01
其他
谁偷了我用户的心？新营销趋势洞察及案例盘点
点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号
作者：Lincoln Poon
编辑：Anna HU
“老李，你怎么都不来了？”
消费升级的根源除了人均收入上涨，更重要的其实是消费人群的更新替代。任何品牌都将面临老客户流失和新客户拓展的挑战。
享受欲高又负担少的80后与90后，逐渐变为新的消费增量的核心。所以无论是要保持还是拓展市场占比，你的营销计划都需要兼顾到这群消费新力军。市场是活的，消费群老化是必然的，现有客户，像曾经的“老李”，将无可避免地自然流失，企业将需要寻找替补，所以不只是新创的公司，再成功的公司都有必要开发“千禧一代”这个新的消费群市场。
成长于资源充沛、科技发达的年代里，新一代消费群的消费习惯与之前有着明显的差别。为了触达新一代消费者，征服新一代消费者，营销创新成为品牌成功的关键。
本文将通过盘点最新的案例分析，探讨食品企业征服新生代消费者、挽回流失的旧消费者的实战方法，解析科技与渠道创新在营销创新中的成功应用。
FBIF2018食品饮料创新论坛营销分论坛火爆现场
图片来源：FBIF2018相册
赢得消费者的第一步，如何打赢注意力争夺战？技术创新驱动增长
在资讯泛滥、科技迭代迅速的时代下成长起来的80及90后，选择性关注几乎成为他们的习惯。他们平均每天接触到的广告近1500条，但平均分配给每条广告的注意力却不到2秒。
要成功引起他们关注，就如360集团副总裁杨烔纬所描述的那样，无疑是一场“注意力的争夺战”。
过往单靠大众媒体的高曝光率博取观众偶然的关注已变得非常低效，要成功触达新一代就必须投其所好，打造更具吸引力的内容、更及时的触达和更棒的体验。
在高度开放透明、消费者可以自由选择和比价的互联网媒体世界里，先别讲目标消费者是否会考虑买你的产品，他们能否注意到你才是品牌面临的首要问题。去年，浙江卫视的新歌声第二季冠名赞助费达5亿，但收视率却创了开播以来的新低，只有2.213%，80%的二三线卫视更惊现“零收视”。大众媒体能触碰到的人越来越少，借助其广告时段做推广就更容易被忽略了。
“不是男神楷楷的冰淇淋我不吃！”
《全职高手》角色代言麦当劳“那么大甜筒”
图片来源：麦当劳官方微博
食品品牌主如何运用IP营销的创新在海量信息中脱颖而出呢？大数据、人工智能技术与社交媒体平台的出现，将使个性化的IP营销创新成为可能，个性化IP营销时代已经到来。
同时拥有社交平台、自媒体渠道与海量IP的腾讯能提供非常完善的IP营销方案一站式服务：先按照社交大数据解读目标群众喜好，再从资讯、游戏、体育、电影、音乐、动漫与文学这7大IP生态圈中选出最高匹配度的IP，应IP特色打造营销及宣传计划 。因为拥有与关注者共同的喜好，个性化IP营销能够在各自的小社群里发挥比大众IP更大更深的影响力。从策划层面营销者可以按照目标群特性多采用这些KOL代言完成精准的深入接触。
去年麦当劳以内容共建、IP代言、主题餐厅和纪念品等方式，与拥有超过8000万粉丝的《全职高手》这个关于电竞世界的国内小说改编的动漫IP合作多次，成功引爆新一代消费群。摆脱了大众媒体及大众IP的枷锁，营销者能更灵活地运用各大小IP与渠道投其所好，以更让人感兴趣的内容吸引其关注。
火爆国漫IP《全职高手》
图片来源：百度百科
“运动那么久你不累吗？来喝一口吧！”
光有打动人心的内容并不能保证销售成功，互联网孕育了极度开放的市场，大家都以内容来吸引客户，面对海量的竞品，慢一步机会也许就一去不返了。
互联网使品牌主接触消费者变得更快速便捷，但同时也让消费者能够接触到许多竞品。当每一家都说自己的产品好，就很难赢得绝对优势。根据Sizmek 2016广告形式点击率研究，数字营销的CTR已降至不超过2%。选择太多使消费者经常感到审美疲劳，营销者应该尽量避免这种公开的竞争。
如今提高互联网营销转化率的一个有效方法就是占天时，利用目标人群产生需求到寻找选择之间的黄金时机，在竞品有机会出现前抢先说服目标。只是这个黄金时机一直以来无法把控，毕竟不可能对个别消费者的生活习惯了如指掌，而选择错误的时机则有可能让目标人群感到反感，带来反效果。
小米手环监测用户睡眠状态
图片来源：www.sohu.com
但因为新一代对智能产品的热衷，其生活习惯通过挖掘零碎的使用数据被披露出来，只要能够把这些零碎的物联网实时使用数据组合起来加以分析，就能无间断地洞察目标人群的行为变化，使营销者能解读其需求并抢先出现在消费者面前。小米在智能电器方面成功通过手机、手环与电视等智能设备，覆盖消费群在社交、工作、运动、娱乐与睡眠等方面的大部分生活习惯，成为一个独一无二的数据收集闭环。
康师傅优悦与小米公司合作共同推出定制款小米手环
图片来源：www.sohu.com
康师傅的优悦矿泉水成功借助小米手环收集数据来判断目标人群的活动状态，在适当的时候发送信息，提醒其按照专家建议定时补水，从而完成紧贴目标需求的营销推送。通过对智能硬件提供的用户实时需求进行解读，营销者便能更及时地出现在用户面前，从而避免竞争，提升转化率。
“试了，‘虚拟世界’购物更方便！”
大部分产品都不是为了满足即时的需求而设计的，面对购买与享用场景有别的产品类别，营销者很难靠着空间有限的零售环境，诱导目标幻想产品的价值。
特别是实体零售店，由于实际空间往往寸土寸金，加上重点是营造舒服的消费氛围，不可能一一为消费者作产品示范，消费者也不一定有这份闲情。近年大热的场景营销一反常态直接把店开到了目标的享用场景里，消除了零售场景与享用场景之间的差异，但这种做法的管理及物流成本很高，只适合客量多且流量高的少数场景，如办公室。
在消费升级的年代里，消费者追求的场景越来越多，越来越个人化，针对这些细分场景（如骑行场景）的产品也纷纷涌现，这种为个人化场景打造的产品必须找到创新的方法，把价值传递给消费者。
Club Med公司（提供度假村式服务）搭建的VR滑雪虚拟体验区
图片来源：Club Med
万马数字的AR/VR营销科技的“视觉、听觉、触觉与嗅觉”的4D还原技术能够精密地创造出各色各样的场景，让目标能透过深度体验店外的世界了解产品的价值。
万马始创人兼CEO庄继顺表示在这个广告泛滥的时代，营销者能够借助AR/VR技术自带的趣味性，反其道而行之，突破营销的“5秒法则”赢来平均10到15分钟的机会窗口，并且通过深度体验，给目标留下极其深刻的印象。
杨洋作为飘柔品牌代言人担任“VR男朋友”，以虚拟现实技术开展粉丝互动
图片来源：CBO网讯
除了场景还原，AR/VR科技还有多种营销应用，营销者更能借助虚拟空间体验做品牌推广及创造话题。保洁飘柔的520推广活动“我的VR女友”、“我的VR男友”就借助VR技术给目标宛如亲身与明星交往的梦幻体验，迅速引来庞大的品牌关注，刺激了3倍的销量。虚拟店更能省略租金与人手成本，并且可以快速又廉价地更换店内布置与陈列。
随着AR/VR科技的普及，虚拟世界更有望如电影《头号玩家》一般成为人的主要生活界面，到时候VR店便有望成为一个不可取代的营销渠道了。AR/VR科技有着突破各种现实局限的优越性，能把目标带到不同的场景进行更真实的体验，给营销者创造更多的机会窗口。
02
渠道新物种带来更好体验，渠道创新驱动增长
“低头族”或许是80和90后的最佳写照，但除了无时无刻玩手机以外，另一个常被忽略的特点是他们对外出享受的坚持。
根据凯度的分析，2017年OOH线下新茶饮增长率为22%，与增长率29%的电子商务线上消费都是亮眼的增长领域 ，其潜力不容忽视。
外出消费能为新一代带来额外的体验享受，加上近年来轻餐饮的高速发展，餐饮消费已变得非常灵活廉价。面对着向往及时行乐的新一代，营销者必须要善用零售渠道为消费者带来更方便、丰富且多层次的享受。
“随时随地，刷脸就走！”
上文曾提到通过互联网把握黄金时机，抢先出现在目标人群面前，但互联网却无法解决实物配送所需的时间问题。谁能够缩短这“最后一公里”，谁就能赢得相对的优势，可惜这个距离被发货点与目的地之间的实际距离所限制，要拉近这距离的一个方法就是扩展渠道渗透。
考虑到店铺所需要的实体空间与店员体能所能承受的营业时间，这种扩展模式成本高、效率又低，所以并不常见，但计算机科技的发展摆脱了这两个枷锁。
Trax是一家专注实体零售的大数据公司，通过独特的计算机视角产品识别技术，收集零售环境数据，配合大数据进行分析，让营销者随时监察零售情况及推广活动效果，提升零售端的管理能力。Trax大中华区总裁王茜更表示其识别技术不但克服了拍摄角度、采光度及距离等问题，亦能够轻松应付人脸识别。把两种识别技术与支付系统结合起来，就能打造最精确、最低成本的全自动零售结算与付款方案。通过计算机视角瞬间识别货物及消费者，并自动在其虚拟钱包里付款，这就是无人商店。
亚马逊无人店Amazon Go正式营业
图片来源：西雅图时报
无人化的结算与支付流程减少了对店员的依赖，一方面可以减少人力成本，减少空间占用和延长营业时间，另一方面也能随时为消费者提供舒适简单的消费体验，非常适合为深入渠道渗透的营销策略赢得“最后一公里”的优势。配备计算机视角识别技术的无人便利店不但能有效满足消费者零碎即时的需求，更能有效增强营销者扩展渠道的渗透力，在更近的距离接触消费者。
“来一份皮皮虾，顺便来一瓶洗发水！”
无人商店灵活性高，但毕竟存货量少，只能贩卖有限的商品，要满足消费者多元化的需求就需要一个能吸引他们到超市的理由。
购买材料回家烹调已成为非常低效的用餐方法，移动互联网孕育的O2O餐饮为消费者提供了很多更方便的选择。除此之外，餐厅满足了新一代的社交需求。不但能为主人减轻工作量，更能为社交活动提供优质的环境，且能为参与者提供个性化的选择。
据统计，中国2016年在外就餐的复合增长率是在家烹饪的3倍多，说明新一代对超级市场的兴趣正在急速降温并渐渐转移到既便利又具有社交价值的餐厅去。新零售世界里的超级市场除了靠提供海量的商品吸引客户外，或许也要向餐厅学习如何满足新消费群体对饮食的需求。阿里巴巴旗下的盒马鲜生巧妙地利用了新一代外出用餐与社交的需求并以此为卖点，为超市加入堂食的元素，令买菜变成一件全家参与的活动。
盒马鲜生首创“新餐饮”模式
图片来源：Sohu
表面上只不过是增添了一个舒适的餐饮区，但它能把买菜变成一种社交活动，背后与传统超市的差别也许远比你我想象中的大。先从地点上分析，盒马鲜生退守到最后3公里，成为一个服务周边30分钟内距离的配送中心来换取更大的空间，再透过一站式购物及配送服务来舒缓消费者对距离的顾虑，又借助电子结账与加工食物服务来淡化买菜的体验，最后增添堂食区来满足男女老少的用餐需求，瞬间使其变成一个大众的社交选择——出去吃个饭顺便购物，回家时货物都已轻松到家了。
Eataly超市餐厅
图片来源：风尚中国
餐厅超市这一混合模式对于营销者来说亦能带来高效益，为了支持便利店的货流量，物流中心本来就是一项不可避免的投资，让这项投资增添到获利模式中，能够加强整体盈利能力。此外，成本也因为简化了的零售网络而下降，从而让商品价格更添竞争力。
与此同时，阿里又通过与大润发和苏宁等的合作增强渗透力，据阿里巴巴集团天猫大快消总裁胡伟雄解释，其线上线下消费者的重复度仅有8%，与实体零售商合作是阿里全域营销（Uni-Marketing）的重要发展策略，同时也通过阿里零售大数据和云货架为到店消费者增添有趣的选择。回家煮饭不再是用餐主流，零售店的吸引力急速下降，营销者需要寻找拥有内容更丰富的零售点才能争取到营销机会。
“服务员，冰激凌是哈根达斯吗？”
新一代向往外出享受的习惯刺激了轻餐饮的发展，根据凯度的数据，2017年现制茶饮的增长率达22%，而同年的预包装饮料增长只有2.8%，餐饮渠道消费显然越来越重要，营销者应该未雨绸缪，发展B端业务，与餐饮商合作来迎接新一代消费习惯的转变。
除此之外，餐饮场景更是很好的曝光渠道，可以有效推广产品，带动零售销量，如亨氏番茄酱。近年更出现如1828王老吉这种效仿Nespresso自营体验店，建立与外出消费者直接沟通渠道的案例，借助店的位置与体验来打造品牌价值。
“1828王老吉”正式宣告进军“新式茶饮”市场
图片来源：sohu
有别于预包装食品，现场制作食品不但能通过新鲜食材及独特配方来提升产品吸引力，更能借助环境及互补品来刺激消费，为此餐饮商非常重视开发新餐品来吸引客户，所以开拓餐饮渠道的关键就是延伸产品的配方开发。
肯德基推出新口味炸鸡——油泼辣子脆皮鸡
图片来源：Sohu
在了解消费者口味和餐厅需求的基础上，食品品牌主可根据产品开发衍生出来的菜式或饮料，品牌主能以这些配方发展自营渠道延伸业务，或与餐饮商建立合作关系，共创双赢。
灵笛斯创始人兼总经理倪浩解释道，消费者到餐厅用餐就是渴望着更优质的享受，除了气氛与服务，营销者应该善用厨房，增强食品加工能力，创造更具魅力的菜色，为餐饮商刺激消费。面对偏向外出消费的新一代，营销者需要多开发和延伸产品，善用餐饮渠道让消费者在更多层次上感受产品的价值，来保持市场份额和撬动零售销量。
新生代消费者的出现是危机，同时也是机会。品牌主应该积极拥抱变迁，与时俱进，研究消费者的习惯，设计更引人入胜的触达。“新零售”不是一个新概念，却代表着营销者渴新求变的精髓，正如君乐宝副总裁兼品牌营销中心总经理丘唯农所说——“不管现在或未来，红海或蓝海，我们都应该抱有新零售思维。”
提示：
* 本文FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、咖啡、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。