消费降级，但消费者在升级

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怕上火就喝王老吉、送礼就送脑白金、巴黎欧莱雅，你值得拥有……多年以后，当人们再想起这些粗暴的断言式口号，不知是否会感到羞愧。我相信多年以后，不会再有这些口号，它们走不进未来。

数十年来，商业广告的本质是教导，把产品进行高度提炼总结，或是某种成功或高尚的生活方式，或是某个产品利益点，或是某种习惯的教导，不管怎样，品牌总试图向消费者传达他们的“知识点”，这大概就是没有人喜欢广告的本质原因吧，这是一种俯视。

但我觉得拐点要来了，向消费者单向灌输教导式广告，将越来越不好使了。

营销的本质是大众沟通，但沟通方式是随着消费者的升级和社会环境的进化而改变的，当下的消费者和沟通环境正在发生改变，所以沟通方式也要进行升级了。

互联网时代的营销关键词，我认为核心是感知，如何让消费者或用户感知到品牌的利益点与价值，将会成为每个品牌都要思考的核心命题。消费者通过自我感知后自己得出结论是否要消费，最终自己做出消费决策。说人话一点就是不要跟消费者讲道理，直接让他们看到使用场景，让他们自己判断自己需不需要。

01

从被教导到自感知

场景的概念并不鲜见，甚至是个老概念，那场景化思维又是什么？我个人认为是可扩张性与延展性，场景化思维是颠覆教导断言式思维，将营销的所有环节都融入场景，从内容生产到传播策略，一切都在场景中，让消费者自行感知和决策，不主动干扰。举个简单的例子如中国的教育，是填鸭式死记硬背和体验、实验、理解式素质教育的区别。

场景化思维成为趋势主要是由媒介变革与消费者升级的改变，导致营销方式的进化，我们逐一洞察。

媒介变革：互联网彻底改变了品牌传播的媒介环境，以前的传播环境非常单一，我们的广告不得不长话短说，不得不高度总结，不得不用最简洁的方式把事情说明白。但是现在互联网可以承载几乎任何形式的媒介内容，不管内容多长，多重，多大，只要足够有趣，就能吸引人关注。

今天讲的场景化思维跟形式没有关系，可以是影片，可以是海报，可以是线下，可以是任何已有的内容形式都没有问题，重要是场景化，所有内容都置身场景中，让消费者可感知，或者让消费者感知到你想让他感知的信息。

消费者升级：消费者总体还是进步的，如果做前沿趋势洞察，中国消费者已经是国际一流的消费者了，这个意思是，土味喊话广告打动不了他们了。

用户的升级主要分两点，一是个体崛起，独立思考的年轻人，敢于选择还未被大众认可的商品或品牌，他们会自主选择，而不是跟随广告的教导。二是圈层茧房，圈层和圈层的差别，大过人和猴子的差别，现在圈层固化就是这么严重，所以称其为圈层茧房。我希望大家都往外看看，但作为营销人，要客观的正视这个现象。意思是说，一句话对所有人说，可能导致所有人都不太能听懂，需要通过场景化，分别针对独立圈层进行精准沟通。

我不太确认以上这些你们是否能理解，我再一句话总结一下：之前的品牌，通过传统广告来传递知识点教导消费者。之后的趋势是，品牌需要通过场景来传递信息，让消费者自行感知和决策。简单来说，主动权从品牌转换到了消费者。接下来再以案例解释一下。

02

以场景孵化品牌

案例是网易考拉全球工厂店，工厂店的意思是，中国工厂常年给国际大品牌代工，具备生产国际大牌同等质量产品的能力，但自己没有品牌，国际品牌的代工也逐渐往东南亚撤退，中国的这些全球工厂正在探索转型，渴望创建自己的品牌，而网易考拉则成为这些“无印良品”的助推器。

现在面临的问题是，有一些质价廉美，质量堪比国际大品牌的的优质商品，但是没有品牌力，如何与消费者进行沟通，让消费者理解这些商品的价值？

如果用传统思维，解决方案大概是向大家传达这是国际品牌的质量，却只要很低的价格，买到就是赚到，差不多就是这样吧，都是知识点。但一个真相是，虽然消费降级了，但消费者却在升级，从产品端消费者不想消费纯低价产品，希望价格降级而品质不降级，从营销端消费者不想被粗暴的推销，希望品牌能让自己感受到产品的品质感。

再来看考拉工厂店的解决方案，把无品牌的商品放进可实际感知的场景中，找到合适的人创造合适的场景，针对不同的圈层，然后可持续的进行场景创造，以此孵化品牌，把工厂里的“无印良品”逐步孵化为一个个的独立品牌。

考拉工厂店发起了一项「生活美学」计划，通过为不同圈层的人群进行空间改造，以此来创造场景，让商品与场景产生化学反应，相互赋能。此次共有4个圈层参与「生活美学」计划，为我们展示4种不同的空间升级方案。在4个空间场景中，设计师们以考拉工厂店的商品为核心，进行升级打造，为消费者提供了一份日常生活的升级DEMO，并且随时可复制。

03

以商品创造场景

新一代消费者正在摆脱消费符号的观念，开始对自己的审美更加自信，他们懂生活，希望力所能及的追求品牌和颜值的商品，所以考拉工厂店面对的消费者是识货（区别只识品牌），明智，懂生活的新一代消费者。

以前大家相信媒体，所以大量品牌投放如央视等权威媒体，进行信任背后，升级后的消费者已经不太相信媒体了，他们更相信他们愿意相信的人，相信明星，相信KOL，所以人很重要。第二是相信自己熟悉的场景，相信自己的感知，不相信推销式叫卖，所以场景很重要。人加商品塑造合适的场景。

考拉工厂店找到好妹妹乐队，一个在青年文艺圈层非常知名的原创音乐人组合，与好妹妹跨界合作了一间好妹妹“私享咖啡馆”。好妹妹自身非常喜欢喝咖啡，但没有心思和时间整理原本混乱的工作室，于是考拉工厂店来了。

从营销上来说，好妹妹的人设很文艺青年，符合考拉工厂店消费者的调性，而咖啡馆也传达出品质感的诉求。所以好妹妹的私享咖啡馆，成为考拉工厂店尝试的第一个场景。咖啡馆内的所有商品全部来自考拉工厂店，从香氛到空气净化器到餐盘和椅子。

如果你不愿意买一件不知名品牌的香氛的话，网易考拉的香氛你或许会考虑一下，如果还不行，好妹妹私享咖啡馆的同款香氛是不是会打动你？所以KOL和场景化内容，为原本“无印良品”的商品赋能，也降低了消费者的决策难度。

另一个KOL场景则是来自钢琴家郎朗的“灵感工坊”，全球顶级钢琴家的工作室，自然是顶级品质的代表。作为艺术家的工作室，摒弃了繁琐复杂的装饰，所有布置沿袭了简约的素，一个能够安宁放松的品质空间，希望能在这个场景中释放无尽的灵感和创造力。

朗朗说：我非常满意这种北欧风，有很多空间感，很舒服。很多国外的工作室，它们的空间都很简约，真正的东西都装在脑子里。所以我觉得这个风格很容易产生新想法给它画下来，把它写出来。

好妹妹与郎朗为考拉工厂店的商品创造了足够品质感的场景空间，而我相信这两个场景空间，比任何卖货文案，比任何精致的推销，比所有广告都更具说服力。不用说太多，看了就懂。

04

以场景寻找圈层

说完人再说圈层，新一代消费者除了相信自己愿意相信的人，其次就是圈层，如果KOL让人有信任感，那圈层让人有归属感，所以圈层化场景也是用来沟通考拉工厂店的重要手段。

在9月份开学季，考拉工厂店很讨巧的改造了一间浙江大学的学生宿舍，改成了“INS风文艺宿舍”。大学生宿舍在大众的固有印象中总是脏乱差，但通过一些性价比高装饰搭配，一改传统观念中对“大学生宿舍”的传统认知。项目上线后立刻以社会新闻级别的传播速度迅速传播，成为微博热搜，在学生群体疯传。

宿舍的场景找到的是学生群体，以大学生为代表的青年消费者，正是已经升级的消费者，他们会被影响，但不会被教导，这次宿舍爆改效果也证明了这样的观点。随后考还推出寝室爆改攻略，上线站内专题，通过实际的场景影响到用户，并落实到可执行和复制的层面，在学生群体中广泛传播，并获得销量的极大增长。我觉得这就是场景的影响力。

此前，考拉工厂店还联合小猪短租共同推出“睡吧”主题民宿，目标是让失眠的人睡个好觉，睡眠场景则是针对一线城市焦虑的白领们，他们奋斗，他们加班也失眠，包括我自己在内的很多人家中常备褪黑素，随时准备对抗失眠。

考拉工厂店的床品，助眠香薰等商品构筑的睡眠场景，在站内也组成专题，并在凌晨进行深夜促销，让失眠的人看到睡眠专题，给失眠的人最实惠的安慰。

总结一下案例，网易考拉全球工厂店致力于帮助中国工厂建立自有品牌，从中国制造中孵化中国品牌。那考拉的解决方案则是将商品场景化，用不同KOL和不同圈层不断的拓展场景，用不同的场景沟通不同圈层的消费者，继而促成购买。场景中的众多商品中的爆款将成为独立品牌，然后不断拓展新商品，构筑新场景，孵化新品牌，形成从工厂到品牌的闭环。

05

场景化思维的优势

最后总结一下，以场景化思维与已经升级的消费者沟通，主要有3点优势：现场感、有预期、自决策。我们逐一聊聊。

现场感：场景化能够带给消费者现场感，注意是现场感不是现场。场景可能是真实发生的场景，也可能是拍摄演绎的场景，但最终场景要以视频、画面、H5等等形式向消费者呈现，继而影响到他们。比如我之前服务的陌陌，它最大的问题是大众对其品牌印象形成固有认知，在这个认知共识下没办法讲道理，广告拍的再好还是认为你是XX神器，所以它需要一个由陌陌用户组成的大型线下现场，由这个现场向大众展示陌陌是这样的，不是那样的。需要用真实的现场说服大众，而不是用广告讲道理。

比如考拉工厂店，你对用户说这个产品的质量有多好，价格有多便宜，用户不一定听得进去，你把商品拍摄的很美，用户依然不信任。但把这些质价廉美的商品构筑成郎朗的工作室，好妹妹的咖啡馆展示给大家，就非常有现场感，非常具象，消费者看到现场，无需一言就能理解这些商品的价值。

有预期：场景化对于消费者来说少了一步想象的空间，之前商家描绘一个产品有多少优点，消费者再想象一遍这些优点自己应该怎么用，而场景的意义在于，看到即感受到我应该这样用，对使用场景有了充分预期，降低了消费者购买或使用决策的难度。

自决策：消费者升级后，最大的转变是希望消费由自己决策，希望自己是聪明且明智的，而不是人云亦云随大流。所以产品场景化强化消费者自决策的理由，在现场感比较强的场景中感知，自己购买或使用后的场景有更清晰的预期，有更明确的决策理由，自己该买什么不该买什么也更有主见，避免盲目消费。

最后再延伸一下，场景化思维与品类无关，不管实体的，虚拟的，平台类的所有品牌，皆可以场景化思维进行营销。之前有人问互联网产品怎么场景化的问题，其实之前也聊过，比较简单和常用的是线下场景线上传播的方式，让互联网产品被看见。而实体快消产品，我甚至建议尽量少拍广告，有能解释清楚品牌价值观的硬广和体现品牌调性的主视觉就够了，别整天想着刷屏，让产品到合适的场景中扮演关键角色，去影响消费者，让他们看了就懂。

祝你，消费别降级。

来源：杨不坏

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