中国是否会重蹈“日本失去的20年”覆辙？

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本文整理自：馒头商学院年度大课（北京站）——新零售与新营销模式重构和实战升级，第一讲。

主讲人：峰瑞资本副总裁黄海

编者按：

深冬已至，经济的寒冬似乎更加凛冽，继几家互联网巨头“人员调整”之后，知乎、锤子等企业也相继被曝裁员，中小平台、线下门店成为其中重灾区，寒潮正席卷各行业。

大家也都处于低迷状态，似乎盼着这一年早点过去。周围发生的一切，都不禁让我想到，馒头线下大课黄海老师所说的，90年代经济泡沫破裂的日本。

低收入人群占比上升，虽然衣食依然无忧，但中下阶层表现出对生活欲望的匮乏；不追求更高的收入和社会地位，消费够用就好，不组建家庭，也没有子女，30岁后仍与父母同住；强调按照自己的方式快乐生活，而非“屈服”于社会压力；非固定工作者比例增加，对自由可支配时间的追求相比高于对高薪的追求。

这一切似乎正在中国上演，迎接我们的会是什么样的形势，我们是否也在经历日本这30年所经历的一切？

黄海老师借用“他山之石”，探究社会发展中消费领域的变化，消费者的心理诉求，带我们看当下中国消费领域的现状与未来趋势，为从业者、创业者捋清思路，且给出了具体的建议。

01

为什么说当下中国与70-80年代的日本非常相似？

经济上的相似性

中日均经历10+年经济高速发展期，后转入中速。

1950s-1974：日本战后1950年代进入高速发展期，高增长时期到1974年石油危机终止。

2001-2010s：中国以2001年加入WTO为起始标志，经济迅速发展，GDP增长率维持在10.5%左右，2010年GDP总量超越日本成为继美国之后的世界第二大经济体。

从GDP和人均GDP的增长率来看，中国2007年至2015年间的变化趋势和日本1975年至1983年的变化趋势基本相同，两者均经历了从较高水平的增长，下滑至中速发展水平的过程。

人均GDP发展阶段相似

社会阶层分层，60-70年代前期，日本经济欣欣向荣，所有人都过的更好，但是到了70年代后期，中产阶级内部开始分化，阶层差距扩大的迹象日益明显，“新穷人”阶层出现。

消费人群相似，日本的新人类一代与中国当下的90后所处的生活环境类似，出生在国家经济高速增长的最中间的时期，自出生起生活环境相对优越，具有较强的消费欲望，成为引领消费发展的一代人。

消费观念的变化相似，日本1974年石油危机，1991年经济泡沫破裂作为日本经济进入中速增长和低速增长的两个节点，迫使民众消费观念发生重要改变。

企业发展的相似性

70-80年代日本和当下中国在微观上有类似公司涌现：2013年中国创立的名创优品，对标1972年日本的大创生活馆，2016年中国创立的网易严选，对标1980年的无印良品，基本上，他们在设计风格和卖的产品上也是非常类似的。

02

70-80年代，从日本消费社会中的四个发展趋势，看今天的中国

本土化

本土化的意思是，我们经历了打开国门迎接世界的年代，正在转变为新国货的年代。

不是说国外品牌节节败退，而是说国外品牌所向披靡，不受国内竞争，国内的品牌低人一等，大家在选择的时候把国内的消费公司排在后面，这样一个时代结束了。

星巴克过去十年，是独一无二的一个咖啡厅，但现在你会发现对于咖啡的首选不会只有星巴克，星巴克不会消亡，但是瑞幸咖啡、连咖啡这样的国产品牌，正在以便捷实惠等优势抢占市场。

有一个很有意思的现象，喜茶在崛起的过程当中，在商场拿到的商铺位置都是哈根达斯这个品牌退出去之后空下来的位置。

新国货和国外大牌的共存会成为一个新常态，在日本也经历过类似的阶段，实现了消费较为丰富的状态之后，开始大量本土品牌涌现，与国际大牌直接PK中胜出，成长为家喻户晓品牌。

其中包括1972年的全家便利店，还有711。

711本身是属于美国的公司，但在74年，日本的711开始成立，而越做越好，比美国做得更好，后来日本的711收购了美国总部，成为了一家日本公司。

1972年，日本最大十元店连锁大创生活馆成立

1972年，日本最大家居品牌NITORI成立

1980年，无印良品成立

1984年，优衣库第一家店于广岛市开业

……

这些公司成立的过程，对于日本的消费者的意义和现在中国的连咖啡、中国的小米、华为手机对于中国的消费者意义，它在一个历史的维度上，概念是一样的。

都是本土的公司做出了更适合本土消费者需求的产品。

以前的国外大牌之所以能所向披靡，其实是因为同等质量的情况下，他找不到竞争对手，如今中国慢慢有了这些相等质量或者质量相距不远的产品之后，中国的品牌通常在价格上会比国外的大牌具备更强的竞争力。

连咖啡VS星巴克，小米90分旅行箱VSrimova，小米手机、华为手机VS苹果手机，可能差10%-20%的性能，但是价格可能是国外品牌的1/3或者1/4。

那当然仍然会有消费者，因为20%的性能继续选择国外大牌，但在中端市场，也就是更加大众化的市场。在不同的行业，不同领域当中，国产品牌在强势崛起。

宜家1974年进入日本市场，但宜家由于产品不符合日本市场需求（尺寸、安装方式、审美方式），在与日本本土品牌NITORI的竞争中渐处劣势，只能于1986年退出。

宜得利推广“制造物流零售业”模式成为日本家居龙头。

本地化的价值：在日本宜家为何败给宜得利？

直到今天，宜家是几乎不开中型店或者中小型，全中国只有一家中型店，这家中型店在北京五棵松的华熙live。那家店大概是一千平米，它是宜家在中国试水的第一家购物中心店。

其他的店都是独栋的、通常在非核心区，有一点靠郊外，大家一般要开车去，停车方便公共交通不便，去了逛个小半天、还可以吃饭。

宜家是北欧的品牌，所有的消费服务都是基于北欧的环境和人们的生活状态，再想想日本，比中国的道路更拥挤，公共交通特别发达。消费者更愿意公共交通出行的方式，所以你会发现，NITORI以市区的中型商铺为主。

通过NITORI彻底取代宜家这个真实发生的客观事件，我们发现本土公司对于本土的国情和用户需求的理解会更加的直接。

在中国滴滴跟优步“掐架”的时候，滴滴有一个功能是优步一直没有上线的，开发票的功能，特别简单的一个功能。

优步中国直到被合并的那一刻，这个功能还没有上线。很明显，这是本土化的非常浅显易懂直白的一个例子。

美国总部是不理解什么是开发票的。申请这个功能上去，美国人要审批，研究，讨论要验证，而对滴滴来说可能两三天，功能就上。所以这个就是我们所谓的本土化。

个人化

单人场景的消费变得越来越普遍。 

日本咖啡店有一个特点，到了晚上灯火通明，像中国咖啡厅中几个人聊工作、谈商务、聚会聊天的比例不高，一个人在用电脑，一个人在看书的比例比中国高，下次如果去日本旅游的时候，可以仔细观察一下。

另外一个区别是日本吃拉面的餐厅，有很多单人的座位，都用隔板隔开，每个人都不受影响。日本的拉面馆隔板的预设，是因为一个人去消费的比例很高。70年后日本单身独居人数与未婚人数攀升。

在中国近几年，大家会发现中国已经在“生子”政策上采取了措施，不能去重蹈这个日本单身化、少子化、人口减少的趋势。但是出生率就是在下降，

00-11后出生的人口大概1.4亿，80后这代人是2亿左右，少了6000万。大家生小孩的意愿降低了，家庭规模变小了，结婚变晚了，中国在某种程度上也在经历“消费的单元变小”这么一个过程。那对消费企业的影响是什么？就是单人场景的消费变得越来越普遍。

便利店在1970年代的日本兴起，顺应了日本家庭小型化的趋势。

日本最大的餐饮连锁公司其实是711，卖出去的餐，销售额是日本全国所有餐厅公司排名第一。

想想一下，如果我们跟一群朋友在一起，四五个人，我们会一起去711买盒饭吗？ 不会，但如果我只有一个人在消费的话，我很希望快速的解决掉这顿饭。所以这种情景下711就非常的方便、快速。

再举一个例子，我们在超市一般都是买一整个西瓜，回家切。在便利店，西瓜都是切好的果盘，原因就是这两种零售模式消费的人群是不一样的。

超市针对家庭消费，回家切虽然麻烦一点，但切不是问题，量一定要够。便利店量不大一人吃方便，量还刚好。卖西瓜，方法取决于消费场景和消费人群。

消费者对食品、用品的需求呈现少量化、高频性特征，促使便利店快速发展。

所以711成为了日本最大的餐饮公司，而不是711本身有多好。一个公司要做得好，必须得符合某一些客观的趋势和条件，而不是主观凭借着艰苦奋斗和努力，就能达到这么好。

除了便利店以外，兴起的还有自动售卖机。

如今中国也是有各种各样的自动售卖机在创业，在找投资人融资，也有很多人融到不少钱。日本的自动售卖机基本上大街小巷都是。 

引爆自动售卖机增长的标志性事件是大阪世博会。1970年的大阪世博会创造了6,442万人次参观的历史记录，平均全日本每4人中便有一人去到会展现场，自动售卖机为了满足参观过程中的餐饮需求。

自动售货机数量从1970年的100万台开始迅速增长，如今日本只有一个亿的人，却有500万台的自动售货机。

所以在中国便利店和自动售卖机最近两三年成为了一个非常火爆的创业方向，很多人就想，日本的人机比例是1:20，那中国有13亿人，岂不得有6000多万台自动售货机的需求，这是一个很好的方向。这个推理是很常见的一个想法，但这个想法里面，有一个问题。

我一直说商业模式是动态的，个人消费便利快捷的需求是类似的。

商业模式上中国有外卖，外卖其实也非常符合快速，方便，简单的个人化需求，外卖本质上是中国消费发展出现的变量。

新零售是中国出现了一个新的变量，盒马、每日优鲜都是中国特有的变量，而这些变量都是在竞争同样一个场景需求。 

所以在中国创业的痛苦之处，就是商业模式变化很快，你得迅速把握消费者的需求，所以竞争的人多了，要存活下来就会变得更加困难。

更好更便宜

消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，性价比增高。

今年很多人在说消费降级；“我以前买35块钱星巴克，我现在只买15块钱的连咖啡，我消费降级了。”

其实这是一个非常非常表面的说法，这个不叫消费降级，这个叫竞争过程中的效率升级。

如果连咖啡做一个外卖咖啡，比星巴克方便多了，送到你家，但是我也卖35，那有人买吗？不会，不是因为星巴克，而是一定会有另外一家公司，告诉消费者说，不用35，可能15块钱我就可以给你送。

竞争会导致性价比的增高，商业的竞争会导致消费者能享受到更好和更便宜的服务。

从另外一个角度来说，买奢侈品是不是消费升级？

倒不一定，奢侈品更多是属于上一个阶段的产物，刚刚打开国门，接触到丰富的东西，感受到这个世界上原来还有这么高逼格的产品。在满足感、虚荣心的驱动下，我愿意花这个钱去进行炫耀性消费。

但我们发现，以大创生活馆、无印良品为代表的低价格、高品质的品牌在80年代开始出现，并于90年代经济泡沫破裂后持续逆势崛起，消费者都已经过了炫耀性消费这个阶段。

在当下的中国网易严选、名创优品的崛起，以及优衣库在中国的受欢迎程度，都说明，消费者对商品的价值与价格判断力增强，商品越来越反映用户的本质需求，追求考究的生活方式。

民众开始分化为“有钱且宽裕”和“有钱但不宽裕”阶层，这两个阶层均为优衣库的目标客户。

有钱且宽裕人群：不需要通过服饰来证明自己，如属于“金”的女性反而朴素。

有钱但不宽裕人群：“新穷人”，更倾向于购买低品牌溢价，但又不失品质的廉价商品。

这也就是为什么优衣库90年代在日本发展得特别好，还做上市了。

优衣库的SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel)模式将零售业的供应链效率提升到极致。

1、优衣库在保障高质量的同时，把供应链条上延至材料制造商，共同开发新功能材料，通过功能性研发来弥补多样性的缺失，“HEATTECH” 系列。

2、价格做到更便宜：发挥规模效应与减少中间环节。

3、采购环节，发挥规模经济效应，凭借大规模采购的极强议价能力，可将原材料成本压缩到最低。

4、销售环节，不设经销商，不做固定广告投入，追求最大资金效率。

5、库存控制部门通过监测每周销售和库存数据，保持适当库存量，季末通过协低售价和限时打折确保库存清空 。

你会发现整个链条的过程当中，他所掌控的环节非常多，同时它在每个环节上他都进行一定的优化。这样子它可以把链条的效率最大化，保障质量的同时，把价格压低。

这个是中国目前来看，大部分品牌公司的经营方式。但中国的公司也在进步，例如说像安踏这样的中国一流的公司，自营门店的比例现在越来越高，为什么自营门店和SPA的这个所谓的掌控全链条的方式会比经销商模式的效率更高？

大家不知道有没有观察到这个现象，衣食住行四个方面，一线城市在三个方面是成本高于三线城市，唯独只有穿衣服一线城市卖得便宜？

三线城市的百货商店里面一个没有见过的品牌都敢卖一千多块钱，这个品牌通常有个英文名，但很明显，是一家中国公司。

这其中的原因是，从生产到销售的环节相对比较多，中间都是加盟商，每一层都要挣钱，那肯定就不可能，像优衣库那样把这么多的效率提升出来，把剩下的盈余让回给消费者。本质上背后是一个链条效益的一个问题。 

心理、情感诉求

追求“小确幸”设计理念成为一种心理诉求，超越实用性。

70年代初，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦的反馈。

物质拥有会达到饱和，纯粹物品的重要性下降，象征价值变得越来越重要，越来越多的设计开始变得和固有功能毫无关系。

大型商品市场逐渐饱和，消费者也没有大量闲置资金去消费大型商品。

以随身听、家居杂货为代表的商品轻薄短小化浪潮在七八十年代的兴起。

以手工商品为卖点的Loft和东急手工于70年代末期开始兴起。

在美国有一家家居建材用品零售商家得宝，市值跟沃尔玛差不多。美国人可以自己建房子，实现从0到1，从无到有的过程。

但日本和中国一样，都是住在公寓里，房子都是建好的、户型，硬装可DIY的空间有限。

人们都是只能做局部的改善，靠软装、收纳最大化的利用空间，让它显得有生活的气息和风格，以此提升生活品质，所以卖小东西的公司就会起来。

同时，商品精神属性的加强，消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。

无印良品是一个拥有强烈的精神属性的公司。

上图，通常对日本文化更认可的， 对环境保护更加关注的消费者也会更愿意去购买muji。

人们通过消费产品突显自我，比如说新茶饮中的喜茶，它就是在告诉消费者说：我们的茶是好喝的，时尚的。

时尚感的塑造是喜茶的成功之处，而不仅仅是奶盖本身有多好。品牌在告诉消费者，我体现了什么样的生活态度。但我强调，不能只有态度和情感，前面我说的效率，价格也不能太离谱。商业一个综合的比拼。

人们还通过消费产品实现自我改造，越来越多能力的消费者对产品进行深度消费，如健身、知识付费，改造自己，不要让自己落后，这是一个非常强大的诉求。

所以我们在为消费者提供服务的时候，可以想一想，我能给消费者的，是哪一个“满足感”，这个点我有没有去做最大化？ 

说完这四点可借鉴之处，我们设想如果中国的经济往下走，会不会就开始慢慢过渡到日本90年代的情况？

03

90年代的日本到底发生了什么？这会是中国的未来吗？

日本的90年代，人均和家庭可支配收入陷入停滞，甚至开始下降。

社会阶层分化，M型社会出现，意思是两头大，中间小的社会，有钱人依然有钱。

做高端旅游高端保险、高端理财、高端教育的公司，未来无论中国经济怎么贸易战，一定能挣到钱。

这个群体已经发展了30年，改革开放的时候提出2020年建成小康社会，这个目标目前来看一定可以实现。18年我们已经基本上看到了小康社会，现在是9000多一些，未来两年保持6%就是刚好达到。

目前城市的人均GDP会更高，北京可能是一万六七美金左右，深圳和广州可能会超过2万美金。所以富人是一定存在的，而且服务富人肯定是能赚到钱的。

而低收入人群占比也在上升，低收入人群消费欲望衰减。

虽然衣食依然无忧，但中下阶层表现出对生活欲望的匮乏；不追求更高的收入和社会地位，消费够用就好，只有少数人才对收入持续增长抱有希望；

不组建家庭，也没有子女，30岁后仍与父母同住；

自我封闭倾向明显，对社交不感兴趣，强调按照自己的方式快乐生活，而非“屈服”于社会压力；“宅”文化现象凸显。

日本七八十年代，中速发展阶段，成立了很多公司，但是90年代之后，日本没有出现什么非常优秀的公司了，工作机会变少，成长空间变小，非固定工作者比例增加，自由可支配时间高。

中下阶层人群已经具备了较强品质判别能力，且用于消费购物的空闲时间比高收入多。高质量打发时间的产品会变得越来越受欢迎。（如旅游）

中下阶层的男性：更倾向于沉迷于电脑、体育比赛和电视游戏等。

中下阶层的女性：更多倾向于欣赏音乐会，乐器演奏、绘画插画制作和舞蹈等自我精神素养提升，且时间花费较大的领域。

追求质优低价的商品：质优低价的品牌大肆兴起。

面对低收入人群有限的消费能力，但又对高品质持有要求的社会现象，一时间，以优衣库、无印良品和大创10元店为代表的质优低价的品牌在日本逆势而起。

所以在中国最近两三年名创优品这些公司的崛起不太让人意外。

这大概是日本发生过的一些事情，中国目前还处于日本七八十年代这个过程，但未来如果经济进一步下行，有可能90年代日本的一些特点也会逐渐在中国社会中产生和体现。

04

中国将面临日本“失去的20年”惨境？

对比中日消费趋势

相同点：因类似的城市布局、人口结构、文化背景，中日在经济增速放缓时期出现类似消费业态。

不同点：中国消费产业在升级过程中，有其本土化特点。

对比中日新零售商业

因地制宜，在模式创新和消费升级驱动下，中国新零售发展更快，竞争加剧，规模更大。

共性：中日消费者有相同需求，希望以便宜的价格，方便快捷的方式，购买优质商品。

区别：中国在零售本质基础上结合互联网模式升级，中国新零售商业受到互联网的冲击，受到资本推动。

中国新零售商业趋势：

发展速度更快：互联网和资本都是加速器。

竞争加剧：资本多的企业挤压弱者生存空间。

胜者规模更大：资本追捧赢家，使其获得更多份额。

05

对消费领域创业者的建议

借力资本，借力巨头：在红海一片或巨头存在的领域里，只有通过资本快速壮大，或与巨头合作才能生存。

领跑趋势，提前切入：以前瞻性的眼光，跑在市场前面，在竞争还不太激烈的时候入场，提前切入有前途的赛道。

来源：馒头商学院

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