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奥利奥再出大招＃黑科技DJ台＃，深度解锁百年Oreo的转型之路
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5月23日天猫品牌日，奥利奥黑科技豪华阵容再添新成员。
＃奥利奥黑科技DJ台＃
关于DJ台，下文有剧透～～
划重点一
双面包装，白色面4盒奥利奥，蓝色面2盒巧轻脆＋奥利奥DJ台＋花式小贴纸＋使用说明，DJ台经典黑白配。
划重点二
右上角开关按钮开启，主台一面节奏一面旋律两面一块放成一段完整音乐，改变饼干形状音乐变化。
划重点三
DJ台黑色为主机白色为副机，副机贴合主机不同侧面组合解锁不同音乐风格。
划重点四
一个DJ盘可放5种饼干形状，2 个DJ主机，1个DJ复机可变换不同位置，官方统计排列组合能切换525种不同音乐，演奏过程中变换饼干队形能奏出完整音乐。
通往DJ的道路上有五个段位：萌系青铜，嘻哈白银，舞动黄金，空灵铂金，绝世钻石。欢迎大家强势解锁新姿势
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拥抱年轻人，从“扭、舔、泡”到“Play with Oreo”
2018年是奥利奥进入中国的第22个年头，和许多跨国背景品牌面临的问题一样，亿滋中国也曾很长一段时间面对产品在中国市场的水土不服。
在2013年奥利奥品牌端发生了非常明显的转换，在这之前“扭一扭，舔一舔，泡一泡”是奥利奥最深入人心的口号，将场景绑定在爸爸妈妈与孩子非常具有仪式感的甜蜜时刻，聚焦于亲子消费环境。但私以为奥利奥在中国并没有在美国“Oreo等同于饼干”的广泛认知，中国妈妈对孩子饮食习惯的培育也以营养均衡，少糖健康为主，因而奥利奥在“亲子”这张牌上磨合了相当长的一段时间也投入了大量的教育成本。
随着奥利奥生意变大，除了夹心饼干外延展出威化、零食等产品，“扭，舔，泡”不再具备广泛的代表意义；同时消费群体转变，从核心的亲子群体拓展到更具购买力和接受度的年轻消费群体。至此，奥利奥重新定义品牌，出现了上文所提到的，2013年后全球奥利奥的大转型。
重新定义品牌后的Oreo可以从不同的广告，营销活动，推广中看到明显的画风转变，轻快、活泼、时尚和趣味，更多的卡通、音乐元素融入。
奥利奥算是网红食材的始祖，可以看到各种各样奥利奥的搭配吃法。
2015年7月奥利奥巧心结上市，9月＃碰巧有感觉＃活动，比秘密花园更早流行的涂鸦。
2015年9月，趣玩新花样，3D打印饼干模型。
2015年10月，巧轻脆，薄了近一半的饼干非常用力的把产品和好身材、轻盈关联
2017年5月22日，全新升级版奥利奥亮相，线下包装从一整包变为单盒两小包，更适应消费者食用习惯的同时把“玩转”概念沿用到线下。“甜得刚好”口号响亮提出，与美颜相机、美图秀秀合作，一副必须打消女孩子对身材顾虑的架势。
嗯哼，中秋节这么重要的日子当然不能错过，还出了网红月饼～
各路明星花式吃法不在话下，还有当时很有战斗力的薛之谦大张伟组合，虽然现在求锤得锤先生已经糊掉了。
02
给消费者超出预期的产品，董鑫和他团队营造的产品“WOW Moment”
亿滋超能打的电商团队是奥利奥玩转道路上绕不开的话题。
2018年4月上海FBIF论坛现场亿滋中国电商总监董鑫分享了奥利奥电商营销中遇到的挑战和解决要素，课代表大V酱再次认真划了重点并结合过往案例经验进行了总结。
在亿滋电商需要协助品牌赢得年轻消费者这样一个大的话题下，事实上电商团队面临的挑战与机会并存。
首先，跟所有大型国际背景品牌一样，奥利奥线下产品的创新或多或少存在一定的障碍。而更吸引年轻消费群体的是具备差异化的“新奇特产品”，标准线下产品实际上并不具备竞争优势。
其次，在互联网高速发展的近五年时间里，消费者刺激阀值越来越高。简单来说随着中国媒体的发展，尤其是微信、微博、手机端媒体飞速发展后，消费者接受度信息愈发繁杂碎片化，在消费者每天消化大量信息的背后品牌营销过程中跟消费者建立深刻互动愈发的难。这其中存在的一个问题是传统营销无法直接跟产品产生深入的连接。消费者见过太多很酷的传播，有趣的插画、生动的海报、震撼的广告，但除了这些拿到手里的产品并没有什么特别，甚至在消费者见得“足够多”以后，对产品的销售手段产生了“不过如此”的审美疲劳。
第三，对于亿滋来说战场从熟悉的线下转到线上，失去了对传统商超货架的统治，但同时也有更多的机会。创新甚至颠覆的产品idea在线上能够实现更为快速的实践和反馈，科技把营销和销售真正的做到了无缝连接，直击消费者的营销案例可以迅速带来销售的转化。
在解决过程中，有效的要素包括三点，
第一，提供超出消费者期望的产品体验。
第二，中国的电商开始尝试CtoB定制的反向开发体验。
第三，电商本身需要做到的极致物流和客服体验，并最终转化为消费者对于品牌和产品的体验。
基于这三个出发点，奥利奥电商开启了玩转之旅。
2016年3月21日，#打开想象世界#，6款定制首发
上传照片后定制限量版。
带动了一波明星和网友晒图，但这只是奥利奥电商定制化的开端。
2016年5月，奥利奥缤纷填色限量版在天猫开售，通过电商物流和数码打印技术颠覆传统的生产供应链思路，消费者从填色到收到产品只需要5天时间。
2017年5月16日，红极一时的奥利奥音乐和在天猫超级品牌日亮相。音乐盒真正实现了为消费者营造“WOW Moment”，给消费者营造了三重惊喜。首先也是最核心的音乐盒本身，通过奥利奥的形状与黑胶唱片的强关联度，通过咬一口换一首歌的黑科技引发了消费者及各类媒体的大量讨论；其次延续包装做为礼物的定制特性；其三将虚拟与现实结合，通过AR的实施体验增强消费者趣味性。
在此次的超级品牌日活动上，奥利奥音乐盒产品上线五小时，全店的销售额超过了去年超品日全天，40000套限量版礼盒全部售罄。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=h0502mtnevk&width=500&height=375&auto=0
亿滋中国前任总裁罗森菲尔德曾感慨，“我们看到了许许多多不同的趋势，成功的公司都是那些看到并且迎合这些趋势。”
事实上真正让人敬佩的是大船掉头的勇气、魄力和执行力。
以上图片来源于奥利奥官方公众号，微博等。
来源：Pentawards铂金奖获得者品赞设计
作者：大V酱
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