2024年亚太抹茶市场将达15亿美元：产品创新天然能量抗氧化仍是热点｜Hello Foods栏目
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作者：Beth
「Hello Foods」
这里是FBIF食品饮料创新的新栏目 ——“Hello Foods”。Hello Foods栏目专注于介绍全球的新品。Hello Foods不仅是FBIF主办的新品大赏赛事，也是我们对全球创新食品的好奇，更是对其背后开发理念和产品人的致敬。
又到了明媚春色即将赶走冬季萧条和沉闷的时节，“绿肥红瘦”还未至，但绿意盎然的抹茶类产品，已提早用一抹鲜绿色，将我们带入了食之初春。
本期“Hello Foods”将为您带来几款抹茶新品。
01
消费者的健康生活方式意识增长，消费升级，推动了全球抹茶市场持续加温。根据Global Market Insights关于抹茶市场的分析报告显示，以日本和中国为首的亚太地区抹茶市场，预计到2024年将超过15亿美元，抹茶在食品工业中的应用将越来越多。
金字招牌研究室2017年末发布的调查数据显示，中国受访者最经常购买的抹茶类产品是甜点（54.14%，例如抹茶冰淇淋、蛋糕等）、零食（8.86%，例如抹茶巧克力、糖果等）、饮料（32.33%，例如抹茶拿铁、奶茶等）。[1]
Brandwatch React团队对抹茶饮用者的调查结果，也很好表明了人们逐渐爱上抹茶的原因。
图片来源：Brandwatch
无论是街头巷尾的抹茶冰淇淋、抹茶拿铁，还是用一杯抹茶饮品代替早晨的咖啡时刻，抹茶越发地深入人心。
正是看好抹茶市场发展，美国抹茶咖啡馆MatchaBar于2018年获得了800万美元的A轮融资，迅速扩大其瓶装和罐装抹茶饮料系列。
图片来源：BevNET
MatchaBar Hustle抹茶能量饮料宣称是第一款以抹茶提供动力的能量饮料，只使用礼仪级抹茶、绿茶提取物、柠檬提取物、青柠提取物等，每瓶含120mg来自绿茶的咖啡因，带来天然能量。
02
抹茶起源于中国，却扬名于日本。日本的抹茶味产品出现了哪些变化？
春季限定风味
格力高：樱花抹茶味百奇巧克力饼干棒（日本）
图片来源：格力高
日本传统赏花季，在樱花树下，手捧一杯抹茶，感受满目盎然春意在舌尖和指尖流淌。
日本排名第一的巧克力棒品牌百奇，每年都会推出季节限定的新口味产品。今年在入春前夕，百奇将传统日本印象的樱花和抹茶组合，成为了这款适合春季的休闲零食。
芳香的樱花风味椒盐饼干棒外，厚厚地包裹了一层微苦而浓郁的抹茶巧克力，再搭配两种食材印象的粉色和绿色的粉嫩包装，给人满满日式感，心灵也仿佛柔软下来。
产品使用真实抹茶和樱花叶子提取物粉，品尝时，樱花味并不强，随着巧克力融化，很快被浓郁的抹茶味所取代。
图片来源：mognavi
内部包装上，延续了百奇一贯的风格，每包9小袋独立包装，适合食量小的女生作为随身解馋小零嘴，或在下午茶时刻，与同伴分享。
图片来源：mognavi
这款季节性产品于2019年1月22日起开始限量销售，参考零售价278日元。一经上市，就受到日本群众关注。传统印象的春季限定口味，令人赏心悦目的包装，吸引消费者前去尝试。
除了抹茶的风味组合外，日本抹茶味新品也呈现出更多样化的发展。
提到抹茶一定会想到“宇治抹茶”，宇治指的是日本京都的宇治市，以生产抹茶而闻名。
宇治抹茶通常给人正宗感和高端感，宇治成了高级抹茶的代名词，以至于有众多产品在外包装上会打上“宇治”的旗号，宣称使用正宗宇治产抹茶。
在此其中，有些食品制造商已开始开拓更多的工艺和品质不同，形成产品差异化。例如日本知名的老字号糕点糖果品牌“不二家”。
食材与工艺
不二家：使用低温熟成宇治抹茶的糖果和糕点（日本）
图片来源：mognavi
奶酪中有老化成熟，在茶的世界里，也有“老化”。
抹茶一般在春季采摘，日本人认为，把抹茶放一个夏天熟成后，会比当季的抹茶更为鲜美。
日本各大厂商也纷纷推出主打“熟成抹茶”概念的差异化抹茶味产品。
早在去年2月，不二家就推出了几款季节限定的熟成宇治抹茶味产品。而在今年同期，不二家做了产品升级，新发布了三款使用“低温”熟成抹茶制作的糖果和糕点新品，分别为“Country Maam”抹茶糕点、“Look2”抹茶巧克力和“milky”牛奶妹抹茶硬糖。
在素材上，均使用了高香气的京都产石臼研磨的熟成宇治抹茶。抹茶经过低温储藏后，茶的苦涩味被抑制，口味更顺滑圆润。这些产品主要在抹茶季节来临之际，针对30~40岁女性消费者。
其中，“Country Maam”抹茶糕点中，还加入了风味柔和的白巧克力片和巧克力片，建议用烤箱或微波炉适当加热后，犹如新出炉的糕点一般，风味更佳。
该产品每包14个独立包装，建议零售价为324日元。
图片来源：不二家
“Look2”意为每盒里有两种巧克力。这款产品外壳是相同的牛奶巧克力，中间分别包裹着两种不同的抹茶馅料，分别是浓厚抹茶味和美味抹茶味。
浓厚抹茶味巧克力，在巧克力中满满都是浓厚的抹茶味奶油。
美味抹茶巧克力，则是在圆润的抹茶奶油上，还加入了抹茶酱。
使消费者可比较每种口味的差异。
每盒12粒，建议零售价为130日元。
图片来源：不二家
“milky”牛奶妹抹茶硬糖，则是日本常见的双色双味糖果，一半抹茶一半牛奶，让消费者可一次吃到美味抹茶和浓郁奶味两种味道。
80g一袋，建议零售价216日元。
图片来源：不二家
03
在国际市场上，东西方的灵感相互融合仍是热点。近年来，东方印象的抹茶逐渐被西方消费者所关注，尤其更多地利用抹茶的功能性。抹茶独特的口味和功效被推崇，富含抗氧化剂，能缓释能量，促进新陈代谢等众多健康益处，使其越发多地应用于功能性产品中。
随着Z世代购买力的进一步增加，消费者的购买行为结构正在发生转变，Z世代希望他们所购买的食物和饮料具有健康的功能属性。
能量饮料因为往往糖含量高、含人工成分和合成咖啡因等，在过去几年中表现不佳。
如今，消费者越来越多地希望，能量饮料不仅仅是提供能量。能量饮料已经从“高表现”转变为针对“极限运动”、“日常生活方式”的营销，现在人们的问题是缓解疲劳、焦虑等等。
Skratch专为运动员开发的抹茶柠檬味运动补水固体饮料
图片来源：Skratch Labs
抹茶中的L-茶氨酸与天然存在的咖啡因相结合，可提供消费者关注的持久天然能量，或将成为能量饮料的一种天然替代品。
图片来源：Matcha Muscle
一款名为“Matcha Muscle”的抹茶粉，宣称其可提供长达3~4小时的持久能量，并保持头脑清醒。所含的氨基酸能缓解血液对咖啡因的吸收，使饮用者无紧张、焦虑和奔溃之感。
抹茶还能降低血压，其十倍于普通绿茶的丰富抗氧化剂含量，能帮助预防衰老、抗病抗炎症，同时也是燃脂减肥的好手。
Matcha Muscle的抹茶粉宣称其氧化自由基吸收能力（ORAC）远超过美国常见的抗氧化食物。
图片来源：Matcha Muscle
数据来源：美国《农业食品化学》杂志
抹茶独特的口味和功效被推崇，使其越发多地应用于有功能宣称的食品饮料中。
抹茶减压饮料
Kickback：抹茶CBD冷萃茶饮料（美国）
图片来源：Kickback
Kickback想制作一款能帮助人们承受日常生活中压力的饮料，于是革命性地在产品中加入了CBD（大麻二酚）。
大麻二酚是大麻中的非成瘾性成分，有抗焦虑、抗精神病、抗炎等药理作用，不会产生依赖性。美国已于2018年12月，批准大麻合法化。大麻二酚已越来越多地出现在饮料中。
图片来源：Kickback
此次，Kickback推出的新口味产品中，就出现了一款抹茶味产品的身影，融合了CBD和冷萃茶的益处，旨在帮助饮用者增加能量，同时平衡压力水平。
产品使用了礼仪级抹茶，与有机杏仁奶和罗汉果组合。
抹茶含天然咖啡因，咖啡因能带来能量，但与咖啡和能量饮料不同的是，抹茶中的咖啡因不会让人感到紧张，能量缓释作用，能让饮用者更持久保持活力充沛。
饮料中添加的CBD可消除高剂量咖啡因耐受差人群的焦虑感；使用杏仁奶而非牛奶，适合乳糖不耐受人群；以罗汉果天然增甜，其所提供的卡路里比传统甜味剂更低。
每瓶仅13大卡热量，1g糖的美味低热量低碳水化合物饮料，令消费者惊叹不已。
325ml包装也很适合在旅途中享用。
图片来源：Kickback
抹茶减压零食
Honest Fields：抹茶青柠味有机泡芙（罗马尼亚）
图片来源：Honest Fields
受抹茶有缓解压力等作用的启发，专业生产有机、纯素食、非转基因健康零食的Honest Fields推出了一款可以减压的抹茶味玉米泡芙零食，并融入了青柠味，进一步增加风味。
并且该产品不添加糖、使用零卡路里的天然甜味剂甜叶菊和赤藓糖醇增甜，还加入了高蛋白的小球藻粉，带来美味、无罪恶感的享受。
我们通常会泡一杯热气腾腾的绿茶来舒缓身心，现在也可以尝试吃零食来缓解紧绷的神经了。
抹茶情绪饮料
Good Mood Matcha（英国）
图片来源：the Dieline
抹茶中含有的L-茶氨酸是一种天然的情绪助推器，能缓解压力，为消费者带来良好情绪。Good Mood Matcha由此为名，推出了抹茶饮料。
Good Mood Matcha是一家位于英国伦敦的街饮店，供应各种抹茶相关饮品：冷萃抹茶、抹茶拿铁、冰椰子抹茶饮料等等。
图片来源：the Dieline
Good Mood Matcha使用了礼仪级宇治抹茶，其中嫩叶的尖端，被称为“最好的茶”的部分。采摘后，将新鲜的叶子蒸熟，冷却，均匀摊开，完全晾干，最后在传统石臼上研磨成细粉，精致的香气和风味被完全保留。
从街饮的纸杯、速溶抹茶粉包，到即饮抹茶饮料，by north为Good Mood Matcha设计了品牌和包装。从纸张切口中获得灵感，颜色代表了将抹茶放入水中搅拌的过程。
清晰易读和负空间相结合的设计，赋予了品牌强烈的视觉冲击力，也突出了其健康益处。
图片来源：the Dieline
Matcha Works：加入植物蛋白的抹茶能量饮料（英国）
图片来源：亚马逊
也许你对抹茶饮料、抹茶拿铁并不陌生，那么抹茶和植物蛋白的组合呢？
英国的Matcha Works将抹茶与潮流的植物蛋白奶结合，分别加入了杏仁粉、椰奶和燕麦，推出了一系列无乳制品、无人工成分的产品，适合严格素食者和相关爱好者。
三款产品均不添加糖，每罐含60mg咖啡因，为消费者提供天然能量，也更健康。
图片来源：Matcha Works
04
看过了日本和欧美市场，中国是否也有令人惊喜的抹茶类产品？
抹茶口味×青豆口感
香飘飘：抹茶青豆奶茶（中国）
图片来源：京东
中国专业杯装奶茶制造商香飘飘曾开创性地在其杯装固体奶茶产品中，用椰果包代替传统珍珠，为消费者带来更多的口感体验，热量更低也受女性喜爱。
除经典系列外，香飘飘近年来不断创新，以原料升级，提供更多食感提升产品品质，为用户带来消费升级后，宛如奶茶店现制茶饮般的真材实料感，和由此带来的健康属性，意图打破固体杯装奶茶通常不真实、较廉价的消费者印象。
其中，“好料”系列除内搭炼乳包外，还分别额外加入了软糯红豆粒包、酸甜蓝莓果粒包、芒果布丁包、仙草冻包和燕麦粒包，提供涵盖谷物、水果、甜品等多种类型的口味和口感。
香飘飘“好料”系列
图片来源：京东
2018年10月，香飘飘又推出“抹茶青豆”新品，将日式清香抹茶、香醇丹麦芝士和软糯青豆粒与Q弹青稞搭配，以中西合璧的风味，多重口感和营养，聚焦年轻白领和大中学生。主打抹茶概念，也是香飘飘对年轻消费者喜爱的潮流抹茶风味的积极回应。
国际一流设计团队的突破性设计，也更符合年轻人的偏好。产品一经推出，短短数小时内，就创下销售佳绩，在社交平台上形成用户话题。
图片来源：京东
香飘飘的抹茶青豆奶茶将参加由FBIF主办的2019年新品大赏（Hello Foods Prize）。
抹茶巧克力、糕点
关茶：抹茶生巧克力（中国）
图片来源：关茶
致力于打造国内“抹茶IP”，目标制作抹茶全品类零食的“关茶”今年也将把几款抹茶类产品带入由FBIF主办的2019年新品大赏（Hello Foods Prize）中。
除了几款带有整粒坚果、冻干水果等食材的夹心巧克力外，关茶的另一款产品，抹茶生巧克力则是历经100多天，匠心而成的一款能让消费者更多品尝到抹茶本味的生巧产品。
抹茶原料采用了关茶团队数次走访抹茶名市宇治市后，发现的藏在宇治偏僻茶山上的抹茶名品“傲绿”。
“傲绿”抹茶种植于车辆和污染都无法到达的山上，以独特工艺，创造出滑嫩细腻，入口即化的抹茶生巧，让人“在大雪纷飞的季节里，在打开关茶生巧的一瞬间，就能够从它端正的颜色和清新的香气中感受到春意。”
选用价格最贵的比利时白巧克力，改良生巧的制作配方，使甜度比国内外的抹茶生巧普遍更低，入口能品味到抹茶令人愉悦的甘苦，却不甜得发腻。
图片来源：关茶
“纽约ADC设计奖”获奖设计师参与包装设计，传递了简约低调的华丽，精致有质感。
打开封套，天顶盖上的暖心话语，代表了关茶希望用这一抹绿意，“温暖每一个在严冬中辛苦奔波的你”。
图片来源：关茶
据称，该产品在首发当日即创下了1小时售出1000盒的记录，是数以千万计抹茶控的心头好。
关茶：茶立方（中国）
图片来源：关茶
“茶立方”，如其名，四四方方的正方形立方体，上层烙印着典雅“茶”字。
抹茶原料使用的是，关茶自有种植茶园基地，培育的高品级抹茶：小雅+鹿鸣，覆盖遮阴种植，运用古早的天然石磨研磨工艺，慢工细活，每小时仅产出25g抹茶。
初看可能以为这只是一个小小的抹茶糕点，直至一口咬下才发现肚中藏有乾坤。
翠绿奶香的抹茶酥皮中，包裹着双层内馅，尤其是那温泉蛋般溏心流体的金黄色咸蛋黄芯，惹人注目。
图片来源：关茶
肉粽中的经典搭配——咸蛋黄，因其诱人的金黄色泽，沙沙的粉中带油的独特口感，中和了甜腻的咸香，近年来更受甜点控们的喜爱。咸蛋黄月饼、咸蛋黄青团……和咸蛋黄沾边的，都逐渐成了网红。
关茶取自于袁枚在《随园食单·小菜单》中的：“腌蛋以高邮为佳，颜色细而油多。”在抹茶酥皮中，加入了严选的高邮咸鸭蛋。为呈现出温泉蛋般金黄沙糯与流淌溏心相交织的蛋黄质地，关茶产品组历经繁复的温度调试及食材配比，研发制作数十次，确保消费者吃的每一块茶立方，都溢出饱满流心。
图片来源：关茶
在抹茶酥皮和咸蛋黄内馅中间，还分别搭配了三种时令的中式食材：红豆、紫薯和秋栗子。为日式典雅印象的抹茶，又增添了一分踏实古朴的人间烟火气息，似乎生活不外乎如此，既有阳春白雪，又有下里巴人。
红豆严选了颗粒饱满的红小豆，小火慢煨3小时成细腻豆沙，与抹茶堪称是灵魂伴侣。
紫薯富含膳食纤维和青花素，是爱美女性关注的流行食材之一，微甜略带奶香的口味，又略微中和了抹茶的苦。秋栗子选自京城百年老栗树，手工将蒸熟的栗子捣成泥，保留颗粒感，在口中感受不同于咸蛋黄的沙沙口感，层次感在味蕾中层层绽放。
05
作为抹茶文化鼎盛的日本抹茶市场，品牌众多，产品类型多样，从传统茶寮销售的抹茶粉，抹茶糕点、抹茶巧克力，到日本国内知名茶饮料公司伊藤园，乃至国际公司雀巢、星巴克等，都推出了抹茶口味的食品和饮料。中国各大企业也期望能将这一年轻潮流的时尚因素重新在国内发扬光大。
在FBIF2019食品饮料创新论坛上，抹茶市场、产品理念……关于抹茶的种种，日本拥有近160年抹茶产品制作历史的辻利兵卫本店CEO辻伸介先生将为您分享。
图片来源：辻利兵卫本店
参考来源：
[1] 金字招牌研究院，《为什么你无法拒绝抹茶，我们试图找了找答案》，2017年12月8日，金字招牌公众号
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