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天猫国际年度消费趋势报告：别再说你不懂90、95后
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当下，“90、95后”已经成为一个热门话题，毕竟中国市场的消费主力已经从“70、80后”逐步过渡到“90后”，这一消费主力的变化也带来了很多消费行为的改变，这一改变也展现在消费者到底喜欢买什么和怎么买的态度上。
和大多数70、80后不同，当下这群年轻人成长在一个物质爆发的年代，与上一辈不断地被“集体大于个人”这样的价值观所影响不同，年轻人更加崇尚自我，希望自己跟别人不一样，不论是着装、爱好还是观念。他们不再需要为基本需求所困扰，买食物不再只为了饱腹，他们开始对那些高品质的产品感兴趣，也越来越舍得在服务和其它附加价值上花钱。而且这一代90、95后可以说是随着互联网成长的一代，他们从小就受到互联网的影响，可以接触到各种新鲜事物，这也让他们开始放眼国外，追求无国界消费。
这些消费行为的改变也影响着品牌本身，品牌开始针对当下这群90、95后消费主力改变自己，不断推出年轻人喜欢的产品，用年轻人喜欢的方式做营销。
今天，天猫国际推出了一份《天猫国际年度消费趋势报告》，报告显示：天猫国际90后与95后消费者人数消费金额占比逐年提升，90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始崭露头角；同时，2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%。从这些数据不难看出，90、95后这群消费新势力，正在以不可抵挡的趋势成为整个市场中最具有消费能力的群体。
面对这一消费新势力的崛起，我们就以天猫国际为例，来看看品牌是如何顺应这一趋势与变化的？
根据《天猫国际年度消费趋势报告》，天猫国际发现并总结了90、95后消费新势力进口消费的三大特征——爱尝鲜、“青”奢生活和抗初老。
先来看一支天猫国际针对这三大特征拍摄的宣传片：
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0544jdhzvm&width=500&height=375&auto=0
是不是在宣传片里面看到了自己的影子？
怎么也买不够的口红，松松垮垮也是一种年轻的时尚，还有那满桌的保健品，保养当然要趁早了。
爱尝鲜
“爱尝鲜”顾名思义就是喜欢尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类以及前卫爆款类产品。这一点也是因为90、95后这群消费新势力具有鲜明的自我意识，他们坚持自我，在消费上也表现出强调自我的重要性。他们的消费观与以前的70后和80后不太一样，新一代的消费者比较在意的是一个品牌跟自己是否有共鸣，如果有，那么他们则愿意去尝试。他们看中的是一个品牌或者产品是否在陈述和营造一种他认为的自己的生活，如果不是，他们则不理会。在面对一件商品时，他们首先考虑的不是价格，而是这个产品是否能够和自己的品味以及生活调性相符。有一句话很好地总结这一现象：I Am What I Use, Eat, Read, Listen and Watch(我所用的、吃的、读的、听的和看的代表了我这个人）。同时，因为90、95后的这群消费者是伴随着互联网发展成长起来的，信息的发达让他们有更开阔的视野，更容易接受各种新鲜事物，这也让他们更加尊重人的个性和自由，对新鲜事物充满好奇。因此很多传统、一成不变的东西很难再满足他们。
而在这一趋势下，品牌要做的就是帮助消费者“猎奇”。比如去年刷遍社交媒体的网红视频火鸡面，估计很多朋友看到后跟我一样抱着好奇的心态去买了几包，毕竟想尝尝这款传说中最辣的方便面到底多辣。
再比如很多年轻消费者都比较乐于购买各种海外的药妆品牌，提到药妆品牌，可能首先想到的是日本品牌，但喜欢尝鲜的消费者近两年开始希望挖掘到一些更小众、性价比更高的药妆，而在这一趋势下，天猫国际则是发挥了自己“国际通”的特质，挖掘到了西班牙药妆，并将这一品类带回到中国消费者面前，而在天猫国际的包装下，西班牙药妆也成为了继韩国、日本、美国之后，受中国年轻人青睐的海外药妆。
市场环境是随着消费者的需求变化而不断变化的。在过去，我们吃饭是为了生存，而现在，我们吃饭讲究的是生活。对于90、95后这一个新消费势力而言，“新鲜有趣”已然成为他们生活态度上的一个指标，而一个品牌或平台是否能够让这一代消费者产生信赖，则要看是否能够在这一方面与他们打成一片。天猫国际则是通过不断挖掘全球的新鲜品牌和产品以及持续开拓各国的主题馆，来不断满足消费者的好奇心，消费者一方面会因为天猫国际上的产品有趣而选择驻足；另一方面他们则会因为天猫国际提供的产品足够有料，而在心理上与天猫国际这一品牌产生共鸣，而这也是众多品牌一直在苦苦追求的东西。
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“青”奢生活
随着我们生活水平的不断提高，90、95后也都渐渐步入职场，开始有了收入，同时也拥有了对这些收入自由支配的权利。因此，除了喜爱新鲜事物之外，他们也慢慢开始追求更高品质的生活方式。注意，这里说的“高品质”和“奢侈品”并不划等号。一说到“奢侈”，我们首先想到的就是一个字“贵”，但“高品质”的主要特点是“性价比高”，认同感和情感连接强，这一点与传统的储蓄消费观完全同。比如，现在很多消费者都会购买陶瓷刀，它会比普通的刀稍微贵一点，但它相对于普通到来说，卖点却是可以防止水果太快被氧化。这对于很多都市青年来说，就是一种生活质量提升的表现。
这其实就是我们一直提到的“消费升级”的一种表现。消费者开始追求全新的生活方式，主张更精致地活着，同时追求和品牌之间情感认同。请不要误会，他们这么做并不是为了证明自己多有钱，而是希望活得更有质量，更有内涵。
去年，有一款ReFa瘦脸神器风靡全球，据说可以激活并增加皮肤的胶原蛋白，这样神奇的功效让很多年轻爱美的女性趋之若鹜。大多数年轻人购买它并不是因为其高昂的价格可以带给自己满足感，毕竟美容仪这种东西也不像衣服包包一样可以天天展示出来，大部分人更加注重这款美容仪的功能性以及带给生活的品质感和精致感。从天猫国际的消费数据中显示：去年，在日本进口产品中，销售额增长最快的就是电子美容仪，其中瘦脸神器ReFa销售额占据美容仪近一半的销售额。
对于90后95后来说，花300-400块买一件可以穿2-3年的纯棉T恤，要比只花50块买到的一件洗一次就变形的T恤更省钱。只要产品优质，能为自己的生活质量加分，多花一些钱也无所谓。在这一消费观念下，品牌是否能够找到引领消费者生活质量和生活方式的潜力产品，则显得十分重要。就好像天猫国际在不断为消费者挖掘各类提高生活质量的“神器”一样，以一种更懂精致生活的样子站出来，成为消费者身边一个真正懂得什么是“理想生活”的专家，才能让消费者主动愿意追随。
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抗初老
2017年关于“中年人”的话题不断，从保温杯、枸杞茶到戴各种串串、发际线后退再到中年危机，这也引发了很多90、95后的“养生”热潮。从去年双11，淘宝的销售数据中就能看出，枸杞和防脱洗发水位居销量榜首。这在网络上形成了一种特别的现象，现在的90、95后可以边吃辣条，边喝枸杞。
相信你周围的同事很多都开始在中午的时候吃轻食，可能有的还会在午休时间小憩一会儿，有的则是对健身兴趣浓厚。这其实也是年轻消费者更关注自己的生活质量的一种表现，是一种“防范于未然，防老于未衰”的生活习惯和态度。
值得一提的是有一款来自马来西亚的高端养生产品——正典燕窝，仅在黑五的单品销量就达到了第一。而且，据《天猫国际年度消费趋势报告》显示：在天猫国际上，保健食品30%的销售额都来自90、95后。所以不难看出，“抗初老”已经成为年轻人中的一个现象，对于保健品的消费正在逐渐趋于年轻化。
一些权威机构认为，无论是是重视饮食健康、环境健康还是运动健康，在未来，健康和保养这样的关键词将在我们的生活中越来越重要。保养品消费逐渐趋于年轻化，本质上与消费升级有密切的关系。对于现在的消费新势力来说，花钱成就一个更好、更健康、更精致的自己，是一件再正常不过的事情。而对于很多消费者来说，在信息如此庞杂的时代，如何找到自己需要的、想要的产品，是他们的刚需，而从天猫国际在操作层面来看，首先是对消费者的行为有一个相对准确的洞察，从而发现和挖掘出消费者的需求，然后通过平台的属性，来解决消费者的需求。
除了上述90、95后消费新势力进口消费的三大特征外，从这次《天猫国际年度消费趋势报告》中我们还能发现一些未来消费的新趋势和新变化。
消费者被划分地越来越精细，消费品类越来越细分。人口结构和社会发展的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。对于年轻一代的消费者而言，重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也越来越高。对于一个品牌或平台而言，理解和把握消费者的细微差别，才能打造出有吸引力的品牌和产品特性。一旦满足了消费者日益细化的需求，品牌就有望实现增长。
在这一点上，天猫国际的做法可以说是教科书级别的。在产品方面来看，天猫国际在各消费品类上不断推陈出新，增加了很多深受追捧的爆款品牌，打造中国线上的独家售卖渠道；同时，为了满足消费者对国别尝鲜的需求，他们也在不断开设各国的国家地区馆，以求覆盖更多国家，找到更多年轻消费者喜爱的潜在产品，去迎合这群中国90、95后与世界同步无时差的消费观；在营销方面，天猫国际相较而言更加关注与年轻消费者的沟通方式和内容，比如通过“妙享全球生活”的内容增加互动体验。同时天猫国际将在未来更加注重场景化消费，帮助消费者享受“所见即所得”的国际化消费方式。
从《天猫国际年度消费趋势报告》也可以看出，天猫国际现在不仅仅是一个海淘购物平台，更像是一个陪伴在这群年轻消费者身边的朋友。在天猫国际的发展过程中，这个品牌本身在不断观察自己的消费者，了解他们的需求，灵活变通自己，并为消费者提供更多选择。因为熟悉和了解，再加上使用当下年轻人喜欢的交流方式，这让更多年轻消费者喜欢上了天猫国际。
作为品牌方来说，足够了解自己的消费者除了可以提供好产品之外，更加重要的是懂得用他们喜欢的方式与之互动才能为大家提供更好的服务。在消费升级的时代下，消费者是否青睐一个品牌已经不只停留在产品和价格层面了，而是已上升到了一种精神层面，除了整个购物的体验之外，“是否懂我”这个问题，大概是如今每一个年轻消费者在考量一个品牌时，必问的问题。因此，想要真正靠近这一群个性迥异，热情有趣的年轻人，除了用心做好你的产品之外，用心去与他们进行沟通，比什么都重要。
来源：大创意
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