进军银发市场，三条Tips揭秘老年市场营销背后的秘密

近日，某金主爸爸高薪聘请60岁以上的老年人担任“资深用户研究专员”，以更好了解中老年群体的产品体验及用户需求。朋友圈里纷纷感叹生不逢时，热议“别人家的公司”是如何“有钱任性”。

以往，商家总是倾向于将目光聚焦在90后、00后这些新生代身上，花费很多心思去追随年轻群体日新月异的消费喜好，却容易忽略老年市场。

招聘启事的热潮退去，调侃之余，更多人从中发现老年市场的蓬勃商机。

国家统计局数据显示，我国2000年就进入了老龄化社会。预计到2025年，六十岁以上人口将达到3亿，中国将成为超老年型国家。老龄化推动“银发市场”发展，其中蕴藏的商机不容小觑。

如何从老年消费者的消费行为与决策本身，切入“银发市场”，并且在巨大的市场中分得一杯羹呢？尼尔森脑神经科学研究团队将带领您，从了解老年群体的心理和大脑特点开始，探究老年消费群体的购买决策背后的秘密。

尼尔森脑神经科学科普时间到！

与其他消费群体相比，老年人在生理、心理、经验等方面都有很大的不同。无论是连接大脑神经元的突触神经，还是连接不同脑区的脑白质，都会随着年龄的增加而衰退。

从脑结构上看，如下图中脑容量和年龄的关系图所示，负责记忆（海马体）和决策规划（前额皮层外侧）的脑区比感知相关脑区（比如视觉初级皮层）要衰退得更快。当然成熟的大脑也有其优势，老年人的情感更稳定，能够整体性地处理抽象概念。

脑结构功能上的变化趋势会影响老年人的消费行为，针对老年人的营销策略也有一定技巧可循。基于脑神经科学测试的结果，尼尔森为您提供以下三条老年市场营销小贴士。

1、传递积极信息，关注非常规消费

老年人对于负面情绪的应对能力强于年轻人，老年大脑通常会忽略消极的信息，除非信息与自身相关。老年人的杏仁核，即大脑的“情绪中心” ，只有看到积极的图片时，才会变得活跃。因此，品牌主在广告营销时应着重强调积极信息，展示积极的图片，避免在信息中使用“否定修饰词”。

尼尔森研究表明，强调代沟的营销策略绝非上策，所以广告中不应过度强调年龄，而是应突出展示老年人在财力、智力、经验、情感等方面的优势。

此外，品牌主也可以关注老年人的非常规消费。例如，老年人更愿意花钱给孙辈买玩具。

2、利用熟悉信息，打造记忆重点

老年人的工作记忆、情景记忆和源记忆都会随着年龄显著衰退，但是衰老对语义记忆和词汇量的影响很小。即使是老年人的大脑，仍有一定可塑性，也可能产生新的神经联结。

在做“银发市场”营销时，品牌主可考虑调整信息表达方式以适应老人们的现状：60岁的人自认老当益壮，然而他们处理信息的能力与20岁年轻人有很大不同。

老年人的大脑更容易处理熟悉的信息，而衰老带来的记忆障碍会导致老年人更倾向于相信熟悉的信息才是真实的——“我之前听过，所以它很可能是真的”。

此外，反复强调宣传语的营销方法对老年人格外有效。老年人时常为“一时想不起来”而苦恼，所以，品牌主应反复强调核心信息，打造品牌或产品记忆点，帮助老年人建立记忆连结。

3、老年广告简洁为先

老年人的大脑抑制干扰信息的能力较弱，因此营销素材宜强调简洁、无干扰的信息，避免多种刺激、减少认知负荷，例如应避免信息中含有动画、多种声音和滚动的屏幕等。

此外，老年人的大脑会忽略大部分杂乱的广告页面。脑老化可能阻碍“格式塔知觉”， 即在知觉中按照一定的形式把时间临近或内容相关的材料看成一个有意义的整体。因此，应避免向老年人展示过于复杂的视觉信息。如果广告内容杂乱或动态效果过多，老年人会模糊相邻广告之间的界限，从而影响本品广告的效果。

在营销中，对于希望老年消费者联系起来处理的信息，可以突出标注，帮助老年人把握关键信息。

总结

老年人大脑和心理的特殊性决定了针对老年人的营销有一些需要侧重的地方，如上所述，老年营销需传递积极信息、吸引非常规消费；结合熟悉信息、反复强调品牌核心要点；同时，信息要简洁明了、突出标注要点等。

尼尔森脑神经科学可以帮助品牌主，从情感表达、强化记忆和提升关注等维度，测试并且优化老年营销素材，提升广告传播效果。

参考文献：

[1] Raz N, Rodrigue KM, Head D, Kennedy KM, Acker JD. Differential aging of the medial temporal lobe a study of a five-year change. Neurology. 2004 Feb 10;62(3):433-8.

[2] Hedden T, Gabrieli JD. Insights into the ageing mind: a view from cognitive neuroscience. Nature reviews neuroscience. 2004 Feb 1;5(2):87-96.

来源：尼尔森Nielsen

提示：

* 本文经尼尔森Nielsen（ID：Nielsen_China）授权转载，转载请联系出处。原文标题：【进军银发市场】三条Tips揭秘老年市场营销背后的秘密

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