网综捧红小哥哥小姐姐，还卖火了瓶装水
点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号
来源：界面新闻
作者：杨立赟
为了让《偶像练习生》的选手蔡徐坤C位出道，蔡徐坤杭州粉丝团的负责人橙子，前前后后买了十几箱水。“我当时没有买很多，大概……十几箱吧，几千块钱。”她说。
十几箱确实算不上“很多”。整个春季，农夫山泉天猫旗舰店就被“偶练女孩”攻占。因为除了爱奇艺官方投票，粉丝还能通过在天猫购买农夫山泉推出的限量维他命水和矿泉水来获得额外的投票券。粉丝们为了支持自己pick的偶像，成箱成箱地买水，甚至使得商家一度卖断货。
有网民在社交媒体上抱怨，“媳妇儿”为了给最终C位出道的蔡徐坤投票，买了整整三十箱维他命水，实在喝不完，邀请朋友们去他家开个维他命水的party。除了饮料party，还有人提议用维他命水洗澡。有些搬水搬到吐的粉丝吐槽，决赛一结束，就要当街泼洒农夫山泉。一个在社交网络上流传的段子这样说，农夫山泉自称是大自然的搬运工，偶练女孩成了农夫山泉的搬运工。
在《偶像练习生》之前的《中国有嘻哈》，以及之后的《创造101》，每一档网络综艺节目的走红，都意味着在节目里嵌入了“买水投票”游戏的赞助商，比如农夫山泉和康师傅，成为了最大赢家。
为了给偶像投票，粉丝成箱成箱地购买农夫山泉的维他命水
消费品公司一直在花费心思去“讨好”年轻一代。从可口可乐到肯德基，他们不断地更换流量明星作为代言人，试图拉近与年轻人的距离。但这些做法却没有网综赞助来得直接——农夫山泉在去年《中国有嘻哈》期间，通过这种买水投票的方式，使得维他命水在电商平台的销量环比上涨3000%；今年《偶像练习生》期间，这款产品的线上销售环比上涨5234%，其中也有电商渠道基数较小的因素。
现在，王老吉也在期望着粉丝“成箱成箱”地把饮料搬回家。
优酷制作出品的剧情类音乐真人秀《这就是歌唱·对唱季》在7月20日开播，王老吉成为独家冠名的品牌。它的方式也是“选手个性化定制罐”、超吉+平台下“一罐一码”的消费互动。
虽然广电总局发布在7月11日发布了《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》，要求“偶像养成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目确保节目导向正确、内容健康向上。”但这并不影响品牌们对网络综艺里小哥哥小姐姐的热情。
因为这可能是近几年来，消费品品牌投资回报转化较为快速的一种年轻化营销方式。
最近的《创造101》节目期间，康师傅冰红茶这张经久不衰的熟面孔，都实现了40%的销售增长。整个五月，康师傅卖出了一亿瓶500ml中包装规格的冰红茶。对于产品和渠道相对成熟的康师傅来说，能实现双位数增长，并不容易。“计算ROI，相比冠名，这样的行业赞助性价比更高。”负责此次营销合作的康师傅饮品事业品牌主管白茹说。
品牌们pick小哥哥小姐姐，与过去签下代言人的方式有所不同。
过去品牌更习惯找一个气质相当的代言人，然后将其印在产品的包装上，塑造更立体的品牌形象。
百事可乐便是最早开启娱乐明星营销策略的品牌。它早在1988年便邀请张国荣担任百事可乐第一位亚洲区代言人。随后，百事可乐的“群星”队伍不断壮大，刘德华、王菲、陈冠希和周杰伦等艺人都曾经为其代言。在还没有社交网络的时代，人们更多只能够通过明星的作品、新闻和所代言产品来接触他们，品牌从中与粉丝建立的关系也更具有粘性。但现在，你似乎很少听到关于百事可乐代言人的讨论，它已经开始转向各种跨界领域。
如今传统代言人的方式正面临挑战。一方面，营销的传播渠道愈发多元且分散，哪怕是明星代言，也包括了线下渠道的促销与传播、社交网络推广与互动和产品包装更换等不同方式，品牌们需要判断什么样的形式才可以带来更大的转化率。另一方面，押宝某一位代言人存在一定风险，例如欧舒丹就曾因为代言人鹿晗公布恋情，2018年第一季度在中国内地的增速放缓。
如今品牌看重的是一触即发的粉丝效应。除了突如其来的购买力之外，粉丝为偶像们造势时，品牌们也可以从中借势——哪怕你没有追网综的习惯，过去的几个月里你应该也会被《偶像练习生》和《创造101》刷屏，而这些流量都是粉丝自发创造的。赞助了网综的品牌便可以顺势进入到这样的巨大流量场当中，例如农夫山泉的官方微博发布关于《偶像练习生》的内容，动辄就可以实现30多万的转发。
“农夫的胃口也被热情的粉丝喂大了，以前官方微博发个内容有1万转发就觉得不错，现在被转发30多万还嫌少。”维他命水的品牌经理周任说。
不过很难说，今年暑假的网络综艺档，这样的好事情还会不会延续。
农夫山泉和康师傅事后都承认，一开始没有想到网综会火爆至此。白茹接受界面新闻采访时表示，冰红茶“一瓶一码”的打call活动，最终共积累了117万的打call。这仅仅是在最后一周请101小姐姐在宣传片中口播了一句，票数就“蹭”地一下上去了——如果能够预料，早就让小姐姐们多做宣传了，最终票数应该不止117万。
创造101的小姐姐们不断在节目中宣传康师傅冰红茶
白茹的团队每年年底会做好来年针对康师傅冰红茶的营销计划，分为娱乐、运动、家庭三条主线。在娱乐线里，除了常规的电音节、校园选拔、大牌明星代言等活动外，还会观察BAT（百度、阿里、腾讯）等互联网巨头的大项目。再加上康师傅和腾讯是长期战略合作伙伴，腾讯制作的《创造101》自然进入了他们的视线。
考虑与《创造101》合作时，还没有任何样片可看，康师傅团队就去观摩了韩国原版的Produce 101。“冰红茶的个性是痛快，我们看了101的舞台表演，很燃、很爽，非常符合冰红茶的风格。”白茹认为，冰红茶的品牌主旨与主打所谓“青春、成长、梦想”的《创造101》相得益彰。此外，《创造101》在今年4月开播，也恰好是冰红茶这一夏季饮品设定的第二季度黄金推广时间，因此签下这档节目成为行业赞助方。但她没有透露具体数额。
《创造101》的开播时间，恰好是康师傅冰红茶在夏天到来之前的黄金推广期
相比康师傅多少有所准备，农夫山泉和爱奇艺的合作显得有点“缘分使然”。
2017年《中国有嘻哈》原定的赞助商因担心节目内容过于小众而临时撤资，爱奇艺找到农夫山泉时，第一期节目的录制已经“开了天窗”。在农夫山泉的办公室里，爱奇艺的介绍让农夫山泉品牌部的人员眼前一亮，觉得这个节目很有潜力，进而派人去看了现场录制和样片，选手的表现真实而“不套路”，像是经过多年积淀变得越来越套路化的选秀类节目中的“一股清流”，当机立断以不高于5000万人民币的价格获得独家冠名权。
有了《中国有嘻哈》的成功经验，爱奇艺在今年制作《偶像练习生》的时候，就很自然地又找了老搭档，这一次提价约3000万元，农夫山泉的独家冠名仍然没有超出8000万元。除了依据去年的合作经验减少相互适应的成本，对于网综节目而言，农夫山泉的渠道广，遍布大型商超和小型便利店，每一瓶水都是一个终端，成为节目的窗口，不是其他类型的商品和品牌可以匹敌的。
农夫山泉有意把维他命水打造成“奶牛”产品
此后，头部网综的冠名费用越爱越高，农夫山泉对自己的两次“以小搏大”非常满意。它有意在两档节目中都推了同一款产品——维他命水，“因为我们想把这个产品打造成尖叫、茶π之后第三个‘奶牛’产品。”周任说。农夫山泉旗下总有些饮料很赚钱，去养一些不赚钱的饮料，维他命水就有这样的潜力。
维他命水是一种营养补充饮料，这个类目近几年的增长可观。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，2012至2016年间，中国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%，零售额从2012年的188.5亿元上涨到375.5亿元。预计2018年零售额将突破450亿元，而未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%，具有较大的市场潜力。
实际上，节目播出过程中短暂的买水投票只是小生意，品牌方和网综IP更长久的转化率还是体现在偶像身上。
农夫山泉签下从《偶像练习生》脱颖而出的9个小哥哥Nine Percent作为代言人，推出印有九人头像的新包装饮料瓶，赞助他们的粉丝见面会，为九子拍广告片，每一步都在增加粉丝黏度。
维他命水推出印有Nine Percent头像的新包装，增强粉丝黏度
通常在社交媒体的内容投放对企业而言也是一笔不小的开支，农夫山泉看准了Nine Percent的粉丝会自掏腰包为偶像自发传播，提前减少了企业传播的预算。
不爱看网综节目也不追星、只是把研究网综看成工作的周任，一开始也对粉丝的热情将信将疑。直到有一天亲自出席一场Nine Percent的粉丝见面会，就像是进入一个所有人的肾上腺素都到达顶峰的世界，所有粉丝都是站在椅子上大声呼喊，保安怎么劝都不听，打都打不下去——太喧闹了，他最终提早退场。
但这种热情若被好好利用，便可成为公司内部的一针强心剂。和周任一样对网综无感的经销商，被农夫山泉安排去参加类似的粉丝见面会，只要看一场，就被粉丝的热情深深触动，像打了鸡血一样，发誓要把产品卖好。
康师傅借助101小姐姐的“燃战队”也大大收获了一把。《创造101》期间，冰红茶整体品牌曝光超过 61亿，品牌互动超过620万，微博官方话题#燃痛快let’s play#阅读数将近5000万，6月以“燃痛快”为主题的迪士尼嘉年华当天直播播放量高达1800万。冰红茶的《创造101》限量版包装，在康师傅总部大楼里，也快成为珍藏版了。
《偶像练习生》中C位出道的蔡徐坤为维他命水代言
康师傅把101小姐姐“燃战队”送上迪士尼嘉年华
当然，品牌方也使劲“宠粉”，见面会的门票、签名照都是必备利器。“宠粉”的最有效的方式也是宠爱他们的偶像——康师傅利用内部资源整合营销，把粉丝票选出的小姐姐“燃战队”送上6月的“燃痛快let’s play”迪士尼嘉年华，和冰红茶的形象代言人李宇春同台演出。农夫山泉更是花心思派保镖在机场层层保卫她们的偶像，使粉丝对品牌方产生好感。
农夫山泉还招募Nine Percent粉丝帮助销售维他命水，最大的益处并非减少人力成本，而是靠粉丝和粉丝沟通。周任举了个例子，维他命水包装上分别印上了九子的头像，如果有人说要一瓶“蔡徐坤”，农夫山泉自己的员工可能要反问一句“哪个是蔡徐坤”，但粉丝卖水就完全不存在这种尴尬时刻，偶像就在她们心里，而且她们太了解粉丝的需求了。
粉丝才懂粉丝的心，帮助销售维他命水事半功倍
粉丝固然热情，也是一个非常自主的年轻群体，和品牌方的关系很微妙。
他们或许没有品牌方想象得那么爱戴“金主爸爸”。6月的最后一周，蔡徐坤粉丝团筹钱在杭州最繁华的延安路上，买了一周时间的工联天幕，投放粉丝自己剪辑的蔡徐坤形象视频时长15秒，全天轮播。他们在其中插入了两张蔡徐坤代言养生堂的照片，从品牌方的角度来看，这又是一次粉丝自传播的成功案例。
粉丝却有自己的想法。蔡徐坤杭州粉丝团的组织者橙子对界面新闻表示，因为这两张照片确实挺好看，再加上蔡徐坤代言了，就“意思意思”，并非刻意“感恩回馈金主”。实际上，粉丝团的组织者们非常谨慎，和品牌方互动时非常小心翼翼地避免造成“收了品牌方好处”的印象，否则粉丝团内容易造成流言四起、意见不一。这个年轻的群体里年龄普遍偏小，甚至还有小学生，25岁的橙子已经算是大龄粉丝了。
无论如何，农夫山泉在品牌年轻化的方向上又向前走了一大步。从2016年韩国男子演唱组合Big Bang代言茶π开始，农夫山泉一再推进小哥哥营销。这些做法也符合消费升级的需求，消费者喝一瓶水之余，需要更深的情感交流。
农夫山泉的下一队小哥哥可能不会从网综里产生了。农夫山泉内部判断网综的边际效益递减，下一步计划是寻找一些头部综艺的衍伸节目，以及一些运动项目，精准定位用户。
事实上，如同任何瞬间流行的爆款事物一样，“网综营销”的复制性也不高，并且需要承担一定的风险。消费品公司做营销最为直接的考量就是投资回报率，市场部门的KPI和当季的销量息息相关。康师傅和农夫山泉这次的“以小搏大”，除了经验判断之外，也有偶然性，例如2017年红极一时的嘻哈内容，到了今年就被街舞所取代——没有人可以判断年轻人会突然喜欢什么，喜欢谁，最重要的是，这种喜欢会持续多久？
另一方面，在一些节目初期抄底进入的赞助商享受了先期红利之后，往后再入场的品牌则需要考虑投入成本的问题，农夫山泉内部也开始觉得头部网综太贵了——《创造101》的独家冠名费用就高得负担不起。
康师傅似乎还没玩够。虽然限秀令已发，但是如果有好的网综节目，白茹的团队还是会考虑合作，不过网综IP在康师傅冰红茶的营销计划中，只是一小部分，不会因为《创造101》一个成功了，就把预算比重往这方面加。毕竟康师傅冰红茶已经牢牢锁定的NBA和迪士尼的IP，虽然制造爆款的条件有限，但它们已经形成了一套稳定的逻辑与系统。
对于粉丝而言，在今年暑假新一轮网综流行起来前，他们头痛的事情或许是在处理完先前囤积的饮料前，怎么给即将搬回家的新饮料腾出地方。
界面，只服务于独立思考的人群
长按扫描二维码，关注界面（wowjiemian）
提示：
* 本文经界面新闻（jiemian.com，微信ID：wowjiemian)授权转载，转载请联络出处。原文标题：【特写】网综捧红小哥哥小姐姐，还卖火了瓶装水
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、咖啡、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。