00后洞察报告 | 中国历史上最精明的一代人，品牌如何相处？

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与60/70/80/90后相比，00后成长的环境史无前例：价值观更多元，环境更复杂，迭代更快速。这使TA们的性格、眼界、能力、三观与前人有着质的差异。00后作为未来消费趋势的引领者，大家纷纷未雨绸缪。

不同于常规量化数据展现的简单关联性，也不同于碎片而模糊的概括一代人。Human Lab（聚焦人群未知洞察的研究机构）针对00后中的先锋人群，希望通过体系研究发现现象之下的动机与需求，带来进一步的商业启示。

下面的小电影，简要展示了00后的精明。传统黑帮山鸡会（传统的品牌与商业模式）需要拥抱00后理解00后，从而获得进一步的发展与增长。

本片由唐硕与创意事务所 WWW Studio 联合创作（策划 | 高馨颖 周楚君   导演 | 冰冰   监制 | 蛋白）

本次研究成果包含：

数字信息时代，品牌与消费者之间的触点在不断增多，沟通方式也变得更多元。10年前的泛搜索（百度）已演化成当下的垂直搜索（知乎、微博、小红书等），年轻消费者总能在最短的路径/时间内筛选出精准的信息。

眼下，我们可以看到一种坦率、直白的“反套路”式沟通开始风靡。马东在《奇葩说》、张绍刚在《吐槽大会》等赤裸裸的广告口播，正印证了这种“我知道你知道我在做广告，不如我明着来”的沟通方式。

国外服装品牌Everlane更是将这种反套路的沟通方式发挥到极致，他们对每一件衣服“明码标价”：布料、五金、人工费、税费、设计等统统标注，值不值得全由消费者自己衡量。更进一步，你可以选择为Everlane的价值付费，给多给少决定权在你。

“与其打游击，不如正面刚”的反套路沟通，或许是今后品牌与消费者快速建立信任关系的最佳选择。

从个人形象到产品&服务，“美”渗透在了生活的方方面面：换个包装就能卖20好几的煎饼果子、让人心甘情愿排3小时队只为拍照打卡的网红店、男店员6块腹肌女店员腿长1米2的服饰品牌，无不在彰显这是一个“颜值为王”的时代。而人们愿意为长得好看的事物买单。

年初登上纽约时装周的国产品牌李宁，凭借前后服装风格的高度反转，在年轻人的社交网络中迅速发酵、引爆全网。除此次营销策略的成功，李宁品牌的成功转型也助其在2015年底扭亏为盈，2015-2017年营收实现了稳步增长，分别为70.9、80.2、88.7亿元。

其背后不仅有差异化审美的功劳，更重要的是李宁早期品牌形象、理念的延续和保留，最终在年轻人心中站住了脚。

随后我们可以看到太平鸟、波士登、回力、旺仔等一系列老牌开始复制这个套路，然而品牌颜值化并不等同于随波逐流，盲目跟风反而会陷入“换个风格就能一夜爆红”的泥沼。

过去品牌一直在呐喊，无论是洗脑的TVC广告，还是铺满LOGO的大字报，都是典型的「自说自话」式单向灌输。对于这种粗暴的叫卖模式，00后显然已经不买账了，TA们渴望着双向以及更深层次的绑定。

拿《创造101》举例，它的成功得益于与观众的深度互动模式——从节目一开始，101 girls的成败便掌握在了观众的手里，晋级、淘汰全看人气高低，正是这种体验共创感让看者欲罢不能。TA们心里也很清楚，能够参与并见证明星的养成就够了。观众投出的每一票、转发的每一篇文章、每一句赞美/抨击，成了节目品牌最好的宣传推广。

再比如出行服务商威马，颠覆了传统汽车品牌与用户之间的沟通方式。从售前到售后，威马呈现的不单是汽车，而是用户理想的生活状态与场景。企业和用户之间的关系已不再只是卖产品、做交易，而是与先锋用户共创，达成切实的价值认同。

点击图片查看威马详细案例

满足需求是获取用户的第一步，而渗透度决定了留存和主动拥护。钱与物的交换是一种互不相欠的交易方式，很难将品牌与用户的关系长久维系，而参与共创意味着「孕育」，一旦建立起来将很难打破。

可以发现，00后的成熟程度已经远超过了同期的你我，堪称中国历史上最精明的一代人。这是一种即便把TA们丢到当下纷繁复杂的都市丛林中，也能在里面花式仰游的原生态精明。整个项目经历了日记研究、文化探寻、影随跟访与深入访谈等等阶段，感谢为此付出的每一个人。

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文/编辑/视觉设计

高馨颖 陈威桥/周改丽/刘东明 朱赞 Kiro

来源：唐硕体验创新咨询

作者：Human Lab

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