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赢战中国酸奶市场，你要知道的创新趋势
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作者：Kelly Bronte, Anna HU
编辑：Anna HU, Sedar Yang
从20世纪80年代，酸奶开始工业化生产到现在，中国的酸奶行业经历了30多年的快速发展。
据前瞻产业研究院的统计，全球范围来看，中国酸奶人均消费量仍有接近翻倍的空间。群雄逐鹿酸奶市场，各品牌在产品的形态、工艺、口味、菌种、包装形式、品牌故事等方面做着不断的创新，以争夺巨大的中国市场份额。
本文希望从酸奶的产品创新、市场需求等方面，深入剖析中国酸奶的本土化创新趋势，以求寻找到酸奶行业未来的创新趋势和新的增长点，为企业赢战未来酸奶市场提供参考！
01、中国酸奶行业现状剖析
02、中国酸奶简史：不同阶段的产品剖析
03、中国酸奶的未来发展方向
04、“中国风特色酸奶”的可能性
05、总结：寻找下一个新的增长点，洞察创新趋势
01
中国酸奶行业现状剖析
全球范围来看，中国酸奶高速增长，人均消费量仍有接近翻倍的空间。
近年来，世界各地的酸奶需求均出现增长，但中国酸奶市场增长率每年保持两位数的高速增长，领跑全球。
根据欧睿咨询的数据，中国市场2017年的牛奶销售额比去年同期增长4%，而酸奶的销售额将上涨18%，达到1220亿元人民币。一方面来自于借助白奶成熟的渠道优势，常温酸奶得以爆发式增长；另一方面，酸奶的单位价格较牛奶高，新品丰富也是酸奶得以快速发展原因之一。
当前，国内的酸奶市场大中型乳企推新快速，很大程度上推动销售额的增长。
目前创新现状：巨头领跑常温酸奶市场，产品借助其成熟的渠道优势得以快速发展，中小乳企紧随其后。低温产品巨头低温酸奶产品集中在相对市场较为成熟的细分品类——大果粒酸奶或者菌种和肠道健康的诉求等，新品创新策略比较保守，创新更多集中在中小型乳企，地方区域性的创新性较强，可谓百花齐放。但是受渠道以及物流的影响，辐射半径有限，产品寿命较短，有些产品区域性市场反馈比较好，但是难成规模。
整体看来，酸奶，尤其低温酸奶是属于较为成熟的品类，高端化趋势是一直在呈现的，根据凯度消费者指数研究的数据显示：随着近年来经济的快速发展，高端产品的市场份额已经占到12%，渗透率也达到33.6%，比2016年增长了4.2%。高端产品在高收入年轻家庭尤为接受度高。
图片来源：凯度消费者指数研究
不管是从原料的创新、健康的诉求、细分的场景和人群的多元化创新，都可以提升酸奶的价值感。成熟的市场基础，加更好的产品创新和健康升级，以及其他等更高层次的需求，市场接受度较高，未来酸奶的多元化发展中，高端化持续快速发展。
02
中国酸奶简史：不同阶段的产品剖析
1） 凝固型酸奶阶段——上个世纪80年代
玻璃瓶酸奶，地方性乳企区域性辐射配送凝固性原味酸奶，单价1-1.5元。品种单一，以瓶装为主。但是状态不稳定，受冷链影响大。
凝固型酸奶
图片来源：全景网
2） 搅拌性酸奶——上个世纪90年代
扩大了酸奶的销售半径，丰富了产品包装形式，有连杯、杯装为主。同时出现红枣酸奶等风味酸奶。
搅拌型酸奶
图片来源：中百商网
3） 大果粒酸奶——出现塑杯—勺吃型酸奶的初步阶段产品
蒙牛、伊利巨头大果粒产品，市占率在百分之十几以上，其中草莓，黄桃等酸奶经典口味。其中黄桃口味和酸奶融合感较好，同时黄桃的果粒咀嚼感较好。
大果粒酸奶
图片来源：中百商网
4） 益生菌&肠道功能诉求酸奶——利乐冠、连杯、塑杯等包装多元化
冠益乳、畅轻等大单品以菌种的概念去做产品差异化教育，将酸奶和肠道健康进行关联，让酸奶在保证消费者味觉享受的同时，带来肠道健康。
益生菌&肠道功能诉求酸奶
图片来源：新浪网
5） 常温酸奶——扩大酸奶销售及配送半径，让更多人吃到酸奶
常温酸奶是酸奶基于中国市场的必然趋势：在全国酸奶消费需求逐渐增大的背景下，常温酸奶的长保质期满足了全国范围内酸奶的巨大需求。2008年以来，常温酸奶在中国市场经历了爆发式增长，近半年，国内常温酸奶增速依然可观，各大乳企加快推新或升级已有产品。同时，国际乳业品牌雀巢、安佳等也推出常温酸奶。
常温酸奶
图片来源：新浪网
常温酸奶的增长有以下原因：
1） 冷链物流成本高、条件要求严格，出现问题对于产品影响极大，而目前国内冷链物流出于发展中阶段，对于宏观以及细节的把控需要进一步的完善和严谨。而常温酸奶不受物流半径影响，借势常温牛奶成熟、发达的渠道优势，迅速崛起。
2） 中国人对于冷藏品的接受度还处于适应阶段，部分消费者更乐于去食用更温口的常温酸奶，同时，调研显示63%的消费者为了便捷选取常温酸奶。
03
中国酸奶的未来发展方向及创新趋势分析
1） 口味口感创新——好吃是酸奶最基本的属性
酸奶作为一种食品，尤其在市场上主要以零食属性被大众接受，好吃是最基本的创新点。FBIF采访杜邦营养与健康事业部，亚太区益生菌、菌种和食品保鲜的商务总监金苏博士时，金博士也提到：“中国消费者对于酸奶的口味有不断的要求。”
那么，未来酸奶口味上的升级，我们认为主要从以下方面考虑：
① 基于水果口味的高端口味发展
水果和酸奶有天然的搭配优势，也是风味酸奶产品的起点，作为酸奶风味的主要多元化发展方向。
首先，水果的升级。基础口味的水果，草莓、芒果等已经不再新奇，青柠檬、蔓越莓、牛油果、樱桃等中高端或者舶来品的水果借助水果市场的品类可以直接引入酸奶为酸奶增值。例如蔓越莓产品对女性健康益处的认知，可以为蔓越莓酸奶贴上“高端健康”的属性标签，为产品初步进入市场奠定良好的基础。
其次，双果甚至多种水果的混搭也是较好的发展方向，一方面降低了某些水果和酸奶搭配体验不是太好的风险；另外可以引入高端水果的同时为企业降低成本；最重要的是满足消费者饱满丰富的食用体验需求。
另外原料产地的信息也往往可以为产品的升级做背书，智利的樱桃、澳洲的蔓越莓等，都分别在各个领域内有较好的市场教育背景，以原料产地为诉求还可以提升产品的透明度，满足消费者对产品透明度的需求。
② 以“褐色酸奶”为代表的工艺创新发展
褐色酸奶是近两年来酸奶市场新崛起的发酵乳品类，在产品色泽上，在货架上与其他产品有明显差异，借鉴了养乐多等褐饮的浅褐色，在食用体验上，褐变反应产生的天然焦糖香味很好的满足了消费者的味觉体验，让酸奶的口味变得更好。
风味的产生来自于工艺上的创新，产品还同时满足了消费者对于清洁标签的高层次需求。
那么未来，通过发酵条件的控制、奶酪工艺的借鉴等，酸奶的工艺上还有更多细节创新的机会。
③ 中性酸奶的创新发展
随着菌种的发展，酸奶的口味不再是单纯的追求酸感，咖啡、巧克力等口味也可以和酸奶有更好的组合。
搭配相对温和，适温、低产酸的菌种进入到酸奶的发酵中，后酸较为温和，产生更多香气。如太妃口味、焦糖香气等，可以更好的产生奶油感，这样的风味也可以给产品的口味体验带来较高的价值感。
④ 小众创新口味——抹茶、芥末、辣、鲜花等新奇口味
抹茶口味是近两年在食品饮料、餐饮通路通吃的风味，同时其天然的色泽感官体验是较为突出的，其自带的茶叶苦涩感也是不可规避的，单纯的抹茶粉加入酸奶中，使得酸奶的口味变差，同时粉质颗粒感突出，破坏了酸奶本身的结构。
这样的问题也同时是市场的机遇，毕竟风味的市场教育以及市场反馈度是较好的，那么如何改善其添加形式和搭配组合就成了需要突破的重点。
90后甚至95后慢慢成为消费市场的主力军，个性的张扬和与众不同是他们从未降低的需求，品牌方也开始绞尽脑汁地琢磨人群的口味，苦味、辣味酸奶的上市，借助实力小鲜肉代言，而消费者似乎并不够买账。
其实这些新奇小众口味创新，不管是搭配优秀的市场活动，还是将其他渠道的口味成熟接受度成功嫁接，在引入酸奶的时候都需要去考虑它们和酸奶的搭配和融合，好吃的体验是最基础的，不能过于奇特而违背了酸奶作为一种好吃的食物的初衷。例如降低芥末刺激的口味，增加海苔去中和等等的方式，让新奇为口味体验“锦上添花”。
同时，产品的多层次口感体验也是必然的趋势。
消费者对于酸奶，需要更多层次感的体验，大颗的果粒咀嚼的充实饱满感受，巧克力脆、谷物、坚果等脆物块咯哧碰撞，经薄膜包被的浓缩果汁等可以在口腔中爆裂，跳跳糖等一些新奇体验食材的特殊体验。等等，这些都是比较好的方向去提升酸奶产品的口感体验，提升产品整体价值感。
2） 细分多元化——定位人群、消费场景、食用方式等多元化市场细分
随着酸奶市场基础的发展，未来乳企会更多把产品创新点放到细分群体方面，针对于儿童、女性市场等主力消费者的产品创新，其中创新不仅仅局限于口味上对于目标受众的讨巧，更多的在于针对于人群特征需求的创新。例如：针对于目前儿童肥胖和视力等普遍问题的产品创新，对于女性养身、补钙等需求的产品创新。
酸奶的食用场景对比欧美仍然有很大的差异，目前更多的还是作为零食的属性，而未来，酸奶会更多的走进消费者的饮食中，如代餐等。
① 返璞归真——“老酸奶”凝固型酸奶甜品化的升级
i）原料升级，清洁标签
生乳发酵的基础上，通过炼乳、蛋白、芝士粉等的添加提升用户体验感以及自己产品本身的营养价值，现代化的工业控制技术提高产品稳定性，高效的物流保障产品状态。经过了4年左右时间，老酸奶产品渐渐告别昔日负面的“老皮鞋事件”，配合玻璃瓶、瓷瓶等包装形式的创新以及品牌营销故事以及渠道扩散，逐渐走向高端。
ii）口味和视觉体验升级
在传统乳白色老酸奶的基础上，通过其他原料的引入，例如咖啡巧克力代表棕色，草莓、玫瑰代表粉色等，这些原料的引入，丰富产品外观，同时口味延伸多元。
iii）原料和工艺的创新和清洁标签
凝固型酸奶未来升级道路可以通过甜品化甚至于和甜品的跨界来实现升级。老酸奶本身厚重的口感可以带给消费者极致的享受体验。分层的产品需要强有力的质构来支持，产品中优质蛋白含量提升，为普通产品的3倍以上，极大的满足了市场上消费者对于酸奶产品升级中蛋白质含量增加的需求。同时分层或者其他甜品化的形态在货架上与其他产品差别明显，加之添加物本身的价值感，使得产品有较好的市场前景。
② 搅拌型酸奶——区别于牛奶的性状，酸奶作为流体，质构可变化性多，尤其体现在搅拌型酸奶中。
i）搅拌型酸奶杯装产品，菌种的选择上更加温和，不再单纯的追求酸度和黏度，得到更多更丰富的酸奶质构形态，例如：希腊酸奶的稠厚，饮用型的稀薄等。另外口味和营养成分的升级以及差异化创新可能性较多，从消费市场角度丰富了食用的方式和场景。
ii）搅拌型酸奶瓶装产品是饮用型酸奶的发展基础，产品更加稀薄，食用流畅感体验增强，食用更加便捷，同时营养价值做进一步的升级，蛋白质、碳水化合物等营养成分含量增加，可作为运动后补充能量和营养的选择。但目前市场阶段，消费者对于饮用型酸奶的接受度仍然较低，对于酸奶厚实体验的需求仍然强烈，所以饮用型酸奶的创新需要在满足流动性的基础上，考虑到口感的饱和度，提高其市场的接受度。
3） 功能突破——拓展更多酸奶功能定位
营养丰富、促进消化、增强肠道活力是目前市场选择酸奶的主要因素，而酸奶作为健康属性和市场教育较为成熟的产品，下一步在功能性的创新突破更多的来自于功能定位：
① 益生菌：添加量由少到多，由基础菌种到细分功能性菌种。
益生菌是酸奶有一定市场教育基础的利益点之一，目前市面上主流的对于益生菌的功效更多停留在营养吸收和肠道健康的层面。借鉴于酸奶市场较发达的日本市场，其中明治近十年的时间，进行了对益生菌的市场教育，现有市场上产品关于菌种的功能可细分至养颜、口腔健康、骨骼健康、免疫系统健康等。
② 保健养生：酸奶具有养身和保健性质是消费者比较认可的，但是除了肠道健康，酸奶还可以有哪些保健和养生的概念可以抓取？
杜邦营养与健康的金苏博士认为：“酸奶的功能性需要基于酸奶本身的营养价值和属性做延伸”。市场是在循序渐进的发展，酸奶的相关保健功能需要着手于酸奶本身的产品特质以及消费者认知基础去开发。例如，杜邦近期的研究成果，某菌种的发酵产物可产生维生素K2，维生素K2可以帮助钙质的吸收。这个相关功能的市场教育是可以基于目前大家对于乳制品含钙来做更进一步的功能挖掘。
那现有可以借鉴进一步的酸奶其他保健功能还有哪些？
① 酸奶营养价值丰富，其中蛋白质的升级是比较明显的。从市场反馈来看，蛋白质的流行趋势没有任何放缓的痕迹。
首先是蛋白质含量的提升，希腊酸奶等产品通过技术实现产品蛋白质含量的提升。更进一步的发展，蛋白质种类细分和分子短小化也将成为一种发展的趋势，例如胶原蛋白对于女性消费者的天然诱惑，小肽分子、氨基酸分子等功能升级的同时为产品带来风味等感官上的不同体验。
② 酸奶可以帮助肠道健康，不管是从营养易吸收还是菌种考虑，都可以做产品升级，在肠道菌群改善肠道环境的同时，帮助抗氧化、减压。
③ 酸奶含天然乳钙，且钙质丰富，是人体最佳的补钙选择。据《中国居民膳食指南》（2011版）指出，中国居民钙摄取严重不足，90%的居民日均钙摄取仅400mg左右，不及推荐摄取量的1/2。由从事骨质疏松研究的非营利组织国际骨质疏松症基金会与雀巢中国调研显示：约有84%的骨骼健康反馈来自女性受众，显示出女性对骨健康常识极高的兴趣。
④ 酸奶易于吸收，对胃友好，在功能上的延展创新可以引入对胃温和或者其他的功能来赋予产品更高食用价值，以适用更多的需求场景。
随着口味升级，功能性酸奶是未来酸奶多元化发展重要方向，而功能的选取和利益诉求是值得研发和市场去深入思考的，不仅要结合品类市场基础做延展，同时要与细分的消费人群需求有较高的契合度。
4） 便捷化——随时随地可购买，多种场景可食用
① 购买便捷
24小时便利店、自动贩卖机等购买渠道极大的丰富了产品到达消费者的途径，尤其是发达的便利系统，方便了消费者购买酸奶的方式。未来，自动贩卖机的铺设会使得酸奶产品更加易于享受。
同时，网络购物渠道的铺建和消费习惯的培养，使得酸奶的线上销售持续增长，常温酸奶也打破了酸奶产品通过网络销售的障碍。但由于快递成本限制以及低温酸奶的需求，酸奶的销售仍然缺乏好的方式借势互联网的发展取得较高的增长。
不过，生鲜平台如盒马鲜生、我厨等陆续出现，品牌方只需要把产品配送至平台统仓，借生鲜平台解决销售最后3KM的冷链问题，低温酸奶也可以借助线上达成更便捷的销售。
② 食用多元——随着酸奶的细分品类出现，其食用方式也更多元化
i）分装原料的DIY食用体验
酸奶母子杯和袋装调味产品的带入，丰富了酸奶产品添加食材的可能性，解决了从工厂到餐桌的时间段内产品本身特性的改变，同时通过消费者自我添加的行为，增强消费者了对于产品的可控制代入感。
ii）饮食调味：酸奶，作为一种饮品，目前主要的食用方式是直接吸食，近年来随着酸奶甜品化以及饮用型的发展，酸奶可以离开吸管，通过勺子挖食和即饮入口。而在家庭中，主妇们会创意地把酸奶作为调味料增加至色拉、酸奶慕斯等甜品中，希望赋予菜肴酸奶美味和健康的特性。
而未来，随着国际化的发展，饮食多元化，更多固形酸奶也可以走向消费者的餐桌，作为一种蘸食辅佐，甚至可以作为家庭烹饪调味等附加食用方式。
iii）跨界食品：酸奶本身的酸甜口味在市场上有较高的接受度，那酸奶的发酵风味以及酸奶含益生菌这样的概念也可以带入到一些休闲食品中，比如：酸奶口味含益生菌的饼干、巧克力、糖果、冰激凌等，与休闲食品的跨界为休闲食品健康化发展提供了方向和可能，也为酸奶的拓宽了食用的方式。
5） 小众及特需创新
① 发酵底物多元化
乳原料作为酸奶发酵的基础底物原料之一，对酸奶产品各方面的品质起重要的作用。目前国内主流酸奶的发酵乳原料以牛乳乳粉和生牛乳为主，伴随着消费升级，中高端产品把生牛乳发酵作为产品原料升级的卖点之一。
目前生乳来源主要为荷斯坦奶牛（即黑白大奶牛），乳用荷斯坦奶牛凭借其产乳量为各奶牛品种之冠。娟珊牛奶、水牛奶、牦牛奶等有乳质优厚、乳脂肪球大等天然质构优势和营养优势，同时各个品类拥有独有香气；羊奶脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收。
这些天然乳原料引入酸奶，经过发酵等工艺的处理，可以为产品带来明显的差异化满足体验，例如更天然的脂肪和香气，更易吸收的营养分子等，为酸奶增强消费者体验感的同时，符合清洁标签的趋势。
除了乳原料上的多元化创新，发酵植物基——植物蛋白、果蔬、茶等带来双发酵的概念对于酸奶的小众创新也是较好的方向。发酵食物拥有比较好的市场基础，带有健康和美味的双重优势，从营养学角度来看，食物经过发酵工艺，营养分子更小，更易吸收，同时产生的代谢产物更可以给产品的创新带来无限的可能。
其中，蔬果是中国人饮食中比较常见的搭配。蔬菜的市场接受度比较高，是目前大众比较倾向于摄入而不太愿意主动摄入的食物，含有蔬菜的酸奶，因其膳食纤维优势，必会有较好的前期市场接受度。
“蔬菜经过加工会有蒸煮味，和酸奶产品融合度较差。”我们采访上海交通大学陆伯勋食品安全研究中心的主任张少辉教授时，他提出了目前产品开发的痛点，而我们希望能够通过食材的选择以及发酵等工艺的引入去减弱这个问题，从而给产品的创新带来新的思考和机会点。
② 营养成分的特殊需求：
消费人群的细分会带来细分人群对产品的诉求差异化，年轻的女性会估计热量，乳糖不耐症人群介意酸奶中乳糖含量，健身人群对产品的蛋白质含量期望值高，等等，基于不同的细分人群，营养成分的差异也会在产品的多元化发展中扮演重要的角色。
04
“中国风特色酸奶”的可能性
酸奶是一种舶来品么？
是的，在目前消费者的认知中，它来自国外，尤其是在我国东部南部的市场区域，酸奶的创新发展更多的基于目前国外相对成熟市场的“产品移植”，美国的chobani带来了中国市场的希腊酸奶，东南亚市场的饮用型酸奶也在慢慢走进中国的市场，而这些产品的背后都有深深的基于地域和文化的背景。
酸奶甚至发酵乳制品这样的概念在我国内蒙等地区也是有深渊的历史。基于中国市场而言，红枣酸奶就是“中国特色酸奶”的典型代表作，红枣本身药食同源，对于人体尤其是女性的意义，认为红枣是可以补血的，是只属于中国的健康认知。产品的简单命名就可以拥有其市场。同时产品由于红枣原料的加入，颜色微微发红，区别于乳白色的酸奶，加之其甜甜的口味搭配酸奶的酸，酸甜美味，迅速的在市场上立足。
那么，未来“中国特色酸奶”势必也是中国市场本土化创新的方向之一。
图片来源：舌尖上的中国
1. 常温酸奶酸奶在中国的市场依然在持续发展，包装形式从利乐钻到利乐晶、立袋、瓶装等多种形式，产品本身也不断丰富，莫斯利安蔬果的混搭、安慕希产品原始谷物奇亚籽的多元化发展。
而常温酸奶的痛点：不含有活性益生菌的问题被更多消费者所注意。一方面，酸奶易吸收的特点可以作为消费者沟通点，配料食材可以更多的选择和肠胃吸收相关度高的。另一方面，可以通过包装上的改进，比如活性益生菌粉通过旋钮投入酸奶后摇一摇，依然可以带入相关功能。
2. 口味上中国特色创新
1）五谷杂粮化：中国人对于五谷的认知可以追溯很久的历史，而现在消费者对于谷物甚至古老谷物的追从，培育了一个又一个以五谷杂粮为主要产品的品牌，具有健康功能和丰富营养价值的谷物也弥补了现代人饮食结构中的不足。
五谷杂粮，一般都是较为温和的特性和口味，给和酸奶的融合带来了更多机遇，在大多数消费者的认知中，黑芝麻护发，红豆补血，薏仁祛湿，枸杞养身等等，这些原料的概念可以作为创新点直接“接种”到酸奶中，同时发酵植物类产品的概念还给产品的营养价值更拔高了一度。
2）枸杞等中国特色食材：枸杞是近期养身市场上比较火的产品概念，其本身的营养价值以及和酸奶的融合可能性都较高，没有较为突出的风味。也可以借其他食物，例如，蔓越莓、红枣等丰富其口味体验。
3）中国茶文化：茶不仅仅有文化，有食用的享受，还有“茶多酚”这样抗衰老抗氧化的成分，如果茶甚至茶多酚本身的功能和诉求和酸奶混合，这款浓浓中国风的酸奶，口味温和、差异度明显，以及其附加的茶多酚价值也是很好的创新方向。
4）特殊中国味：中国的饮食文化向来为世界所称道，有很多独有的美味，例如甜酒酿是可以加入到甜品化的酸奶中，增加酸奶口味和口感的双重体验。还有青团的艾草汁、月饼的五仁等等非常有中国特色的风味。但是在风味的选择上需要基于文化以及市场接受度等综合考量，也并非所有的风味都适合。
3. 适合“中国胃”的食用方式
在饮食习惯上，中国消费者区别于欧美的一个重要点是热食。所以目前消费市场会有品牌方在产品上做酸奶可加热食用的市场教育。但是基于目前社会生活条件越来越好，室内环境温度适宜，对于冷食的饮食文化接受度不断增高，金苏博士认为：低温酸奶的发展不太会受限于目前饮食习惯。
05
总结：寻找下一个新的增长点，洞察创新趋势
随着消费市场发展，消费升级，酸奶的高端化、多元化发展是必然趋势。享受和安全是最基础的需求，产品升级还需要顺应营养升级、产品标签清洁化、透明化等基础的需求以获得发展，而产品的附加值升级也需要基于现有的市场品类教育情况。
1. 美味和便利是最基本的产品体验需求，能够带来享受的食用体验。
2. 产品原料、营养成分、工艺、包装、功能、食用场景多元化满足细分市场的需求。
3. 满足整个宏观食品市场对于健康声称、标签清洁、超级食物等的需求。
题图来源：全景网
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