周黑鸭CEO郝立晓：做好新零售，不忘初心，方得始终

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来源：新消费内参 (ID: cychuangye)

作者：新消费内参编辑部

新消费导读

9月19日，以“新一线城市在新消费中的机遇”为主题的“2018中国·武汉新零售峰会”在武汉光谷客·艺剧场召开。

周黑鸭CEO郝立晓，站在一个零售行业发展亲历者的角度，就企业如何从价值定位、理念革新、产品定位等方面着手，完成从传统零售到新零售的转型升级这一命题，分享了自己的观点和周黑鸭的一些实践经验。

01

唯有顺势调整

才能成就伟大的企业

今天我会讲到大的环境、大的数据、行业的现状，以及周黑鸭目前的一些做法。

在正式分享之前我要说这样的一段话：我是零售行业发展的亲历者，如果看过周黑鸭相关信息资料的人可能有所了解，我原来是一个营业员，在武汉市最有名的地方站柜台。今年我40多岁，第一份工作就在零售行业，直到今天都没去过其他领域。

这一路走过来，我认为零售从某种意义上来说其实并没有翻天覆地的变化，它一直就是跟着人的需求走，就是为了满足人们的吃穿用住行，其中没有太多的奥妙。

我当年站柜台的时候是卖手表，天王、海鸥、天霸，我们现在依然有，有一段时间很多说我们都不戴表了，因为有手机了，但事实上手表行业依然有生命力。

更多消费属性随着时间、场景展现在不同的消费场景里，根本原因是人的需求在不断地发生变化，所以不管是新消费还是新零售，最重要的都是要看准产品的消费对象。

投资机构做投资，首先看企业从事的行业是不是有前景，其次看企业的团队是否是认真做事的人，归根结底投的也是被投企业是不是合格的对象。

做零售也一样，不论是在天猫、京东还是拼多多卖，产品在哪个平台上线不是关键，最终是要看产品的消费对象是谁。

今天有人提出了一个现象，就是三四线城市有大量的人流涌到了线上，这些人都有消费需求。只要有人的地方肯定有消费，只要我们在生活，消费就时时刻刻在发生。

为什么现在消费渠道在下沉？为什么总是有人在讨论到底是消费升级还是消费降级？我认为这些问题没有讨论的必要性，企业只要关注到底有没有人消费，他们需要什么样的消费就可以了，毕竟我们的东西是卖给人的。

最近有一些大品牌的发展不太理想，今年周黑鸭的状态也不太理想，正在积极调整。所以其实所谓的行业巨头、大品牌，也都在根据形势不停地做调整。

从这些公司的财报来看，每一次收入低谷，它都蓄能、调整，以不可思议的态势迅速回升，能做到这一点，我认为这些品牌都可以称之为伟大的企业。

以星巴克为例，当财报曲线出现下滑，它就会进行一系列的改变，从最近的一次调整来看，星巴克在做一系列经营模式的改变，将过去一些授权的区域公司转变成企业直营，我认为这种调整背后恰恰反映了一种消费行为的变化。

02

消费变革

其实是消费理念转变的外化表现

这是我们认为现存消费品面临的增长放缓和下滑的趋势，但这个增长不能代表一切。

现在是机会来临的时代，有没有做到匠心的精神，有没有用心思考和观察消费者和他们的消费行为？企业总说顾客是上帝，但有多少企业真正了解“上帝”在想什么、在干什么、想干什么？

我不擅长总结方法论，而是更偏重于实践总结。我在做员工培训的时候会让他们换位思考，当你站在柜台里面抱怨为什么顾客不进来的时候，其实应该走到门口去，假设你是顾客，你为什么要进店消费，它有什么吸引你的？如果销售人员自己都找不到答案，又如何吸引顾客？这种时候，提升产品品质和服务质量才是员工最该思考的。

所谓的消费变革，是由人的消费理念驱动。小时候家里没有彩电，大人们会找一个彩色塑料片挂在黑白电视外，这其实体现了他们的消费渴望，因为那时彩色电视正大行其道。彩电普及后又有了液晶电视，再后来电视机的尺寸越来越大，更有很多人玩起了VR。

电视的变革其实和真人秀节目的火爆一样，是消费者需求的改变，他们不再满足于第三方有距离感的观看，而是更强调代入感。

是不是只有借助现代化的科技手段才能有代入感呢？不一定。这些设备技术的更新，是为达成某种目的提供了一种更简单的可能，并不是体验本身。

外卖能够大行其道，因为它缩短人与美食之间的距离，节省了走到餐厅去的时间。所以外卖一出来之后，很多人说方便面不行了，因为有了和它一样方便但更健康的选择。

外卖出现后，方便面企业马上用更加传统的工艺去除掉配方里不健康的东西，就有了今天的高端方便面，它的销量很好。这在逻辑里面没有太多的玄妙之处，只看你有没有用心去做。

03

渠道整合背景下

保证品质是关键

周黑鸭当年把散装鸭货封装成盒，走出了自己的销售模式，但要保持消费粘性我们不得不思考，如何将周黑鸭进行第二次升级？周黑鸭现在是卖盒装的，我们有什么样的方法让盒装食品的味道能像出厂时一样好呢？

与此同时，还要思考如何抓住现在的潮流和趋势。作为一个消费品，有必要适时沉淀、加大研究，一方面要加强对消费者需求的关注，另一方面也把握时下的市场动向。

现在企业都在搞O2O，要线上线下融合，我一直认为：线上也好，线下也罢，都只是和顾客发生关系的一个渠道，企业最该关注的是通过这些渠道购买产品的是什么样的人。

有了顾客画像后，最终核心是做好自己的产品，让他们享受到最好的服务和产品。所以营销渠道的整合也要万变不离其宗，只要产品品质和服务质量不打折，就不会被淘汰。

渠道的多样性是购物体验的附加值，跟从黑白电视到AR、VR一样，都是客户体验不断提升表现。在实际的零售行为中也是如此，它表现在有更多的人想要看到自己购买的产品是怎么做出来，周黑鸭的鸭子来自哪儿，生产过程是什么样，产品品质如何保证，这些都透明化。这和商场里的透明厨房、饮品店的现调饮料道理都是一样的。

04

满足不同用户诉求的产品

是新零售升级的必然措施

企业需要让品牌拥有差异化特质。在面对重度用户时可以满足其不同的情感诉求，从单纯产品好吃，到带来某种心理满足，或身份象征，企业塑造这些产品属性的过程就是新零售化的过程，这其中零售的内核并没有改变。

满足不同人群在工艺、便捷、服务等方面的不同诉求，就是实现从传统零售到新零售转变过程。

周黑鸭在武汉推出了会员尊享店，有玩的、吃的、买的，能让顾客在这里呆上一天体验却不重复，这种模式能不能复制我不敢保证，但这是我们尝试的方向，是保证产品鲜活，保证消费者关注的一个必须的措施。

在产品改良创新方面，周黑鸭也在不断的努力。注意到很多人想要吃虾往往要组织一次聚会，围成一桌一起吃。为了让这些爱吃的人随时随地能吃到，我们把虾装盒，让吃虾不用到再到特定的虾馆去。

每一次创新和成长，都会遇到很多的质疑和挑战，但我坚信，唯有走出一条属于自己的、有别于一切同行的道路，才会看到不同的蓝天。而这背后是经营理念从感性到理性的一种升级。

我在零售行业做了20多年，我可以说对零售行业的感性认识是足够的，作为企业的管理者和决策者不能依赖于经验。90后创业者很善于应用数据。

谈到应用数据，大部分人觉得这代表了要有大的投入，对于已经较有规模的企业来说，实现数据化管理是要有大投入的。但作为创新型的企业来说，大数据并不意味着大投入，这些企业的数据只需要锁定目标客户，不需要大而广。

我常常告诉营业员，永远不要奢望今天来了100个客人，明天就会来200个，销售人员应该知道的是今天这100个客人里面满意的有多少？能达到100%吗？如果只有80%的满意，那明天的目标就是把不满意的20%转化成满意的就可以了，这是周黑鸭做到今天，能够保持较稳的核心理念。

周黑鸭几乎一夜之间遍布大江南北，今天客人明天还愿不愿意来，如果答案是否定的，就要去研究他们明天为什么不来。完成这样的工作，不需要太大的投入，但却是是满足新零售升级的一个必然措施。

我能够分享的经验就是：抓住自己的目标客户，以己心比人心，就可以找到新零售的解决途径。

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