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从0到1,独家解读 | 全球餐饮巨头麦当劳的三生三世创业史

老钱谈创新 FBIF食品饮料创新 2019-05-19

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2016年底上映了一部好莱坞大片《The Founder》(大企业家/创始人),这对我们这些致力于创新领域的人来说,是一部不容错过的好电影,除了欣赏电影的艺术和故事情节之外,我们从中看出了一个完整的独角兽创新案例,从中可以学习吸收到创新的营养。首先来看一下官方的剧情简介:


影片讲述奶昔搅拌机推销员雷·克洛克(迈克尔·基顿饰),在上世纪50年代遇到了经营汉堡快餐的麦当劳兄弟后,嗅到了商机;直至1961年,他用270万美元买下了麦当劳兄弟的汉堡连锁,并将其打造成了全球最大的快餐王国。


看正文前,我们先来看几个问题:


1、麦当劳兄弟俩是如何在小本生意的不断摸索中,抢先一步找到了现代快餐业的诀窍?


2、而主人公Ray又是如何阴差阳错碰到了麦当劳兄弟俩,并且开始了以特许经营店模式的合作方式?


3、接下来主人公又是如何在经营陷入困境、走投无路中,得到能人相助,对麦当劳旧有的商业模式进行了怎样的彻底转变,才走上了真正的爆发成长道路?


4、由此可见,一次革命性的独角兽创新(哪怕是在传统餐饮业),也需要有几步关键的创新环节,才能完成历史性的壮举!


一千个观众就有一千个哈姆雷特,我们从电影The Founder的故事中(相当于一个记录片),看到了一个典型的商业创新的案例,可圈可点的地方很多,很精彩,抵得上一堂哈佛商学院的大课呢。当然假设电影的叙事是真实的,并没有为了艺术,而刻意改编或扭曲。


目前麦当劳在全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店,总市值过千亿美元。在很多国家看来,麦当劳就是代表着一种美式生活方式。1990年麦当劳在中国大陆(深圳)开业进入了中国市场。


麦当劳如何从0到1、早期开拓、引爆成长,最后成为美国和全世界的快餐业巨头?


我们一起从早期的历史迷雾中,从发展过程中的关键环节,把握创新的奥秘,真实的细节才是魔鬼啊。

01

主人翁大半辈子的平庸生活


故事从1955年代开始。主人公Ray(雷·克罗克)那时是一个52岁的年轻小老头,每天开车上门跑客户,抱着自己的奶昔机现场推销。他是一个上门销售员,就像电影《当幸福来敲门》中那个抱着骨密度仪到处上门销售的年轻黑人爸爸。



奶昔机的产品亮点就是,快速、产能高,多用途的食物搅拌机,包括了5个搅拌头可以一起搅拌奶昔。估计产品价格也是比较贵的。销售员的三寸不烂之舌,演绎的很有说服力:更快的产能,用户更短的等待时间,那么就会带来更多的客户,更多的营收......产生鸡生蛋、蛋生鸡的良性循环。这看起来应该是一件理所当然的事……


但是,现实是Ray还是无情被拒、被拒、再被拒,晚上只能在宾馆里面,用自带的唱片机,播放卡耐基的积极成功学演讲,来自我激励补充能量。


为什么好东西、好产品,你的客户不买单?问题出在哪?


原因就是,他们是典型的、常规主流用户群(餐饮店),他们的业务相对稳定了嘛!更多的奶昔供应能够带来更多的消费吗?产能提高了会带来增长吗?在一个均衡稳定的市场内,很难!正常运营着,不出问题就是ok。而买一台多用途的设备,是要好好算计权衡一下的,包括旧的设备扔掉合算吗?结果就是,可能新产品只是锦上添花,甚至是不划算的呢。所以,他们并不是最需要、最在意你和新产品的人!这与他们是不是聪明、有没有业务前瞻性,没什么关系。


他们这些典型的、看得见的主流用户群,与那些非主流、不知道在哪儿的边缘用户群的区别在于,后者才可能对你的产品期待已久,对他们来说,面对日益高涨的用户需求,产能不足是痛点刚需,是一直想要解决的瓶颈。你的出现,才能对他们是雪中送炭啊!


那么最在意、最需要Ray的多用途奶昔机器的餐饮店在哪里呢?


他们具备了什么样的特质呢?

02

偶遇麦当劳兄弟俩


真是踏破铁鞋无觅处得来全不费工夫。有一天,一个被销售助理称作汽车餐馆的用户主动来电话,一次就要订购了6台!


Ray说,是不是搞错了吧,什么样的餐饮店一次要制作5*6=30杯奶昔?Ray打电话过去问询,电话中店主很忙,他最关心的就是:再加2台,给我们来8台,什么时候才能把货送到啊?!


Ray好奇不已,想要探个究竟。很多敏锐的创新者,也是这样,能从一些异常信息中去挖掘出背后的真相和机会。他从密苏里州一路开车,沿着66号公路开到西海岸,拜访了位于加州的快餐店,一家以兄弟俩的名字命名的餐店,就是Dick and Mac McDonald啦。



Ray还亲自消费体验了一下,发现这家汽车餐馆就是不一样,自己一下子成了傻子一样:


首先,没有服务员上前招呼你,要自己排队,貌似队伍还很长,但是移动很快!


其次,貌似价格也比较便宜,一个汉堡一毛五!


第三,付款后数秒,服务生就当面递过来一杯饮料和一个袋子:什么?这么快?确定不用慢慢等吗?为什么没有餐具、托盘?配薯条的酱料什么的,都在袋子里面了吗?确定、肯定、一定(服务生说!)那我在哪儿吃?吃完了废品怎么办?爱在哪吃在哪吃,吃完了自行处理扔掉!(服务生说!)



将信将疑,找了个广场上的凳子坐下,吃起来,味道不错,旁边一个妈妈带着3个孩子,也在长凳上吃的津津有味。


Ray来兴趣了,一探究竟。兄弟俩带着Ray参观了餐厅内部的运作情况。Ray则邀请兄弟俩晚餐,了解更多细节。


兄弟俩讲述了悲壮的奋斗故事:早年挨饿、失业(1920年代?),只能西部大开发往西走,还梦想去好莱坞进入电影业,结果在哥伦比亚电影公司开卡车,赚了小钱,买了一个小剧院,开业了,但是业务很差,发现时运不佳,大家都不赚钱,除了卖热狗和啤酒的。一想也对,人无论什么时候总得要吃饭吧。兄弟俩就转行做餐饮,卖热狗与橙汁,但所在城市的人口不够,所以决定把店搬到另外一个大城市。


到了1940年,汽车餐馆到处都是,同质化竞争严重,都是有几十道菜品,服务生送餐到广场上的汽车内。麦当劳小店的销量也上不去,也赚不了钱。兄弟俩左思右想,发现了汽车餐馆这个模式存在的本质问题:客户群复杂,服务生工资高,客户等待时间长,且容易配餐错误。善于钻研的弟弟通过业务数据分析,进一步发现,仅仅3种食品就占据了87%销量,它们是汉堡、薯条和软饮。



接下来兄弟俩下决心进行全面的革新,重新Re-Design自己的这个传统汽车餐饮店:


1、缩减品类

把菜品选择缩减为三种食品:汉堡、薯条和软饮。


2、重组消费流程

把用户的购买与消费流程全面重组,不用服务生了,用户必须亲自下车来排队,然后面对面付款,取餐后自行用餐。


3、流水线模式

这也是最重要的革新,把内部的餐饮制作流程,改造成了流水线模式(High Speeding System),把之前传统汽车餐店模式下的用户漫长等待时间(付从款到拿到餐点可能要30分钟),中间还时不时夹杂着配餐混乱(服务生记错谁点了什么,塞给你你就将就着吃呗),转化为现在高效、快速订单处理与等待时间。基本上就是我们现在能够看到的快餐店样子:一个完整的高速流程,从烤肉开始,掌握好火候与品质即可,同时有人配好汉堡面包,专人加入两片腌黄瓜,精准加入酱料与洋葱等,最后组装包好一个完整的汉堡,前后30秒。而且整个厨房的工具都是专门定制的,也无处可买,专门的设备与工具做专门的事情,目的就是高效流畅地做好每一个环节的事情。


堪称完美!

但且慢,我们忽略了一个最核心的关键细节:


他们是如何设计出这一套系统的?

就不需要试错和测试吗?

不需要迭代和多次改版吗?


当然需要!

那他们花了多少时间、精力和资金呢?

非常非常少,可以说非常的巧妙!

他们具体怎么做的呢?



兄弟俩找了一个网球场,在水泥地上用粉笔画出餐饮店的内部布局,让服务员们模拟实际操作的流程,每一步都标准化动作,看看顺不顺,走动过程中会不会有冲撞和返工,程序是否有瑕疵。有问题,擦掉布局在水泥地上重新画一遍,重新布局后再重新排演,如此往复,整整6小时之后,一切和谐了,就像一首交响乐,运作Smoothly!然后他们再找供应商定制出了这么一个餐饮店!


这是典型的精益创业的MVP(最小可行化产品)啊!


非常快速、灵巧和低成本的创新方式!那可是在1940年代,真是无师自通!


现在很多人说做硬件创新,尤其是制造业的,无法做MVP。麦当劳兄弟俩的做法不就是了嘛。创新为什么必须做MVP,就是要避免先在纸上谈兵,然后就把硬件做出来了,而第一版的硬件注定是有问题而不能用的,在实际运作中必然发现问题,然后进行优化、调整与改善,再推出迭代版的硬件,这么几个来回,费时费力费钱啊。你能想象实际的餐饮店装修布局好了,再重新装修,再重新装修吗?!


好消息是,现在的精益创业和MVP的创新方法,基本上已经是知名企业(尤其是互联网企业)的标准工作方法了。包括现在的欧美工业设计师,也用乐高玩具,进行硬件产品的MVP原型构建,供试错、测试和讨论用。


言归正传

终于兄弟俩的新“快餐店”开张了,就等着一炮打响了吗?


No,客户非常不满意,他们不愿意下汽车:什么?要我们主动排队自取?你们的服务生呢?



你看,创新必定遇到老客户、也就是典型主流用户群的抵制。所以,必须另辟蹊径,走边缘新用户群的路线。


冷场了,兄弟俩有些灰心丧气,想着打退堂鼓时,突然橄榄枝说来就来了,一个小男孩带来了第一单生意,接着更多附近的本地人来了。他们马上适应了新的购买流程与消费体验(在露天广场上聚餐的感觉不错哦)。小店的生意从此红火起来,兄弟俩辛劳漂泊半辈子,终于算是安定下来,开始有富足的感觉了。



从1940年兄弟俩开创传统的汽车餐馆,到1948年,才进化完成了这个“快速服务系统/高速餐饮系统”模式的快餐店。而这其实是差不多30年前就开始的美国汽车产业流水线模式在餐饮业的应用,来自于1907年开始的福特T型车是汽车流水线的典型成果,这款T型车就开启了美国人车轮国度的时代。(详情如何,此处略去3000字)。



流水线的制造模式所产出的产品,无论是福特T型车,还是麦当劳的汉堡包,从用户角度看到的、并且体验到的,相比传统模式下的产品来说,反而是更差的“传统体验”,包括服务品质、产品丰富度和产品品质等。但是它们的优点恰恰就在于,更简单、更便利、更快速和更便宜了。


此话怎么讲?


因为流水线的模式,通过大幅度的减配,把产品核心功能保留,砍掉多余的纷扰繁杂的配套,然后大幅度提高产品体验的便捷性、经济性。


这就是这种创新的基本逻辑。现在一切冠以“经济型XXX”的,都是走的这条创新道路。经济型旅馆(砍掉星级宾馆的装饰与地毯等)、经济型航空(砍掉餐饮),包括随身听、MP3、手机照相机(产品功能比不上单反相机哦)等也是如此......就是现在的沙县小吃,虽然也是点餐方式,看起来不是快餐,其实背后的供应链,也高速快餐化了,一包一包的面条,从冰箱取出直接下锅,用户等待时间也是大幅度缩小。


这一切的背后就是,产业的分工与模块化的过程。对比的是以前那种一体化的、手工作坊模式。比如说夫妻店,从面粉兑水的和面开始,从头到尾要做的事情太多了。后来分工、专业化、标准化和通用化,效率带来了成本的降低和品质的提高,以及产品失去个性化,而成为大众货。从亚当斯密的分工理论到泰勒的科学管理,到福特的流水线......成就了现在大型工业的标准运营模式,双汇、富士康都是如此,以及悲催的是,衡水中学的教育模式,也是如此。衡水中学分校刚刚开到了浙江嘉兴,计划要招6000个学生呢。

03

合作创新:特许经营权


时间回到1955年,兄弟俩小富即安。直到Ray碰到兄弟俩、听到了兄弟俩的故事、看到了他们麦当劳样板店面的运作模式。Ray一夜难眠,第二天Ray找到他们兄弟俩,提出了一个合作提议,特许经营权。但是兄弟俩断然拒绝,觉得事情不受控制,之前他们已经陆续开了5家分店,都不愠不火,主要是品质失控(还包括乱销售其他食品),兄弟俩管不过来。理由非常充分。后来很多行业的店面,在数量少时没问题,一旦加盟连锁就失控了。


问题在于,兄弟俩找的质量管理员为什么干不好?

没有主人翁精神呗。


后来Ray巧妙的解决了这个管理问题,后面再说怎么解决的。反正兄弟俩特别害怕这一次特许经营合作也搞砸了,这就会毁了他们的麦当劳招牌。这一辈子颠沛流离,好不容易有一个红火的小店生意,年纪也大了,真的怕了!


Ray怏怏而回,回到家继续重操旧业卖多用途食物搅拌机,无精打采的,真的不甘心啊。然后Ray再次找到兄弟俩,提出了一个更大的梦想:我们要做的不仅仅是汉堡,是新的中产阶级大型户外活动场所附近的快餐,是每个美国人的family和friends们一起来吃饭的地方!是挂了美国国旗的、美国人的新教堂,是美国人的新的社区。这是新的美国梦......这不也是你们兄弟俩的梦想吗?为了美国吧!我们应该一起干!


这一次兄弟俩合计一下,就同意了,但是协议很苛刻。Ray大笔一挥,一字不改,完全同意!兄弟俩提出的协议就是严格的质量监管,和一切改变都得他们俩同意才行。



主人公Ray开始干活了。费了老大力气,第一家特许经营店开好了。期间银行贷款时,银行可不管你的什么商业计划书,Ray只能抵押房子了,偷偷地瞒着老婆。


一次Ray夫妻俩与旧的朋友圈老朋友吃饭时,大家谈的都是打高尔夫,享受生活了嘛。Ray说自己开了一家餐饮店,被哈哈大笑、嘲讽了一下,估计之前Ray也兴冲冲的捣腾过几次产品代理销售,最后都没有大发而转行了。但是这一次,朋友们还是现场看了麦当劳店,觉得也不错,就投资加盟了。但是好事多磨,Ray后来发现,加盟店的品质无法控制。Ray很生气,与这些朋友圈老友们也就友尽了。


该怎么办?怎么办?


一天办公室来了一个销售员,东西没卖成,但是Ray敏锐的拦住问他,为什么你是犹太人却卖天主教的圣经?!销售员回答说,没办法,混口饭吃吧!


Ray说,那就我们一起合作吧,做我们麦当劳的店长。然后与店长夫妻俩,当面签字合作。销售员转行,工作起来,果然兢兢业业。老公在店里面,指导、监督整个高速制作流程,把品质控制住了。老婆在店外发自制的糖果招徕顾客。所以,事在人为,关键是找到有责任心、负责任的人他们必须是最需要这份工作、最在意这份工作的人。他们需要麦当劳,麦当劳也需要他们。



沿着这个思路,Ray不去参加高大上的社交晚宴了,走Lower路线,到底层人民的活动场所去,在一个周五的老兵福利活动日,Ray遇到了干着各种杂活来养家糊口的一个老兵,把他也招募过来做店长。老兵夫妻俩,真是欢天喜地、兢兢业业。


接下来,快马加鞭,招募更多的加盟商和驻店的店长,开了一些店,蒸蒸日上。看起来一切就美好了!

04

注定要来的危机


危机还是来了,业务红火,公司居然不赚钱,资金流濒临断流Ray打电话给兄弟俩,提出要重新谈判特许经营的协议,想要提高自己的分配比例。Ray说,我的比例提高了,我的资金就会更多一些,我可以把开店业务扩大两倍,因为那么多美国的土地上都没有麦当劳呢,然后你们的收入不就是更多了吗?



但是兄弟俩断然拒绝:协议就是协议,你当初是自愿签的。再说了,我们也不是特别在意这个把蛋糕做大的结果啦,我们没有这个野心,也不贪婪,我们还很在意你是不是失控,把我们的品牌给砸了呢!


谈判无果,房产抵押还款拖了3个月没还,银行急了,给Ray家里打电话,Ray的老婆知道了,非常生气,脸都黑了。接下来Ray也很生气,找到银行拍桌子,银行说,你欠我钱,还不能允许我们打电话到你家里了?

05

能人相助的转机


走投无路中,两个解决方案自然涌现出来。真是天无绝人之路啊!



1、袋装奶昔粉,替代冰淇淋奶昔


其一来自一家店长的老婆,她也是个有心人,有商业天分的那一种。她在一个杂志广告上,发现了一种小袋装的奶昔粉,直接冲调一下,就可以做出来一杯味道一样的奶昔,可以替代现在使用的、大量囤货在冷藏室的冰淇淋奶昔。这就可以节约空间、电费和大量的库存费,而且袋装奶昔粉的成本只是冰淇淋奶昔的零头,冲调时间还能减半。Ray当场喝了一杯,味道确实一样。这一下子,如果能够推广到每家店,就可以大幅度节约费用。


但是商业上算经济账是好的东西,包括后来陆续出现的奶粉、雀巢咖啡、立顿茶、方便面、各式各样的瓶装饮料、以及街边奶茶店,这些都是所谓Snap化产品,核心功能还在,但给用户带来的产品体验与品质却是不如传统产品的,其商业价值只能在于方便、简单和比较便宜。孰优孰劣,要看用户的需求情况。一味强调产品本身的品质和体验的创新,很多时候走不下去,原因就在于用户的需求满足要受制于场景和所付出的代价,我们倾向于用更低的代价来满足需求。比如说,现场研磨咖啡豆,煮出的咖啡,味道自然很好,但是你要去费时费力慢慢弄啊?!而且你还得会做才行!少数人有时间精力,喜欢有腔调的、有品质的手艺活,不吃商超里面的水饺(都是工业品机器做的),自己擀面、做馅和包出来,饺子下锅,香喷喷。然后两个小时过去了。


说到这里你发现没有,所谓的现代化的创新,不是让更多的人变成传统的多面手,传统上我们的衣服还得自家做呢,而是让更大用户群的需求通过更简单、更方便、更低成本和Snap化的方式来满足。我们更广大的用户在更多场景下,采用更加Snap化的产品与消费体验,只要结果还过得去,同时让我们付出的代价更小一些,代价就是时间精力和金钱啦,我们还是心甘情愿的,毕竟有总比没有强!就像在地铁上看手机里面的电视剧,体验肯定不如家里沙发上看电脑大屏幕啦,但是在地铁上看电视剧,简单方便、自由、不浪费时间,效果差就差一些,有总比没有强。


显然,这个用袋装奶昔粉替代冰淇淋奶昔的提议,被麦当劳兄弟俩断然拒绝!兄弟俩愤怒道:没有Real Milk的奶昔粉?你居然想要这样糊弄我们的客户,这不就像给汉堡包加入锯末一样,怎么可能!必须用冰淇淋来调奶昔!Ray的提议自然无果。虽然过程中,Ray也不断主张:降低了费用啊,加快了调制速度啊,而且味道一样美味啊。但鸡同鸭讲,一个是手艺人,一个是商人。


2、传统加盟模式改为房地产开发


不得已,Ray重新找银行进行贷款展期,银行说,你没有抵押品,我没办法帮你。Ray说,我的业务蒸蒸日上啊,我在美国9个州开了13家店了,只是没有商业资产做抵押品罢了,我有的是特许经营权,你可以去我的店里面看看,生意很好的!但是,老的银行贷款人员,不为所动,无果。


正所谓山穷水尽疑无路,说者无意,听者有心。一个旁边卖冰淇淋的销售人员,听到了他们的对话,跟了出来,对Ray说,我可以帮你解决你的财务危机。真是人才啊,千军易得,一将难求,从此做了Ray的左膀右臂。他就是哈利Harry,也是麦当劳的第一任CEO。就像马云遇到蔡崇信一样。



这个Harry提建议说,我们不能按以前那个商业模式干了:传统的加盟方自己选址,租赁下来,建设店面,Ray为他们提供培训、设备和品牌与管理等,然后Ray收取每月流水的一定比例作为特许费。这个模式下,Ray的资金流压力很大,也没有什么可以进行抵押贷款的。我们得走房地产开发的路子,我们自己选址,找投资人和金融机构贷款,买下大量的地,越便宜的越好,往往不是城镇中心地块,边缘的也没关系,然后强制出租给那些想要加盟的特许经营店,我们直接收取租金,这样的话,新店还没有开张我们就有租金收入了。还可以更好的控制品质,干不好的店,不租给你了,加盟商谁敢不服。这样一来,最终,你就可以把那两个兄弟给架空了,把之前签署的协议给超越了。本来他们控制了你,现在你可以不鸟他们了,你是做房地产的,上下家(银行和加盟商),都将唯你马首是瞻!


一句话,Ray的麦当劳,要做的行业不是在汉堡包,而是在房地产。所谓的Land,Control,和Out of Control,真是一箭三雕!你看当年诸葛亮茅庐未出三分天下的大战略,有的一比。


Really?Ray将信将疑,但还是照做了。

06

决裂,不可避免了


果然,兄弟俩很生气,经过与Ray的唇枪舌战,但也无可奈何,毕竟之前的协议限定的是麦当劳的品牌和店里面的事务,所谓的Door里面、Floor上面的,兄弟俩完全做主,但是之外、之下和房屋上面的事务,就只能被Ray的房地产公司给包了。真是反客为主,通过房地产反噬了餐饮业务,但羽翼已成悔之晚矣!


其实啊,这么多年,麦当劳兄弟俩对Ray提出的改进、改善和改变,基本上就是Say No(就是这也不允许、那也不允许),担心这个担心那个,比如说不能有可口可乐赞助商的广告,印在菜单上也不行——这是粗鄙的商业主义,就是图个赚快钱嘛,违背了我们创立麦当劳的核心理念,应以家庭而不是商业为中心,云云。兄弟俩是典型的商业保守派啊。其实一个公司发展到一定阶段,高层战略会议里面讨论问题的时候,也会有类似的语言出现。说到底,保守派的兄弟俩就是怕失控啊,一朝被蛇咬十年怕草绳,尤其是之前开的几家麦当劳的分店都做不好,但是问题出在哪?如何具体解决,没有深究了。


接下来就是,Ray的房地产和麦当劳加盟业务,犹如潜龙飞天,一飞冲天了。慢慢的Ray也就有了大公司、大老板的气势有了,也许是天生的企业家吧,完全没有违和感,不需要什么学习曲线或犯点错误什么的,毕竟50多岁人了噢。



有一天,全部的麦当劳分店(除了兄弟俩的原始店),都开始用袋装奶昔粉做奶昔了。Ray直接挑战了兄弟俩的同意权,兄弟俩自然怒不可遏,指责Ray越过底线了。Ray对他们说,如果你们兄弟俩不想赚钱,那也不要妨碍我们赚钱吧。兄弟俩说,你必须遵守特许经营协议条款。已经是大老板的Ray悠悠地说,协议嘛,就像心脏,就是为了破碎的那一天而存在的。



最后一战,不可避免。Ray对律师说,给我废掉那个当初的加盟协议,不管花多少钱。要价高的律师当然是有能耐的啦。一次电话沟通中,兄弟俩对Ray说,我们要告你。Ray说,也许你们会赢,但你们花不起打官司的钱。或者我们来一个了断,你们需要多少钱来解除这个协议,你们可以提!

07

麦当劳的创业史由此改写


兄弟最终绝望的认识到,“我们是无法beat him了,也无法be rid of him了”。经过一番谈判,1961年兄弟俩每个人拿了税后100万美元(税前135万),黯然离开了麦当劳的历史舞台,把自己名字命名的麦当劳,留给Ray,包括自己最初的麦当劳店,都不能再叫做麦当劳了,兄弟俩把名字改为大M店。



而从此Ray也开始更改历史,以麦当劳的创始人自居了,自己开的店也成了麦当劳一号店。之前的兄弟俩,提也不提了。


这两个兄弟在麦当劳历史上的是非功过,如何评说?!


如果没有他们,Ray不会受到启发和开创快餐加盟的连锁模式,但美国自然会有其他快餐店的兴起,只是就没有麦当劳了。但是如果没有Ray,他们兄弟俩就是畏畏缩缩的乡巴佬,一辈子在一个小店里面做到老,守着高速餐饮流水线系统的金山银山也开发不出来啊。因为他们是充满钻研精神的发明家、手艺人,不是贪婪的商人,更不是企业家和商业领袖。他们自然也不是Ray的对手,口头承诺的1%长期利润,最后也没有拿到,被忽悠了。


故事到这里,基本上大局已定,麦当劳的早期创业、创新历史就算结束了。


我们回头梳理一下,一次新的创新(比如说餐饮业的快餐化),期间人、事和模式,是如何从头到尾发生的呢?


首先看动力因素:


1、社会背景条件。流水线的管理模式开始在不同行业之间流行,中产阶级阶层的崛起,大规模的城镇化进程。


2、个人的商业好奇心与欲望,Ray和那个钻研新的开店商机、发现袋装奶昔粉的女店长。他们两个人后来是惺惺相惜、眉来眼去的啊,结果就是双双离婚,走在了一起。事业上相互欣赏和激励,所谓的比翼双飞、心心相印的商业侠侣啊。


3、走投无路的人,也是最可能投入新机会、新模式、新领域的人。当然在我们这里,很多这样的人被忽悠去做传销去了。


4、后来行业化的VC产业。


5、发明家、手艺人,以及一些专业人才(商业奇才等)。


那么阻力因素呢:


1、首先说说主人公Ray的原配,她总体上想要求稳,毕竟跟着Ray奋斗这么多年,是时候享受一下人生了,经常度个假啊什么的。尤其是她知道房子被抵押后的愤怒,不理解、不认同、不全力支持主人公Ray的新事业,最后与Ray只能越行越远。


2、主人公原先的朋友圈,对Ray的新事业第一感觉就是嘲笑。很多创业者的身边人,所起到的作用也是负面的阻力因素。


3、那时的银行资本方。你没有抵押品,我就无法贷款给你啊。当然现在情况变了,只要有合同业务、有现金流,尤其是阿里金融,双11也可以贷款了。还有一堆网上p2p贷款的。以及,比你亲妈还亲的高利贷,就怕你不贷款,贷了款的,就怕你按时还款了!


4、以及老的、旧的主流用户群的不认可。我就是不下车排队去自取快餐、我就是要服务员主动上来服务呢。


5、以及最后一个因素,保守,尤其是小有成功或越来越成功的情况下,因为担心而不愿意改变了,其实是害怕失去。麦当劳兄弟俩在过程中所表现出来种种,就是典型。


至此,麦当劳这个独角兽创新的案例故事讲完了,大家可以慢慢回味其中可圈可点的地方。


来源:老钱谈创新

作者:钱致远


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