10年双11，那个从线上说到线下的数字到底说明了什么？

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来源：好奇心日报

作者：唐云路

晚上 7 点，媒体记者陆续到了上海世博展览中心的媒体中心。阿里在现场准备了 784 个座位，大约 1/3 留给海外媒体。官方的最终说法是，有 900 家媒体到场。

阿里高管侯毅刚刚从这里离开。他负责的盒马鲜生是阿里这两年的明星，在现场放了一台自动调酒机——技术和线下零售都是阿里想说的新故事。

临近的主会场里，浙江卫视、东方卫视和优酷合办的天猫年度购物晚会正在最后的准备。

从 7 点半到 12 点，一组组明星将登台，去年有贝克汉姆夫妇和斯嘉丽·约翰逊，今年开场的是易烊千玺，周杰伦、黄渤、黄磊、Angelababy 等一众明星将组成两支战队 PK，来串场的还会有米兰达·可儿和玛利亚·凯莉。

再大牌的明星到场也不意外。但不管多大牌，到了台上都会像电视购物节目一样推销天猫卖的商品。他们的存在意义就是为即将开始的 24 小时烘托气氛，为各路品牌带货。

去会场前，我在复兴中路的一家面馆吃饭。年近五十的店主和收银员用上海话说着修手机的事。年轻的收银员提高声音说：“不好修就买新的，反正今晚就是双十一了。”说着拿出手机打开天猫，用普通话一字一字的念出“天猫双十一购物狂欢节”。

生活在中国你不太可能避开这个节日。我手机短信应用前 5 屏都是来自天猫店铺的促销信息。而北京、上海等城市最热闹的地铁站早早就换上了天猫双 11 与品牌们合作的广告。你可能记不住具体的品牌，但是很难忽略其中的猫头和 11·11 标志。当然，期间也夹着京东、苏宁的广告。

双 11 诞生的十年间，越来越多中国人习惯了这样一个新节日。虽然根据中消协过去两年的调查，那天真正打折的商品比例从 28% 变成了 22%。

真正的节日从 11 日 0 点开始。巨大的成交数字将出现在媒体中心的大屏幕上。

随着守到零点的消费者一个个清空购物车，这块大屏幕上的数字会不断跳动。

按照往年的经验，阿里巴巴 CEO 张勇会在杭州西溪园区总部发来视频画面，连线会场。两个月前突然宣布将退休的马云今年来不来会场，也将是例行讨论的话题。去年双十一结束前一小时，马云悄然出现在台下，看完张勇演讲之后匆匆离开。

但是最重要的总是那个数字，而不是任何一位阿里高管。

数字从 2008 年第一次开始时就在那里。那一年的双 11 只有 27 个品牌参加，天猫还叫淘宝商城，“11·11”只会让人联想到单身人士的节日“光棍节”。

马云的接班人张勇当时就是淘宝商城的负责人，他在许多个场合都回忆说最初想法是“让消费者每年好好玩一次”，选中 11月，是因为时节改动快，南方进入深秋，北方进入冬季，人们需要采办的东西多，衣服、棉被都要换厚的，10 月有国庆黄金周，12 月有圣诞节，于是选定在了 11 月 11 日。

第一年的双 11 成交额是 5200 万，并且只有那一个数字。最近几年，这个大数字被拆成更多的数字里程碑：0 点后第一分钟、第一小时成交额分别是多少，最快一个送达的订单花了多少分钟、在手机上完成的成交额是多少，支付宝在交易峰值的一秒内处理了多少并发订单……

到 11 月 11 日晚上 12 点。为了让它更高一点，过去几年都会在最后一小时跳出大额红包，刺激总额再往上跑一跑。最后那个数字能够达到多少，是除了“买什么最划算”之外，人们讨论最多的话题。已经有博彩网站开出盘口，赌是否能够超过一个预定的数字。每年官方都会在媒体中心开启总额竞赛，今年也不例外。

2017 年 11 月 11 日，这个数字定格在 1682 亿，几乎相当于微博现时市值的两倍，或者平均每个中国人花掉 120 元。

01

十年双 11，是一系列变化的结果以及新改变的开始

十年间很多事都变了。

2009 年，网购占社会消费品零售总额比例为 2.1%，这个数字在十年里翻了十倍，今年 6 月的数据是 22.7%。

中国的移动互联网用户则从十年前的 2.33 亿涨到了 7.53 亿。双 11 跟着智能手机普及、移动支付一起长大，人们的消费方式也随着一年一年的双 11 成为今天的样子。

十年间，阿里巴巴联动着数百万商家，形成了一个庞大的数字商业网络。一套非常强大的基础设施被建成了。

最近的两年里，线下的商业也被加入其中。

“今年双 11，尤其是线上，节奏与往年没有太大的不同。最大的不同在于，整个新零售让消费者参与进来，没有时间与空间的区别，消费者可以在线下已经被数字化的门店里感受这些商品。”天猫总裁靖捷在早前的采访中表示。

移动支付和物流网络是这十年里电商成长的基础设施。

蚂蚁金服还在亏钱，但是双十一在这十年里发生的最大变化之一，就是消费信贷带动消费，阿里巴巴在推的花呗支付，一到购物节就搞提额活动——更容易让人感觉不到花了钱。

跟着双 11 一起成长，然后又反过来提升购物体验的还有快递。2017 年双十一期间有 15 亿件快递包裹寄出，这一年总共投递了 401 亿件快递。国家邮政局局长马军胜在今年 3 月 19 日“两会”期间说，这 401 亿件里，有近 300 亿件是服务电商的。

主要几家民营快递公司都在 2015 - 2017 年上市，到今年 1 月，做物流为主的德邦也在深交所上市。

马云的身份也变了，从阿里巴巴 CEO 变成不插手日常经营的董事局主席，今年又突然宣布明年退休并将在 2020 年退出阿里董事会。他的离场被当成一个信号。

十年里，变化的还有阿里的竞争对手。一些熟悉的名字已经消失或即将消失。但阿里没能像亚马逊美国一样霸占整个市场。随着京东、拼多多上市，腾讯资本涌入，新一批竞争对手再次开始威胁。

电商以外，双 11 前一个月，饿了么与口碑整合成一个本地生活服务公司，它们需要以更高的效率来面对刚上市的美团——另一个被腾讯注资数十亿的对手。

02

线上增长放缓，但 GMV 开始包含更长时间、更多类型的交易

从购物中心到超市再到社区里的便利店，原本电商试图取代的实体商业并没有消失。它们之中有些成为了电商的合作伙伴，也有一部分成为电商的子公司。四年间通过数百亿的收购与投资，阿里巴巴已经成为了中国最大的线下零售商。

大多数并购注定都是 1+1<2，但当用户迁移到线上的进程结束，零售巨头们已经不能在“线上”和“线下”里只做其中一个了。

贝恩斯坦分析师巴夫托什·瓦杰帕伊（Bhavtosh Vajpayee）在给客户的一份简报中写道：“中国正在经历一场革命，在这一过程中，线下零售不是作为抵抗者、受害者或输家，而最经常的是成为电商的合作伙伴。”

天猫总裁靖捷在双 11 的启动会上表示： “今年双 11 大会战的战场在城市里”。

所有阿里高管都将办到第十年的双 11 称作是“阿里巴巴数字经济体的全面集结”。

这个会在媒体中心大屏上跳动 24 小时的数字有多大价值，已经被怀疑了很多年——它不代表阿里巴巴的收入，阿里巴巴并不从商家的交易所得中抽成，主要收入是向商家收广告费。

就像宾夕法尼亚大学的管理学教授 Marshall Meyer 对阿里巴巴成交额是这么评论的：“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗？”

这个数字的跳动并不帮助阿里巴巴股价乃至马云财富的增长。根据彭博社的统计，自 2014 年上市以来，每个双 11 阿里巴巴的股价都会下挫，马云的财富也相应缩水。

而大环境也不是那么好，这是阿里巴巴财务会议上被多次提及的话题。

阿里自己在淡化 GMV，已经从财报里拿掉了这个数字，让投资人关注阿里营收和利润的增长。

但双 11 当日的数字增长还是不能停，甚至不能太慢。毕竟十年下来，它已经被当成阿里巴巴、中国电商行业、乃至整个中国经济活力的象征。

水分已经在表面上了。2016 - 2017 双 11 全网销售额增幅基本上没有变化，在 43% 左右。但全网包裹数量增幅从 60% 跌到了 30%。这个反差背后的一个原因是，在 GMV 的统计里，下单不付款的订单也算交易额。

过去三年，为了维持数字增长，双 11 已经开始预售，1 日 - 10 日付小额定金，11 日付全款。11 天的收入被压缩进 24 小时。今年，这个预售开始的时间被提前到 10 月 20 日，塞进 24 小时的是 23 天的销售额。

今年被拉进来的新数字还有海外网站。阿里巴巴首次将自己投资的东南亚电商 Lazada 销售额加入其中。

看上去，数字还是会很好。

03

11 月 10 日 22:00：现场展示的技术有了些变化，但最成熟的还是刷脸

媒体中心外的展区叫做“未来生活城”，入场处一块巨大的展板印着所有参与本届双 11 的阿里巴巴业务部门。

展区分成衣、食、住、行四个主题，7 个展台分别展示阿里巴巴在相关领域的技术成果。

人流量最大的展区是盒马展区。和去年一样，盒马在现场搭建了一个小型卖场，和目前 100 多家门店不同的是自助支付是刷脸结算。在机器面前扫条码，然后让它看自己的脸就能完成付款，不需要掏出手机、打开盒马应用再扫一次。

这是去年就有的演示，但不再有卡顿、出错。但它依然是让用户自己当收银员。现场工作人员没有透露何时推广到线下门店。

去年在展示区，工作人员告诉我们，双 11 之后，上海的盒马鲜生门店都将支持刷脸支付，北京的门店则要到 12 月才会升级。到现在，只有杭州一家门店支持了刷脸支付。

和盒马店内的自助终端一样，多了一个刷脸支付功能

盒马另一个展示，智能送餐机器人看上去也不会很快应用。现场设置了三个取餐点位，代表餐桌，用户在盒马应用上下单，工作人员收到订单在后台设置好路线，机器人会将餐品直接送到餐桌上。不过实际购物中，餐品送上桌并不是最花人力的环节。

类似应用无期的还有“未来酒店”：可以扫脸入住的自助 check-in 机以及用天猫精灵操控电视、灯光、空调以及呼叫客房服务的智能客房。本月月初，阿里巴巴在西溪园区开了一家无人值守酒店，房价 1399 元起。不过任何酒店在中国都需要遵循公安系统的入住流程。类似的，万豪已经开发了线上办理入住，到店手机开锁，但到了国内依然需要人工办理、复印身份证。

试妆魔镜，虚拟试妆后还可以用天猫/淘宝应用下载定妆照到手机

两个被实际投入使用的产品是菜鸟快递柜刷脸取件和天猫美妆魔镜。可以在线试妆的“魔镜”已经可以在银泰百货、屈臣氏等线下商铺体验，帮助专柜介绍、展示商品。菜鸟快递柜刷脸取件已经在部分地区开始试运营，背后也是绑定支付宝，接入支付宝的人脸识别。

去年的展示区，还有一块 50 平米空间留给了“场景购”。空旷的展台摆着沙发、桌椅、灯具等家居装饰，消费者用淘宝扫上面的二维码购物。今年“住”的这一块变得更具体了，展区空间给了阿里巴巴今年入股的品牌居然之家，加上门店管理技术展示。

而 2017 年作为重点的无人便利店这次没有再出现，而阿里也没有将类似技术投入线下门店。去年双 11 前后，阿里巴巴 CEO 张勇曾经公开表达不看好无人商店，他说：“我特别反对无人便利店，人不是成本，人应该是投资。要是做无人便利店还不如搞个自动贩卖机呢。零售店里的人，不是理货员，而是要变成理客员，帮助顾客最快找到想要的货。”

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11 月 10 日 23:30：马云在哪？

现场开出“欧气锦鲤”中奖者之后，晚会基本已经走到最后。现场第一次提起马云。主持人华少说：“我们想问，我们的马云老师在哪里！”

马云没有出现在现场的舞台上，而是出现在一支广告片里，他在广告片里依次挑战淘宝模特、菜鸟物流打包员、淘宝直播主播等与双 11 相关的职业，但是都挑战失败了。

对于马云的期待是每年双 11 晚会的传统项目，2016 年，马云上台表演了魔术节目，2017 年，晚会的最后部分留给了马云主演的短片《功守道》。

今年是马云正式退休前的最后一个双 11，他很大概率不会公开演讲。去年双 11 的最后一小时，短暂出现的马云在台下听完张勇演讲，并没有公开说任何话。他戴着鸭舌帽，和张勇一起被不下于 50 人的安保和随行人员簇拥着离开。

离 0 点还有 14 分钟，马云出现在了媒体中心的 VIP 区，和他一起来的是复星国际 CEO 郭广昌，两人在前排落座。和在场的所有人一样，等待着零点的到来。

05

11 月 10 日 23:50 更新，双十一防骚扰指南

只要在网上买过东西，大概率逃不掉商家在双十一期间的短信轰炸，密度可能堪比春节拜年短信。其它信息比如应用通知、微信服务号提醒也会密集袭来。

虽然晚了点，但建议还是准备一下，毕竟之后还有别的购物节。

iPhone 上的短信屏蔽软件 MessageFilter（6 元）。不要指望 iOS 自带短信屏蔽系统，它的屏蔽机制是屏蔽发送号码而不是根据短信内容。但是第三方应用 MessageFilter 可以做到。你可以设置黑名单和白名单关键词，比如屏蔽含有“双十一”、“退订”、“黑五”、“618”等词语的短信，放行含“验证码”的短信。

在这点上，多数国内 Android 厂商相对而言做的比较好，例如华为 EMUI 自动拦截了大部分今年的双十一促销短信。

Message Filter 用户界面 。用户可以自行设定黑名单和白名单词库.

图片来源：__eternity__

其它你还能做的包括：关闭微信相关服务号的提醒、关闭电商应用的推送、把所有电商应用放在一个应用文件夹内并移到第二屏之外。如果你有两部手机，不妨双十一这天把注册常用号码换到另外一部设备上，并且关闭短信提醒，等双十一结束再换回。

06

11 月 11 日 01:30 更新，26 分 03 秒超过 500 亿，数字跳动比去年快得多

零点前第一个连线媒体中心的高管是天猫总裁靖捷，往年这个时候，站在屏幕那一端、带着一群阿里巴巴员工出现的都是阿里巴巴 CEO 张勇。但除了主角以外，其它都和往年一模一样。

零点还有三分钟，主持人邀请了十位十年里与双十一有深切联系的人上台，包括第一个在双 11 下单的消费者、第一个响应双 11 品牌绫致集团代表、报道 10 年双 11 的记者等等。

这十个人一起开启了零点前的十秒倒数计时。

0 点 0 分，交易数字总额大屏准时开启，以比去年快得多的速度跳动起来。

21 秒突破 10 亿元，1 分钟之内已经超过 50 亿，100 亿的时刻在 2 分 05 秒到来，比去年早了 1 分钟。超过 2012 年天猫双 11 全天交易额——191 亿元，只花了 4 分 20 秒。

26 分 03 秒，当日成交额超过 500 亿，去年达到这个数字是 40 分 02 秒——就在超过 400 亿之后，现场的媒体已经拿出手机、相机，等待拍下 500 亿的画面。这个数字看起来重要，但是数字跳动并没有定格在 500 亿。

在这之后，前排的嘉宾站起来，在两分钟内陆续离场。在台下坐镇的高管只剩下一位蔡崇信，张勇没有如往年一样出现。

1 点整，数字达到 672 亿元。现场短暂地连线了天猫总裁靖捷。5 分钟里，靖捷总结了过去一小时的成绩，他说：“首小时的确是初战告捷，精彩才刚刚开始。”

5 分钟过去，画面回到成交额，1 点是付尾款开始的时间点，5 分钟内成交额又涨了 200 多亿元。

大部分媒体陆续离开，剩下几十家媒体选择留在原地等待。千亿时刻在 107 分钟时到来，现场工作人员和媒体爆发出的欢呼声，是全场最热烈的一次。

07

11 月 11 日 11:30 更新  “多少了？”

媒体中心暂时关闭，在下午 16 点前，实时成交总额数据靠媒体群里不定时播报和媒体不时的询问：“现在多少了？”整点成交额出来了吗？”“XX 市的成交总额数据请提供一下。”

上午 8 点刚过，阿里双 11 成交总额超过 2016 年全天：1217 亿元； 10:28 分，成交总额超过 200 亿美元。

京东也在差不多时段发布了战报：09:36 分，京东双 11 累计下单金额超越 2017 年 11.1-11.11 纪录。

今年重新整合后的本地生活服务公司成交总额不计入整体 GMV ，口碑发布数据称，11 月 11 日前 30 分钟，在口碑 App 提前购买线下吃喝玩乐套餐的用户有近 80 万，购买笔数超过日常全天 3 倍。双 11 前九个小时，饿了么新零售订单同比增幅 114%。

这些数据看起来比起整体的成交总额还差得远。新零售是最近两年阿里巴巴着力在讲的新故事，成交总额成了它们最直接的衡量标准。

08

11 月 11 日 16：00 分更新 超过去年全天记录

下午两点过后，人们关心的话题就已经只剩下了一个：什么时候会超过 1682 亿？展示区的滚动大屏面前，等待拍摄这个数字的媒体，最久的已经等待了半个小时。

15：49，双 11 全天成交总额超过 2017 年双 11 全天。

等待数字跳到 1682 亿的人们

08

11 月 11 日 17：30 更新，与此同时，北京京东总部

下午两点开始，京东总部的双 11 发布会开始，与阿里巴巴的安排类似，负责各个事业部的高管轮番上台演讲，介绍各个品类的进展。

和阿里巴巴交易成交总额大屏幕略有不同的是，屏幕中心的“累计下单金额”之外还有一个实时更新的“累计配送距离”。

京东称，今年最大的变化是，25 岁以下的年轻用户数比 2008 年增长了 4.1 万倍，明显超过全站用户总量的增长速度。凌晨开抢两小时内，游戏手机品类销售额就达到了 10 月日均的 4 倍。

时尚事业部是另一个京东着力宣讲的，负责人胡胜利今年 1 月从 3C 事业部转去负责时尚生活事业群。穿着京东和设计师的跨界联名款卫衣、拎着锤子前几天发布的行李箱、手戴美度舵手腕表，胡胜利试图展示自己的“带货”形象，他在现场表示，11 月 11 日前半小时成交额相比 6·18 时增长 330%以上。

最近两三年，京东在做时尚这件事上表现得还挺坚韧——尽管外界对于京东插手时尚界的评价褒贬不一，但是京东一直在持续引入国际品牌。京东对于时尚品类、奢侈品品牌的资源投入都相当大，包括对奢侈品电商的投资、在百度搜索中购买 TOPLIFE 相关的关键词广告等。今年 8 月，京东旗下奢侈品电商 TOPLIFE  在京东 APP 上开设新的入口。

双 11 期间，京东的网红直播基地在北京亦庄总部附近投入使用，这家基地有 15 个直播间，京东时尚联合近 200 家品、60 名主播，累计直播时长超过 2000 个小时。胡胜利本人也在 11 月 6 日的 Plus 会员日直播了一场。

六点不到，京东的媒体开放活动结束。

09

11 月 11 日 24:00 更新，最后到了 2135 亿

和往年试图挨个介绍阿里巴巴各业务线，除了几位短暂连线的阿里巴巴高管，今年请到现场来演讲的是“十年十人”，请来现场的有 10 年前下过“剁手”第一单的消费者、十年商家代表绫致集团副总裁、技术服务商莫凡网络代表、天猫小二、菜鸟物流员工、美妆直播主播、记录十年双 11 的媒体记者等。

23:00，阿里巴巴 CEO 张勇第一次出现在了媒体中心，陪同他参观“未来生活”展区的是 Gina，绫致时装副总裁，两个小时前，她刚刚上台分享十年来带领杰克·琼斯、马克华菲等品牌参加双 11 的感受。

最后半小时，媒体中心回归平静，屏幕切回成交总额数字。在淘宝、天猫 app 上，陆续有商家开始放出最后的活动价，冲击最后半小时的成交额。

09

2018 天猫双11 关键时间点

00:00:01 

成交额为 51 亿

00:02:05 

成交额达到 100 亿，2 分 05 秒，比 2017 年快了 56 秒

00:04:20 

超过 2012 年天猫双 11 全天交易额：191 亿

00:04:40 

200 亿，2017 年是 6 分 05 秒

00:35:17 

超过 2014 年天猫双 11 全天交易额：571 亿

01:16:37 

超过 2015 年天猫双 11 全天交易额：912 亿，2017 年花了 7 小时 22 分 

01:47:26 

1000 亿，2017 年是 9 小时 04 秒

06:04:12 

1111 亿，比 2017 年快 4 小时 50 分

08:08:52 

超过 2016 年天猫双 11 全天交易额：1207 亿，2017 面花了 13 小时 9 分 49 秒

15:49:39 

超过 2017 年天猫双 11 全天交易额：1682 亿

22:28:38 

2000 亿

23:18:09 

物流订单超过 10 亿，2017 年全天总量是 8.12 亿件

24:00:00 

2018 年天猫双 11 成交总额定格在 2135 亿

09

张勇说：未来双 11 一定会做到一万亿，也会成为日常

“跟大家一样，也要看完最后的数字，确定了数字才敢下楼来。”零点过三分，张勇走上了舞台，背后是成交总额 2135 亿的画面

一个小时前，张勇刚刚从杭州赶到上海。

总结的时候先回顾了过去 24 小时，张勇说：“双 11 就像是中国的过年一样，也是一个大日子，我们在这中间不仅仅是购物，也体验快乐。”

线上与线下相结合是阿里巴巴这一年想强调的重点，在演讲中，张勇提到了银泰百货、居然之家和最近与饿了么合作了“专星送”的星巴克。他说：“线上、线下一体不仅产生当天销售，也沉淀可以长期运营的数字资产。”

马云在两年前提出新零售，张勇总结称，几年前的先进案例已经变成了非常普遍的现象。

“我一直在思考双 11 的未来会怎样，在今天 2000 亿的台阶上，一定会越来越不一样，只有这样才能走向三千亿、一万亿，经过物流从 1 亿到 10 亿的过程，我们形成共同的‘看见’，一万亿在未来一定会发生，成为我们平凡的一天。”用这样一段话，今年阿里巴巴的双 11 结束了。

题图来源：天猫 11.11

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