抛开场景谈需求，都是伪营销

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来源：营销航班

作者：西西

“我们的奶昔，定位20-35岁的白领用户的需求。”

“我们的奶茶，定位新中产消费者的需求。”

“我们的巧克力，定位学生群体和白领群体的需求。”

……

经常会在一些商业计划书上，看到某些产品这样来定义用户需求，这似乎是一件约定俗成的事情。

因为“需求”二字太寻常了，每个产品人员营销人员天天挂在嘴边，说起理论来头头是道，都知道需求就是“用户购买商品或服务的愿望和能力”。但轮到给自己的产品定义用户需求的时候，就开始“定义城市新中产的需求”……

然而，这样定义需求的方式，并没有太大的意义。因为，即使是同一个人，在不同的时刻，面对不同的情景，是拥有不同的“愿望”和“能力”的。

假设，你走在大街上，捡到一张照片，照片上是一个中年男人。

你用你精准的营销之眼不动声色地把照片扫描了一遍：“男，40岁，秃头，着西装”。

这时候，你除了能分析出他具有人类最基本的性需求和自我改善的需求之外，只能猜测说他可能会有防脱发的需求，再深入分析，你也束手无策了。

但如果这时候，你在看一部电影，电影里这个男人向着屏幕迎面走来，面色焦急。突然摔了一跤，然后又爬起来，拦了一辆出租车走了。

这个时候，你就可以大胆地作出更进一步地猜测了，也许他有“快速到达目的地”的愿望？又或许有“摆脱身后黑衣人的追踪”的愿望？（开脑洞）

而且，这时候他的“警戒”能力和“逃脱”能力应该比平时要强很多......

所以，看出来了吧，人的某些基本需求是基本的、常态的，不会随着你是吃饭还是睡觉而改变，只会在不同的场景中改变强烈程度。

而更多的需求，是在你吃喝拉撒睡的某个特定的场景中被唤起的，比如你接了个紧急电话，要去出一趟差，这时候，“订到最近一班机票”就马上成为了你当前最强烈的需求；再比如你在七夕当天不小心去餐厅吃了个饭，甜蜜缠绵的场面让你马上有了“找一个对象”的紧急需求......

文章开头的“新中产消费者的需求”有千千万万种，千差万别，分布在各种场景中，强烈程度也大相径庭。比如对于同一个白领来说，“和闺蜜逛街时”对于奶茶的需求要比“刚从健身房出来时”强烈的多。

因此，这样定义需求，对于产品的营销方向和营销人员的具体工作，没有任何的指导意义。

相比很多大而空的用户需求，场景化定义需求可以帮助你找到用户某时某刻某地真正在渴望着什么，就像看一个生动的电影片段，这时候，你的用户在你心里不再是一个刻板的符号，而是“角色化”了。

如果你空洞地通过描述该用户的性别、年龄、职业来定义需求，就像看一张呆板的的简历照片，除了僵硬地套用马斯洛需求层次理论，得到一些最大众、最普通的洞察之外，什么也看不出来。

一、什么是场景化的定义需求？

当一个人对现实生活有了不满，对理想生活有了渴望，那么ta就产生了需求。

而场景化地定义需求，有两个关键要素：用户和情景。

用户（who）包括但不限于年龄、职业、性别、城市等等；

情景包括：时间（when）、地点（where）、事件（what）、原因（why）。

当然，你肯定看出来了，有一个十分好用的场景分析工具与之相似，就是5W3H分析工具。

5W：who、when、where、what、why；

3H：how（用什么来填补需求）；how much：（使用目标物所要付出的成本）；how feel（对结果的预测）

一个精准的场景化定义的需求应该是怎么样的呢？

＊定义一款早餐奶昔可以满足的消费者需求，可以这么定义：

• 城市白领们，在早上赶时间上班的时候，想要一边开车一边解决早餐的需求。

• 用户：城市白领（who）；

• 情景：早上（when）、上班的车里（where）、赶时间吃早餐（what）、怕迟到、又饿了（why）。

＊定义一款奶茶（香飘飘）可以满足的用户需求，可以这么定义：

• 白领们在上班的时候，有点饿了有点困了，想要吃点东西又不想动作太大、噪声太大的需求。

• 用户：城市白领（who）；

• 情景：上班的时候（when）、办公室（where）、悄无声息的吃点东西（what）、饿了困了、又怕影响不好（why）。

＊定义一款能量零食（士力架）可以满足的用户需求，可以这么定义：

• 需求定义1:

• 运动员在打篮球的时候，能量消耗太多，饿了、累了，想要迅速吃点东西快速补充能量的需求。

• 用户：运动员（who）；

• 情景：打篮球的时候（when）、篮球场（where）、迅速吃点东西（what）、在短时间内补充消耗的能量（why）。

• 需求定义2:

• 登山者在登山的时候，能量消耗太多，饿了累了，想要迅速吃点东西快速补充能量的需求。

• 用户：登山者（who）；

• 情景：登山的时候（when）、山上（where）、迅速吃点东西（what）、在短时间内补充消耗的能量（why）。

二、为什么要场景化地定义需求？

因为有着不同需求的用户属于不同的市场，而我们营销推广的任务就是，先找到对你的需求最敏感、改变动机最强的用户市场，单点渗透，利用传播和分享带来的杠杆力量迅速引爆，再利用群体效应辐射其它市场。

而如果把不同市场内的用户需求混淆在一起，这时候你即使花费了大量心力说服了一千个用户，因为用户之间满足的需求不同，也不会相互分享和传播，最终你只是进入了一千个不同的市场，难以到达引爆点。

三、怎么寻找最容易打动用户的需求？

对于早餐奶昔、香飘飘和士力架的需求定义看起来那么精准清晰，好像洞察到一款产品需求最强烈的场景，是一件很轻易的事情。但那可能是最顶尖的市场营销专家、战略咨询专家们通力合作后的结果。当然，我们请不起专家，但还是可以通过一些科学的理论工具，来提高我们洞察的准确率，尽可能拉近产品与用户之间的距离。

抛开上帝视角和后见之明，如何在成百上千个用户行为场景下选择需求最强烈的那个用户场景？

我们知道，我们选择一个产品来满足自己的需求，一定是因为这个产品给我们带来了什么收益，并且我们为此付出的成本是自己能接受的。

需求的成本收益公式：

最强烈的用户需求 ＝ 最大化用户的可感知收益 － 最小化用户的可感知成本

从成本收益公式，易得出：

找到使用户的可感知收益越大、可感知成本越小的用户场景，就可以使得用户需求越强烈，能说服用户改变的机会越大。

1、如何找到用户可感知成本最小化的场景：

以香飘飘为例：

 选择两类用户和两个场景仅为举例说明，实际分析中可能有十几类用户、几十种场景

场景一：

白领用户在工作时有点小饿，一般会想要吃点零食充饥，但一般的零食产品吃的时候会有一些响动声（拆袋、咀嚼）。因为怕影响不好，也不能出去吃，选择忍着。

这时候用户的需求是：快给我来点吃的！我好饿！

香飘飘给这些白领用户提供了一个低门槛替代方案——安静地喝香飘飘，来代替用户进行“吃会发出噪音的零食”这个会造成心理压力的行为，最小化了用户的感知成本，使用户满足了需求。

场景二：

白领用户在休假时有点小饿，一般选择出去吃点点心，或在家吃点零食。

这时候用户可能的需求有：还有更好吃一点的零食吗？／还有更健康一点的零食吗？／还有更便宜一点的零食吗？

但这时候需求的强烈程度远远低于场景一，毕竟“能吃上”属于功能性需求，而“吃得更好”属于升级型的体验需求，功能性需求往往都是最基本的。

香飘飘给这个场景的用户提供的解决方案，和原本用户的默认选择方案优势不明显，感知收益和感知成本没有明显变化：香飘飘并不比其它零食好吃到哪里去／健康到哪里去／便宜到哪里去，因此他们并没有太强烈的动机来选择香飘飘。

场景三：

老板用户工作时有点小饿，一般会：同场景二（去掉“更便宜一点的零食”）。

场景四：

老板用户休假时有点小饿，一般会：同场景二（去掉“更便宜一点的零食”）。

因此，场景一中“白领用户”在“工作中小饿小困”时，是相对来说用户需求最强烈，最容易接受香飘飘这个解决方案，从而产生购买行为的用户场景。

通过用户场景分析，我们还可以发现：

对于主打“骑行轻松”（针对摩拜）的ofo小黄车来说，使得用户需求中可感知的体力成本最低、使用意愿最强的——女性群体、载人场景；

相对于费力的摩拜节省了体力成本，而女性用户和载人场景是对“省力”需求最敏感的用户和场景

对于主打便携但巡航能力不强的折叠电动车来说，使得用户需求中可感知的空间成本最低、使用意愿最强的——代驾群体；

一般用户对电动车续航能力的需求比便携需求要强烈，所以很难推广。而代驾群体是对“便携”需求最敏感的用户场景，因为可以骑折叠电动车达到工作地点，工作时把电动车折叠放入代驾车的后备箱，而这是普通电动车做不到的。

2、如何找到用户可感知收益最大化的场景：

以初入中国市场的智能手机为例：

选择两类用户和两个场景仅为举例说明，实际分析中可能有十几类用户、几十种场景

那时智能机刚刚上市，大家对其不是很了解，所以当想要换新手机的时候，如果不进行一系列宣传推广，大家的默认选择都是换一个普通的手机而非一个智能手机。

然而，虽然默认行为是一样的，但不同的用户场景下，说服用户选择智能机的困难程度是大不相同的。

其中需求最强烈的，是“年轻人”在“换新环境”的场景。

1、年轻人从众、被群体影响的程度更大，好奇心更强烈，对“体验性”的要求更高，因此使用智能机的感知收益最大。

2、在新环境中，人往往更注重自己在他人面前的“自我概念”，即“我是谁”，尤其注重他人对自己身份的认可和羡慕。这时候，一款“新潮昂贵的智能手机”就是展示自己社会角色的好帮手，是“我有钱又时髦”这样的自我概念的一种延伸物。

最不强烈的需求，当属在“日常”场景下的“中老年人”的需求。

1、相对于年轻一辈人，上一辈人对“体验性需求”的支付意愿比较低，他们更愿意为“功能性需求”支付溢价。而智能机刚刚上市的时候，很多老一辈人觉得这款手机就是“屏幕更大了嘛”；到后来特别是微信推出之后，在“和孩子语音、视频聊天”的强烈需求的加持下，“体验性需求”上升为“功能性需求”，才迫使他们改变。

2、因为老年人的“维持现状偏见”更加明显，即强大而懒惰的爬行脑使他们更不愿意改变现状，而使用新产品对他们来说学习成本过高，因此，综合来看，相对于年轻人来说，他们使用智能机的感知成本太高。

综上，智能机刚刚面向市场的时候，可以选择的用户场景有很多，而刚刚进入新环境的年轻人——如初入职场的毕业生、初入校园的大学生等群体，是有着强烈改变动机的市场切入点。

当然，还必须结合“经济条件”、“所在城市”等用户属性维度以及其它场景属性维度来考虑，此处为了阐述“用户x场景”二维模型，进行控制变量。

通过用户场景分析，我们还可以找到：

对于在白领用户群里推广的高端瑜伽产品来说，使得用户需求中可感知的塑性收益最高、使用意愿更强的——失恋女性群体；

“变得更好给前男友点颜色看看”

对于在大学进行推广的KTV等娱乐场所来说，使得用户需求中可感知的娱乐收益最高、消费意愿更强的——期末考结束的学生群体；

这时候的学生处于自制力耗尽，更愿意犒劳自己的状态

总结

总之，你的产品没有和用户进行关联之前，在用户心中也许只是一段不知所云的乱码，要想切切实实的让用户在日常生活中想起你、需要你，就要给产品绑定用户生活中的某个具体场景，并把你的优势线索深深植入用户心智中。

而这个困难的、巨大的工程的第一步，就是要找到“对你需求最强烈”、“最容易为你而改变”的用户群体和生活情景，用这个场景来定义你的产品需求，这样才能真正找到最容易渗透和引爆的有效市场。

利用矩阵式清单，时刻自我检查：真的找不到使改变收益更高的用户场景需求了吗？真的找不到使改变成本更低的用户场景需求了吗？

如何在千百种用户场景中找最强烈的需求：

1、最大化用户的可感知收益

在用户和场景的二维矩阵中找到“用户使用你的产品后收益最大”。

2、最小化用户的可感知成本

在用户和场景的二维矩阵中找到“用户使用你的产品成本最小”。

提示：

* 本文经营销航班（ID：YXHB18）授权转载，转载请联系出处。原文标题：抛开场景谈需求，都是伪营销！

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