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气味营销学：品牌如何打造“独特味道”？
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电影《闻香识女人》中的弗兰克中校能靠闻对方的香水味道识别其身高、发色乃至眼睛的颜色，如今在营销信息泛滥的今天，“气味”也成为了品牌的营销利器，“闻香识品牌”成为了另外一种境界。
伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。
在贝蒂尔·霍特博士的《感官营销》一书中指出，专家研究表明在过去十年左右的时间里，营销人员已经越来越清楚，气味可以区分市场中的不同品牌，可以改善顾客的幸福感，而气味营销也激发营销人员去确定一种情绪，促进某一产品的销售，或者为某一品牌进行定位，而气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，气味营销的效果更加润物细无声。
当人们广泛地把香味应用到社交场合和家庭生活之中时,品牌如何运用诱人之香来吸引消费者，有着非常大的挖掘空间。下面我们就来看一些品牌的例子和方法，来探讨下品牌如何巧用气味，让其在消费者心目中“更有味道”。
惊人的消费者气味辨识力
在日常的消费过程中，人们很容易意识到自己听到的是广告、自己看到的是广告，却没有发现自己闻到的气味也是一种隐性广告，英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起，该校心理学家让参与者分别吸入新的并能认得出来的气味，并扫描受测试者脑部，记录不同气味引发的脑部反应。
回忆一下当你下班经过小吃街的时候，那徐徐飘来的香气中，你是不是一瞬间就能分辨出你最想要品尝的美食的专属气味？据美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前的气味准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。
当你想起麦当劳的时候，那浓浓的薯条香气是不是迎上心头？
当你想起星巴克的时候，那纯正的咖啡豆烘焙想起是不是勾魂摄魄？
更不用说当你想到臭豆腐的时候，那标志性的“香气”现在一定萦绕在你的大脑中？
由此可见，人们对于气味的认知程度其实是远远大于其他四感的。如果还不是很明白，你可以这样联想，在动物界，孩子与母亲之间就是用气味进行分辨的。人们不会过多的与动物新生儿沟通也正是出于这个原因，若染上了人类气味，妈妈便会不要孩子了。对于人也是一样，人对于气味的辨识能力比你想象的要厉害得多。如果你不相信，跟着萌叔看看这些有趣的气味营销案例。
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气味可彰显品牌格调
玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”,令多少人为之倾倒，这句话让香水成为时尚界的重要标志产品的同时，也将香奈儿推到了更高的品牌地位。无独有偶，《欢乐颂》中樊胜美曾有过这么一段台词：“拿到奢侈品包包后，我只敢闻闻它的特有香气……”如果你带着气味好奇心去逛奢侈品店铺，你就会发现一个很好玩的现象，不同的奢侈品之间是有不同专属气味的。
就以LV为例，国际知名品牌LV店铺中的香味可不是某个烂大街的气味香薰，它是国际调香大师根据LV的格调品味制定的专属香味，在购物环境中加入企业香型的芬芳气味，不但能够帮助消费者安神、延长购物时间，更能在潜意识中提示客户或帮助客户记住品牌，逐步产生一种亲切感，等到客户再去其他同类竞品店铺购物时便会产生不适感，自觉与环境格格不入，从而减少进行购买决策的机会。
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气味触发场景联想
从理论上来说，人们对于气味的记忆能力应该是最强的。要知道，即使从解剖学角度来进行分析，气味营销学也是有很强理论依据的。气味与人类脑部的海马体有着密切的联系，海马体作为形成记忆的重要组成部分，促使你闻到一种气味而回忆起与这气味有关的场景回忆。
ZARA Home就制作了一种略带牛奶与甜橙香气的专属味道，它会让人联想到星期天，懒洋洋的捧着牛奶吃着水果看着书的安逸时光，增加个人的幸福感。据店员说，这是各种售卖中的香薰味道混合在一起的感觉。
一种香气给人创造出一种环境感觉，让你在无意识中产生环境沉浸感，从而引发场景联想，进而促进你进行消费决策，甚至购入可能并不需要的产品。这就是一种润物细无声的新型营销手段，没有人告诉你你应该买什么，所有决策都是你自己做出的，你很享受这个过程，企业也获取了更多的利润，这就是一种企业运作下的消费者自觉消费的最好阐述。
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气味制造品牌差异
如果提到五星级酒店，你第一个联想到什么？富贵？红褐色的主色调？低调而不失品味的装潢？细致周到的服务？可能在你的潜意识中你还会想到不同酒店之间不同的大堂香气。有时候为了迎合当地的特色文化，即使是同一家的不同分店也会因环境问题，变得有所差异。比如丽思卡尔顿酒店就采取了不同区域的香氛进行区隔的方法：东京丽思因为酒店配色比较暗沉，香氛就是巧克力味，广州丽思则是黑兰花，京都丽思是绿茶，天津丽思是月季，上海丽思是玫瑰……
而“香格里拉”推出的专属香氛从研发到现在已经经历了16年，因为味道太受客人的喜欢，客人们已经将这种稳定又亲切的“一个恬静宜人的世外桃源”味道与“香格里拉”品牌联系起来。这已经成为了香格里拉酒店的品牌符号，只要看到“香格里拉”这四个字就能回想到那股怡人舒适的味道。而且由此还产生了延伸产品包括精油、香氛蜡烛等，放在特定区域出售，被当做纪念品甚至是伴手礼来进行推广，扩展口碑的同时加深了客人对品牌的深度印象。
更别说为了迎合消费者口味，喜来登酒店近年将妈妈味道的“苹果派”香气换到商务客户最爱的“风车味”这一战略调整。北京W酒店今年就特意搞出了Z Perfume Laboratory制作香水实验室来吸引客人关注气味给人带来的改变。最好的营销战术就是让人感受不到营销的存在。微弱的气味可能并不会让消费者产生直观的品牌印象，但在潜意识中这点气味对消费者品牌消费潜意识的影响却是不可忽略的。
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气味创造愉悦感
电影院？爆米花！
提到电影院就会想到爆米花，作为整个电影产业中附属价值最高的小产业，小小爆米花为企业带来的利润可能比你想象中的更多。随着互联网低价售票模式的极速扩张，单纯的电影票出售并不能为院线带来巨大营业利润，可是就在检票口的爆米花小店却可以用其迷人的香气，“勾引”等待电影开场的消费者进行消费。
说个更好玩的例子，据悉当迪士尼的爆米花摊乏人问津的时候，摊主就会打开人造爆米花香精，一是吸引消费者购买，二是可以增加乐园的娱乐沉浸感，营造全方位的欢乐体验。与此类似的还有但你翻开某些女性杂志的时候，内页中很多香水广告是可以不用看只用闻的。小小的内页插片让人在第一瞬间就产生对产品的品牌认知。
卡夫食品也曾用过这个方法，只需要对广告杂志上的某几个点进行摩擦就会产生特定的产品味道，看着杂志你就可以闻到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡甚至是白巧克力的味道，读杂志的人便会很容易被这些气味吸引，产生食欲。消费是与需求相结合的，需求又是场所环境相绑定的，营销手段与其只牢牢盯在消费者需求这一个点上，远不如将目光放在场景营造上面，会换来更好的营销效果。
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气味创造品牌回味
如果你是国际商旅一族？或许你会回忆起很多航空公司的味道。国际上很多航空公司都纷纷推出自己的香水，试图通过气味，来创造美好的飞行体验，让乘客对航空公司产生一定的品牌偏好，从而带来更多的机票预订。
最早使用的是新加坡航空，早在30多年前，新航就开始在机上提供的热毛巾中喷洒名为“Stefan Floridian Waters”的香水，这款香水混合了玫瑰、薰衣草和柑橘的气味；达美航空一直在使用自有香水“Clam”，这款香水不仅被喷洒在航班机舱内，还会沁入头等舱提供的热毛巾中。而美联航、土耳其航空公司、加拿大廉价航空Rouge 航空都开始调制自己的独特芬芳，以彰显各自的特征。
对于这些商旅人士而言，你可以闭上眼睛，你可以塞住耳朵，但你却很难不用鼻子呼吸。所以，嗅觉是唯一一个我们无法关闭的感官，也是最具利用空间的感官。
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气味成为生活方式
你知道僵尸是什么味道吗？你知道雨水是什么味道吗？你知道雨后的彩虹是什么味道吗？你知道阳光普照是什么味道吗？有这样一家店铺，他将气味变成可以留存的独家珍藏，带领人们远离现实的烦恼，寻找那些遗忘已久的记忆。
对中国一家叫做“气味图书馆”的店铺来说，与其说是售卖香水，不如说是售卖与气味相关的产品体验，用产品为消费者营造想象中的环境。要知道人可以长时间处于不看、不听、不摸、不尝的环境中，但唯独不能做到不闻。因为气味伴随着呼吸一定让你感受到。因而营造场景氛围正是“气味图书馆”可以从众多香水品牌中脱颖而出的杀手锏。
气味图书馆在最初的品牌定位便是：Scentify your life(气味化生活)，标榜以 “嗅觉感官”为主题的生活方式。泥土、暴风雨、雨后花园、草地、咸空气、宝贝爽身粉，甚至是香港、伦敦、彩虹、泥土等等，气味图书馆的每一瓶香水都代表了品牌的坚持，就像品牌创始人娄楠石女士说的那样：“优秀的品牌必须让消费者产生情感的链接。很多时候，产品给消费者的情感记忆链接比产品本身的功效更重要”。
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气味成为黑科技
在VR行业中，VR视觉、听觉甚至是触觉的模拟技术或多或少地都已为人所知，但是，VR中的嗅觉模拟技术似乎很少人听到，而借助科技的力量，虚拟现实来呈现气味已经成为现实，并拓展出了新的应用场景。例如，看电影的同时可以闻到相应场景的对应气味，2017年6月，电影《神奇女侠》播放的时候，在部分电影院，观众就可以在电影情节进展中闻到八种气味，包括：战场的硝烟气味、美妙的冰淇淋味、女侠独有的香水气味、天堂岛的海风青草气味、爆炸物的刺鼻气味、氰化物的苦杏仁气味、邪恶能量气味的辛辣味以及杀人毒气的恐怖气味。
这个闻到味道的黑科技的发明，来自于杭州码客信息技术有限公司推出的“气味王国”产品，这家科技公司致力于将气味数字化，率先实现了对气味的编码和解码，从而可以让被还原的物质气味突破时间与空间阻隔，按照设定方式进行即时传输，这些技术将为用户带来更震撼、更完美的嗅觉体验。据悉，气味王国还在大胆尝试努力帮助大众实现嗅觉维度的体验升级，未来可能与传统广告、酒店、餐饮、图书出版、家电、建筑等行业结合，在所有需要嗅觉参与的场景下，都可以准确无误地通过数字化表现出特定的气味，让受众更加身临其境。
随着“气味王国”项目的推出，气味+数字技术+VR的商业应用市场也被开启，并为不同场景提供了新的“气味体验”和感官冲击力。
我们无法想象嗅觉能够帮助我们记住多少信息，但是，气味往往能成为我们通往记忆最准确的路径，而好闻的气味总是与人们某种美好的记忆相关，因此，气味的微妙作用将消费者与品牌捆绑在一起，让消费者闭上眼睛，都能闻出来您的品牌。
来源：肖明超-趋势观察
作者：肖明超
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