后一代崛起

1990年至1999年出生的中国年轻消费者已经成为发展最快、影响力最大的中国消费者群体之一。与其父母不同，这个占中国人口16％的群体所处的大环境有无法预见的财富，能接触到西方文化，被高科技影响。据预计，从现在到2030年，该群体将带来中国消费总量20%的增长，高于其他任何人口群体。但是，即使在这一群体中，也有五种不同的购物偏好：

• “幸福追求者”（39％）：尽管存在一些财务担忧，这一群体对整体经济前景依然充满信心。对他们来说，物质产品的所有权并不能定义幸福，他们也不太关心与人攀比。该群体中一半以上的人表示愿意为环保产品付出额外费用，且认为质量始终胜过品牌。

• “成功追求者”（27％）：这些受过教育的白领阶层认为财富是成功的最终目标。他们用物质来犒赏自己，而且生活拮据时也不会省钱。

• “闲散者”（16％）：该群体对拥有高科技产品或昂贵品牌兴趣不大。他们认为，拥有事物并不是获得幸福的唯一途径，因此感受不到同龄人的经济压力。

• “月光族”（10％）：这类消费者喜欢购物，因此对面向中国市场的零售商和品牌而言非常宝贵。这些受过良好教育的高收入者往往来自富裕的家庭，对自己的未来不甚担心。在90后中，这一群体最愿意自掏腰包购买顶级时尚品牌和最新电子产品。

• “啃老族”（8％）：这一群体还没有实现财务独立，一般住在家里或起码在大额开支上依靠父母。他们认为成功是比其他人过得好，但只有三分之一的人觉得自己的收入在未来五年会增加。

喜欢购物的月光族

图片来源：xinhuanet

价值胜过品牌，成本并非王道

尽管这些年来消费者的品味审美多有变化，但不变的事实是：中国消费者总是追求金钱购买的价值最大化。近年来，这种价值追求已经不仅仅是以小搏大的问题了。麦肯锡公司认为，中国消费者在购买时比以往任何时候都更看重诸如产品质量、适用性和良好的售后服务等其他因素。随着消费类电子产品和个人护理产品等领域的本土品牌不断树立自身形象，国外品牌不再占据上风。

结论

随着中国消费群体逐渐年轻化，更加挑剔且更注重健康，他们的购物习惯和喜好也日趋多样化。“中国消费者”不再狭隘地仅关心低廉的价格。麦肯锡公司表示，这就意味着那些希望扩大中国市场份额的公司要能够灵活多变地抓住中国不同消费群体不断变化的口味。跨国公司和本土公司都必须了解不同类型中国消费者的细微差别，才能更好地制定自己的品牌信息和产品，以便在竞争激烈的市场中保持吸引力。

翻译：王红

中文编辑：徐雯雯

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