95%的新品都以失败告终？这个“神秘组织”让它秒变爆款

这个“神秘组织”的成员包括玛氏、宝洁、联合利华、美泰......

新年之际，德芙在天猫旗舰店最显眼位置推出一款新品——得福之书。消费者下单时，可以在封面上定制个性化的祝福语。按理说如果有一万个人买，德芙就需要生产一万个完全不同的包装盒，这在过去的工业化生产线上几乎是不可能完成的。

那么，德芙为什么能这么做？背后有一支神秘的团队在支撑它。

天猫新品创新中心（下文简称天猫新品）是一支近百人的虚拟团队， 2017年3月诞生的天猫小黑盒可以看作是它的前身。它从2016年就开始孵化产品，2017年9月正式和品牌展开合作，目前已经与全球37家顶级集团战略性签约，包括玛氏、宝洁、美泰、三星、雅诗兰黛、全棉时代等全球一线品牌。

如果我们把小黑盒看成是天猫自有的一个新品营销IP，那么天猫新品则追溯到产品的更上游。这个团队由线下资深调研公司的人员和基于算法和数据的产品专家组成，能帮助品牌商做创意孵化和新品决策。

天猫品牌营销产品部总监段玲（花名：秀珣）表示，天猫新品主要帮助品牌解决三个问题，一是通过分析消费者在阿里平台内的各种搜索、购物行为，快速准确地为品牌提供新品概念；二是打破品牌原本对新品形式的局限，通过对供应链的改造来应对消费升级和新零售的趋势；三是针对国外品牌进入中国市场的本土化和提升。

天猫专用供应链，一对一定制

此次和天猫新品签订合作的玛氏是德芙的母公司，玛氏中国跨品类创新中心负责人杜欣盛直言，“跟天猫新品合作就是和阿里的整个新零售生态合作”。

得福之书作为天猫新品成功孵化出来的新品，是以数十万新年礼品人群为基数，从用户端挖掘他们对“定制礼品”的期待，又基于近千名消费者对包装设计和口味搭配的反馈进行产品优化，最终才亮相。

杜欣盛表示，创新对品牌来说是增长的源泉，且整个品类渗透率的增长同样来自创新。但是新品也往往意味着风险，全球范围内95%的新品都以失败告终，“所以我们和天猫新品合作，是希望从数据和方法论这两方面帮助我们规避这种风险。”

秀珣告诉记者，得福之书是双方共创的结晶，“我们通过数据发现几个有意思的洞察点，原本我们说的定制化，是给消费者一定范围内选择的自由，但是其实消费者真正想要的定制是一对一的，而且消费者的需求不是在形状和口味上，而是希望通过产品表达情感。”

现在我们能够看到，得福之书有六个版本，包含恋人、闺蜜、家人、同事之间送礼的场景。而为了完成千人千面的定制化需求，玛氏启动了新零售的创新工厂，构建了一条专门的生产线。这条生产线，除了生产过得福之书，之前还生产过符合中国口味的“辣味士力架”。未来，它将长期与天猫一起共创基于大数据的C2B定制。

而推动德芙“天猫专用供应链”诞生的原因，是天猫新品不仅可以洞察到消费者对产品的偏好，更有完善的数据系统在背后做支撑。“创新中心有一个模拟页面的功能，可以帮助品牌做上市前期的测试，包括消费者对价格、包装、口味等方面的反应。”杜欣盛表示，这套机制让品牌很有“安全感”，不用担心前期的投入打水漂。

研发新品费时耗力，如何既快又准？

传统的新品上市周期大约18个月左右，但是通过天猫新品，这个周期可以缩短到9个月。这对于快消行业来说，是非常具有意义的升级。宝洁就曾与天猫新品共创，从0到1定制了一款洗发水。

秀珣告诉记者，“首先我们发现洗发水这个品类在天猫上的增长态势很好，随后我们发现在洗发水细分领域中，香氛这个概念被搜索的比较多，于是我们预估这是一个有市场空间的概念。”从概念到产品上市，宝洁只用了9个月时间，并且这款洗发水在天猫双11成为爆款。

联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰表示，传统快消品的高效率来自“六大”，即大市场、大品牌、大新品、大营销、大流通、大规模。但是随着用户需求的升级、细分、垂直和小众化，“六大”模式的高效反而会使品牌尾大不掉，“所以我们企业必须学会在新的时代里如何跟阿里这样的合作伙伴合作，利用大数据、新零售、天猫新品所提供的赋能和工具，帮助我们把6个大变成小、快、准、精。”

联合利华旗下一款名为KJU的新品，最初通过天猫的试用中心的定向派发给了一万个精准用户，这些用户使用后的落店率达到40%，同时购买转化达到5%，比一般进入到店铺流量的购买率提高了31%。

“更令我们惊喜的是，通过这个人群模型，我们发现这个产品的受众并非我们原本预设的年轻少女，而是‘中年少女’，就是所有拥有少女心的女性，因为这个，我们把代言人换成了吴磊。”赵文峰表示，大数据的力量对整个品牌的营销策略有颠覆性的改变。

为什么天猫新品能大大降低新品的上市周期呢？以往品牌要出新品，需要花大量的时间做调研，要充分了解消费者需要什么，想要什么？往往对一个概念的测试就要好几个月，而且整个系统的成本非常高，后续也难以对其中某个部分做微调。而在天猫新品，这些以往的痛点都被化解了，基于阿里大数据和小样本调研，天猫新品有6大调研模型和4大人群发展趋势洞察模型，还可以对品类市场趋势进行预测。

国际品牌在中国市场的软着陆

全球最大的玩具公司之一美泰旗下拥有芭比娃娃、托马斯&朋友、费雪等众多知名玩具品牌，美泰中国区市场部负责人高级总监Frida Zhang表示，对于一个国外品牌来说，在进入中国市场时，很多方面需要做本土化的改造。但是从以往的经验来说，这个改造的成本和风险都是非常高的。

天猫新品团队之前就碰到过这样的案例，修丽可是欧莱雅旗下高端医美护肤品牌，它在天猫开店后，直接把在国外的概念照搬过来，但是医美概念在中国消费市场上接受度并不高。“我们就建议修丽可打一个中国消费者更感兴趣的保湿抗痘这个概念，并且推出小容量的版本，然后我们再为品牌推送了精准的人群包，最终帮助修丽可实现了在中国市场的软着陆。”秀珣说。

美泰同样受惠于这个对外来品牌十分友好的大数据模型，像芭比娃娃这样的品牌，每年都会有大量的上新，传统的调研并不能告诉品牌方，最终哪个新品可以获得市场青睐，“但是天猫可以模拟消费者真实的购物环境，我们通过天猫新品可以拿到消费者真实的行为数据，这对我们的上新有很大的帮助——这次我们的九个概念拿到了一万多个样本的评估只花了五天时间，原本可能需要几个月。”

在天猫这个全球最核心的新品发布平台上，无论是中国品牌，还是外国品牌，都收获了可持续发展的关键动力。例如，2017年，Burberry的首个天猫超级品牌日，在阿里大数据的赋能下，沉淀高奢时尚人群近500万。

秀珣还透露，去年非常火爆的天猫小黑盒会在2018年全面升级，新品首发的周期将被进一步拉长，保证在初级阶段就把新品打爆。阿里作为一个平台，可以帮助品牌做的不仅仅是销售和营销这两件事，还可以利用阿里的数据和能力，与品牌一起在新品创新的源头上共创。

来源：天下网商

作者：范婷婷

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