2018黄油消费报告：43%高用量用户，女性消费者超9成

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截止2018年9月，下厨房用户已经突破 2 亿人次。本报告根据下厨房用户站内行为的大数据以及超过50000份调研问卷结果，将用户对黄油的使用习惯、购买动机、决策因素等进行了盘点与剖析。

另外报告还通过多个维度的打分，综合得出2018黄油品牌榜，以及满意度榜、人气榜、性价比榜等分榜，真实地反应了不同类型用户目前对市场上黄油品牌的喜好和意见。

最后下厨房承诺，本报告所涉及数据均为客观真实存在的数据，不存在任何形式的商业合作。

目录

一、黄油用户画像

二、用户行为分析

三、用户消费动机

四、2018黄油品牌榜

01

黄油用户画像

作为西式餐点的典型配料之一，黄油随着西餐西点的逐渐流行，已经在中国人的厨房中站稳脚跟。数据显示，26岁至40岁的女性是黄油消费的主力军，她们本身也是厨房消费品的主力军。

南方人比北方人更喜欢尝试西点烘焙、西餐等需要利用黄油的菜品。

在每月的用量上，200g成为一个分水岭，200g以上和 200g以下的用户基本各占一半。

报告根据用量将用户分为三个层次，对其消费偏好和消费行为进行分析和观察。

02

用户行为分析

1、菜谱跟做趋势

黄油作为从西方传入的主要配料，在厨房中更多被用于制作西式餐点。在下厨房平台上所有需要用到黄油的菜谱中，面包类菜谱被做过的次数最多，超过了110万次其中吐司类被做过20万次以上。饼干类中，曲奇类饼干和蔓越莓饼干被做过的次数最多，最受欢迎。意面和披萨成为少数非糕点类的黄油菜谱代表。

下厨房平台“ 配料含黄油的菜谱” 跟做次数Top5

2、网红菜谱

从2017年开始，线下的网红店开得异常火爆，各种网红甜品点心也开始刷爆朋友圈。烘焙达人们则可以在家中亲手制作网红单品。在需要用到黄油的网红菜谱中，雪花酥在2017年下半年开始走红，成为厨房中最受追捧的网红黄油菜谱，被做过次数已经超过了2.3万次。其次是蛋黄酥、毛巾卷和脏脏包。

3、 黄油菜谱跟做趋势

黄油的消费也存在一定的淡旺季区别，数据显示12月是使用黄油的旺季。每年的圣诞节，亲手制作的蛋糕和西饼为圣诞节增添了更多趣味，平安夜前后黄油的使用也达到峰值。

圣诞节期间大家制作最多的是 饼干，其中“圣诞姜饼”作为节日特色美食最受欢迎。

03

用户消费动机

1、品牌忠诚度

数据显示，有24%的消费者品牌忠诚度很高，只认准一个品牌购买。超过六成消费者同时使用2~3个常用黄油品牌。

2、 产品偏好

用户每次购买的黄油规格，主要集中在125~250g和251g~500g 之间。显然每月用量越高的用户每次购买的黄油规格则越大。

价格方面，以200g为基准来定义价格区间，有一半的用户选择18~25元，每月用量超过200g的用户对超过25元的黄油接受度稍高。

数据显示，80%的消费者会有意识地偏向购买动物黄油，而不选择植物黄油。有31%的用户会偏向购买发酵黄油。另外69%的用户则不会刻意区分是否为发酵黄油。随着消费者对于黄油的认知不断加深，对菜品制作的要求越来越高，动物黄油和发酵黄油的购买倾向会愈发明显。

3、购买渠道

大部分消费者都选择了在淘宝或者天猫购买黄油。通过调查发现，黄油在网上电商平台的价格普遍低于线下商超。

以总统黄油为例，线下商超的价格在40元/200g左右；而天猫价格在30元/200g 左右。

在“其他”选项中，新零售平台盒马鲜生被频繁提及，在盒马的APP上能找到总统、  安佳、多美鲜等多个品牌的黄油，并在30~120分钟内免运费送货上门。

有网购习惯的消费者，通常会认准一家店铺进行购买，而有32% 的用户会出现频繁比价的行为。

4、决策因素

数据显示，在选购黄油前，消费者更加容易受到KOL推荐、专业 课程推荐和口碑效应的影响，对于直接的硬广宣传并不买账。而月用量超过 200g 的用户，会更加重视烘焙课程和烘焙社群中推荐的黄油产品，电商平台的销量和口碑以及硬广的宣传对他们的消费决策影响更小。

总体来说，选购商品时消费者最关心黄油是否新鲜，其次关心其品牌的知名度和价格。但用量越高的用户，对于黄油本身是否奶香浓郁、打发状态、奶源地的情况，都有相对更高一些的要求。而普通用户还停留在较为初级的阶段，对于黄油的各种特性能对成品造成的影响则并不敏感。

04

黄油品牌榜

1、榜单标准说明

满意度：用户对其使用的黄油品牌整体满意程度评分(10 分制)的平均值

各特性满意度：用户对其使用的黄油匹配的具体单个特性的评分(10 分制)的平均值

总榜标准：综合“最常用某黄油品牌的消费者人数”以及“整体满意度评分”得出的排行综合某分榜标准：类特性的满意度打分得出的排行

综合使用人数和整体满意度，总统(PRESIDENT)摘得下厨房黄 油品牌总榜第一。总统和安佳在使用人数占比上占据压倒性优势， 同时总统在整体满意度上也占据第一的位置。

2、人气榜

普通用户最常用的品牌是安佳，而高用量和超高用量用户最常用的品牌则是总统。

3、推荐榜

大家最愿意推荐的品牌依然是总统和安佳，有接近70%的用户都会向朋友推荐总统。爱乐薇铁塔、威士宝和多美鲜分别排在第三到五名，但和前两名的差距非常大。

4、满意度榜

整体满意度的前三名分别是总统、伊斯尼和爱乐薇铁塔。在总榜排名第四的安佳，在高用量和超高用量用户榜单中都排在第五。伊斯尼在超高量用户榜单中得分最高，爱登森林也上升明显。

5、性价比榜

在性价比榜单中，价格更便宜的黄油品牌明显冲在了前面。

补充了各黄油品牌的市场价格，选择最常用的“淡味动物黄油” 对比参考了主要的电商平台。

6、口味榜

“口味榜”是综合“奶味浓郁”和“纯正无膻味”两个指标的打分结果。前三甲是总统、伊斯尼和铁塔，安佳紧随其后。

7、打发榜

“打发性能榜”是综合了“容易打发”和“打发状态细腻”两个指标的打分结果。表现出色的是总统、伊斯尼和铁塔。

05

下厨房介绍

下厨房是中文互联网第一家庭美食入口，平台用户已突破2亿，为美食爱好者提供了从菜谱查询到社区分享，从课程学习到电商购物的一站式解决方案。

作为美食爱好者的必备工具以及兴趣社区，下厨房平台上用户上传的原创菜谱超过110万篇，美食作品超过4400万张。同时，下厨房“市集”作为厨房消费品垂直电商平台，一站式解决用户采购需求。知识 付费栏目“厨 studio课堂”和“专栏·电子书”为用户提供了丰富、专业的料理课程和菜谱内容，帮助用户提升厨艺、增添下厨趣味。

下厨房研究院专注于美食相关消费的用户行为研究，基于下厨房平台内超过 2 亿用户的行为大数据，结合问卷、访谈等多种研究方法， 全方位还原消费者真实的决策路径、使用习惯与偏好，剖析当下消费趋势。

提示：

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