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开启年轻化道路,旺旺仅用3个月赢回年轻人的心

2018-01-22 大创意 FBIF食品饮料创新

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来源:大创意




虽然离过年还有近一个月的时间,但过年的气氛在网上已经先热了起来,因为,又到了准备年货的时间。


旺旺这个品牌是很多人的年货必备品,小的时候,每逢过年家里都会有旺旺的身影,即使是现在也有很多人习惯在过年时给家里的小孩买旺旺大礼包。


今年,旺旺联合“天猫国货有好货”活动推出新年联名款方圆礼盒,玩了一把反差萌。还记得当年吃过的那些椭圆形的仙贝和圆圆的雪饼吗?旺旺这次将雪饼做成了方形,旺旺仙贝做成了圆形。



将这些充满儿时回忆的零食变换外形除了用有趣、新奇感来吸引更多消费者外,“方”和“圆”也是旺旺今年新年营销活动的主题——有旺不怕方,一键还“圆”。


每逢过年回家,除了和家人团圆的喜悦外,大多年轻人也会有些许的担心,因为又到了面对七大姑八大姨“质问”的时候了。“有对象吗?”、“什么时候结婚?”、“月薪多少?”、“准备买房了吗?”、“什么时候生小孩?”、“再生个二胎吧?”···不管出于人生哪个阶段,总能找到让你哑口无言的问题,是不是有点方了?旺旺对于这个情况表示:旺旺有“喵”招,过年不用“方”。



为此,旺旺还推出了一支融合嘻哈和传统京剧元素的病毒广告:


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t133238zgcx&width=500&height=375&auto=0


旺旺将“方”和“圆”之间的反差用嘻哈和传统京剧表现出来,嘻哈是当下年轻人最喜欢的文化潮流之一,而传统京剧是上一辈人最喜爱的文化形式之一,两者之间巧妙的融合恰恰反应了旺旺的主题:旺旺礼包,让你和家人在过年时可以更融洽。此次,旺旺将传统文化娱乐化演绎也吸引了不少年轻消费者。


据相关数据显示:旺旺活动上线24小时,店铺下单超过4万件;截至1月16日微博话题#旺仔方了#阅读超550万,病毒视频曝光超350万。


近两年,多个中国国产品牌进行了复兴计划,比如回力、红星二锅头、百雀羚,当然,还有旺旺。


旺旺作为一款大众喜闻乐见的国货,它的主要目标受众一直是少年儿童和当下的年轻人。但随着时间的推移,旺旺逐渐成为了人们心中儿时的记忆,消费的次数逐渐减少,它的营收已经连续三年下滑。为了改变品牌形象,重新让旺旺回到大众消费者的视野中,旺旺从去年下半年开始了自己的年轻化道路。


2017年双11前,旺旺首先翻拍了它的那支童年经典广告。还记得三年级六班李子明同学的妈妈给他送旺仔牛奶的故事吗?这一次“三年级六班李子明同学”变成了“三年级六班李子明老师”,但即使是老师,他的妈妈依然给他送来了旺仔牛奶。


值得一提的是,长大后的李子明还是本尊出演,看着原来广告中的李子明长大了是不是也有些感慨。除了李子明长大了,旺仔牛奶也长大了,过去的 245ml 的旺仔牛奶被“搞大”成了 8 L!


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=i0501ly593o&width=500&height=375&auto=0


这一波怀旧广告引起了很多80、90后的共鸣,也让很多人关注到了那个变大了的旺仔牛奶。


其实,这一翻拍广告正是为其最新活动造势。为了引起更多消费者的注意,旺旺把自己“搞大了”,超大号的雪饼和仙贝足足是之前的10倍!



之所以会把自己变大,是因为在去年4 月 1 日的愚人节,旺旺通过一条微博宣布推出「旺仔牛奶 8L 装」,其实并不是真的变大了,只是用了一个超大版的旺仔牛奶包装盒来恶搞的内容,里面还是一箱普通大小的旺仔牛奶,但它却在网络上引发了网友的关注和热议。所以,在去年双十一到来前,旺旺直接推出了“搞大了”营销活动,真真实实地把它的一系列产品变大了。


旺旺通过这一活动和消费者之间产生了互动,也产生了很多UGC内容,很多网友买到变大了的雪饼仙贝就开始自拍发朋友圈,一时间,旺旺成了最新网红。据官方数据,双十一「旺仔搞大了」plus 礼盒在天猫上线后,平均每秒就会卖出7 盒,补了三次货仍然供不应求。



自2016年开始,国家就积极扶持中国品牌,发布了一系列政策和计划建立国家级品牌工程。去年11月下旬,天猫宣布启动筹备已久的“天猫国品计划”。这一系列动作让很多国产品牌重新回到大众视线当中,也让很多年轻消费者看到了国产品牌的竞争力,这是国产品牌升级的一次机遇。旺旺通过新奇的产品引发了大量年轻人的关注,引发了目标受众的共鸣,也通过童年的味道让旺旺重新回到了人们的视线中。


提示:

* 本文经大创意(ID:pitchina_)授权转载,转载请联系出处。原文标题:旺旺这个充满童年回忆的国产品牌,仅用3个月就赢回年轻人的心

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Hello Foods Prize是一场针对国内食品饮料创意新品的鉴赏大赛,由FBIF组委会策划主办,企业及学生均可报名参与。专业组接受在2016年8月1日-2018年2月28日间上市的食品饮料新品,而学生组“新生代”则由在读大学生进行饮料定题设计。两个参赛组别最终均要求提供样品以便评委现场品鉴打分。赛事评审团由来自旺旺、农夫山泉、可口可乐、康师傅、星巴克、乐纯、芬美意、利乐、杜邦、益普索、灵笛斯的研发及市场总监组成。参与业内同仁的交流与学习,赢得一份权威的行业背书,收到更多展示新品的机会……迎接真正的创新考验,您准备好了吗?


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