初创品牌年销8000万，认养一头牛凭什么这么牛？
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来源：新消费内参
导读：
认养一头牛，喝上放心奶。认养一头牛作为一个新创品牌，在创业第一年就创下8000万营业额的业绩。这里面到底有什么诀窍，又有什么行业逻辑？
认养一头牛联合创始人、CMO陆斌结合他个人成长经历、两次创业经历，分享他的独到感悟。
我今天是带着一个疑问来到现场的：一个新消费品牌的初创之年能不能做到五千万的销售额？
我的直观体会是：非常难。一个初创品牌会有三个有和四个没有：有点钱，有时间，有机会；没有产品，没有品牌，没有渠道，甚至要走下去的方向也还没有。总体而言，没有的一定比有的要多。
我的三十年
我是认养一头牛的联合创始人兼CMO，我的人生经历分两段。前一段主要是跟大公司、大企业大经济家打交道，开始做吴晓波老师的助理，后来做编辑，撑起一个部门。曾经出版、编辑了王石和阿里巴巴的第一本书。这些经历对我成长至关重要，但是当我要脚踏实地做事时却是毫无助益。第二段是真实的，也是灰头土脸的。从做吴酒这个品牌到认养一头牛的联合创始人兼CMO，实打实的一段创业经历。
吴酒的365天
站在今天这个时间点上来看吴酒走过的365天，最重要的有三个时间点。第一个是在2015年的6月18号，起点；第二个是10月20号。这两个时间点是我们在自媒体上立起了品牌，带来了一定销量的时机点。第三个是2016年的3月23号，吴酒做了一个认养杨梅树的活动，扩大了影响力。这三个事情构成了吴酒一年的成绩，大概两千万的收入。
认养一头牛的第一年
认养一头牛的数据华丽一点。2017年1月1号生产了认养一头牛的第一盒牛奶，九月份做到了第一千万盒，11月底我们的销售收入6600万，加上最后一个月2017年总销售额达到八千万。
开头问题的答案：一个新创品牌初创之年在我这儿可以做到八千万的业绩。
两千万和八千万的八个经验
初创之年八千万的业绩是可喜可贺的，但是吴酒一年的营业额却只有两千万，为什么呢？我总结 42 35819 42 15044 0 0 3466 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3466了的造成这个销售额差距的八个经验。
1.自媒体造品牌是最高效的
做吴酒的时候吴晓波频道是我主要发力的平台，围绕周边自媒体矩阵，内容的发散可以创造很高的品牌价值，可以带来销售收入，并且成本非常低。我开始时在众筹上面一分钱都没投入，但是可以获得五百万的销售；在吴晓波频道上发布了几篇文章，又有了两百万的销售收入。在2016年到2017年自媒体的流量红利期设计一套适合这个领域流量特点的品牌崛起策略，于是便实现一个新创品牌的快速成长。
回顾一下认养一头牛的时间表，把所有的渠道都剥离的话，就是我的自媒体策略。一月份的吴晓波频道，二月份的中粮健康生活，五月份的十点读书，十月份的老爸评测。这一系列是一个平行轴，当我找到一个起点，后面就会非常顺利。品牌建立之后，就可以提升在电商类更大平台上面的竞争力。六月份网易严选率先跟我们合作，之后杭州的云集，北京的米家有品，再加上每日优鲜，京东自营这些电商品牌。这些平台需要我们的品牌赋能，我们也需要平台扩大影响力。整个一年我其实是完成了这样品牌打造的路程。
为什么会走自媒体策略，我个人理解其实是实现了不同公司之间的转换。假设原来的一个公司要造一个新品牌，他得把这个产品先设计出来，然后请个明星在中央电视台投个标，去打开市场。而今天新品牌的一个成长路径，就是产品根据用户的需求定制内容。我在众筹期就在碰用户的需求，看他到底需要什么样的产品，以及我要创造内容的能力。我把这个故事说好了，我就可以抵消传统品牌花费的成本去获得同样的收益。认养一头牛的第一年，也是完成了这样一个公司的验证和转换。
2.要找对赛道
要找对赛道，赛道的选择决定了你的规模。找对赛道这个事，古语翻译一下就是：女怕嫁错郎，男怕入错行。中国白酒市场特别巨大，啤酒市场也很大，葡萄酒是十分之一，黄酒又是葡萄酒的十分之一，所以吴酒的赛道会是什么？我们最初瞄准的是白酒市场，但实际上用户是不认可的。最后吴酒变成了杨梅酒，整个杨梅酒市场可能只有五千万的容量，吴酒一年销售两千万可以说到头了，上升空间非常小。
牛奶业态3500亿。从体量上讲比酒小了很多，但是常温奶在业态市场里面占了70%的份额。我们做常温酸奶和常温牛奶，意味着选择了一条最主要的赛道，而选对这一步以后，才会有一年八千万销售收入的成绩。2017吴酒的销售不算好，但是认养一头牛的第二年，我们的销售目标是要做到两个亿。
那么你应该从一个大市场里面切一个小份额，还是在一个小市场里面切一个大份额？我的答案是前者。最初来看，小市场占据比较好的位置会有定价权，在大市场里可能没有定价权。但是你选择的赛道对未来的发展会有比较长远的影响。在牛奶这个领域，我已经接到很多行业内大品牌给我们的邀约书。在狭窄市场里面的，没有竞争对手就没有上升空间。
对一个赛道来说，我的心得是千万不要到下行的行业里面去抢市场。酒总体而言处于下行的趋势，生存空间会大幅的下降，但是牛奶是在上行的，尤其是液态奶。在一个不断上涨的行业里面，对大家来说都更有机会。
最后，不要在自己不擅长的领域里面去冒险。吴酒做的很难的时候我常想是不是去做葡萄酒更合适，那个市场更大。但是你在外面看到的时候都是机会，进去看到的都是坑，那个市场连一个瓶盖怎么造的都跟原来不一样了。
3.要有好产品
好产品怎么定义呢？第一，一定要好看，颜值要高。第二，东西一定要好，东西不好不会有很长远的未来。第三，你要满足用户的某一种需求。第四，一定要有极致的性价比。
吴酒的外观就是采用大趋势的极简风格。今天都在讲消费升级，消费升级当然东西得好看，还得好。小米有一个理念，他根据你的成本加百分比来确定在米家的价格。网易严选的口号就是“好的商品不需要那么贵”。消费升级我认为本质上是让好的商品通过去广告、去渠道、去其他一切不必要的成本，让它变得更便宜，直接到用户手上。
4.抢占未来的认知
抢占认知其实非常难。说起可乐大家马上就会想到可口可乐。手机呢？苹果，但是音乐手机你会想到VIVO，拍照手机会想到OPPO。车也一样，豪车大家会想到保时捷，越野车会想到吉普。吴酒在认知的领域里面犯了一个错误，就是酒类的认知都已经被占完了。酱香型大家肯定会想到茅台，浓香型是五粮液，清香型是凤酒。那么牛奶的认知呢？一说牛奶肯定会想到蒙牛、光明，认养一头牛到底有没有机会？我们分析了一下趋势、安全性，其次能不能好喝，然后是价格和方便性，这些加起来最后能不能给出认养一头牛一个答案。我们经过一年的摸索找到了一个认知——订奶就来认养一头牛。订奶是非常好的市场，每个地方都有订奶的需求，但是它没有形成全国性的统一品牌，订奶模式也需要随着生活习惯改变，所以我们挑出来订奶这个认知。
一个订奶认知其实为我们打开一片新天地，很多行业的品牌其实是因为看到我们这个认知才来频繁的跟我们接触，要继续做大这个事业。
5.让品牌在势能的浪潮中持续前进
自媒体的赋能这一块，我们持续在内容这一头打造我们的品牌势能，然后逐级的往下面传递，先是传递到电商，再传递到了社交零售的品牌，最后我们实现了落地，这整个的过程就是我们品牌的持续打造和走过的一年的历程。
6.团队
团队的战斗力如果不行的话会导致你整个品牌都特别的弱。我们现在牛奶公司的CEO，85后，十年的乳业经验，专业过硬，特别爱这个行业。现在大家每天都会准时上班，但是从来不准时下班。相对而言，吴酒第一年我做CEO，但是我不是一个酒行业的专业人员，也不常喝酒，我对这个产品缺少一种感知。我认为不管大家要去创业还是投资项目，起码得找一个有十年从业经验的专业人员做一个细分的品类，他要足够的年轻，要有足够的激情，能加班能吃苦。当然一个人是不够的，团队需要组合。牛奶这个项目，我加上CEO，后面还有董事长，整个加起来才组成了我们一个创业团队，也可以说因为这样一个组合才可以在第一年做到八千万的业绩。
7.要有脚，要接地气
这个脚我是指地面渠道的支撑。没有地面的结合对于一个品牌来说，很难形成持续的影响力，认养一头牛目前已经有2900个终端售货点。其实像我这样一个做文化出身的，或者做电商出身的，有的时候会排斥线下渠道，认为那是落后的。但是今天的新消费品牌一定要考虑线上、线下融合的概念。此外，主动找上门来的渠道一般来说都不会有特别好的效益，但是你主动去找上的可能就是另外一个情况了。
8.现金为王
吴晓波老师在《大败局》里面观察到中国创业公司存活平均时间是2.5年。初创公司最难过的是第二年年关，创业早期的激情耗没了，问题爆发出来了，消费品铺出去的货款还没收回来，供货商又要你赶紧付款，员工也得发年终奖。但是我们的公司到目前为止现金流一直是增长的，我也不急着融资。总之，做消费品公司一定要储备足够的现金。
一个新创品牌，我认为在第一年里面是可以达到八千万这样一个目标的，但是你一定要想清楚你的赛道，然后在品牌、渠道和产品这三个点位上做的特别扎实，才能够支撑你一年的发展，然后如果你做好了更多的事情，你就可以走的更长久一些。
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