食品包装的文艺复兴

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作者：Shushu Li

提示：全球食品饮料包装设计大奖 Marking Awards 2019 的中文报名通道已关闭，英文通道开放至北京时间2月28日23:59。抓住最后的报名机会，请戳文末链接。

太平盛世永远为文学和艺术的“疯狂生长”提供温床。文学和艺术植根于教育，发散于交流，塑造每个人的审美与感知，最终落到实处，无不影响人们的消费选择和习惯。文艺与快消，离的一点都不远。

很多人总是疑惑，为什么有的明星带货、而有的却不呢？冠名节目就像下注，不知道哪个节目会火、不火就打了水漂？人们宁愿凭着感觉说出一句“大众审美还达不到这样的高度”，也不多见有人倾心钻研文艺发展、大众审美和市场消费间的关联。

想要认识这三者间的关系，抓住“粉丝经济”的本质，食品饮料的包装演变提供了最佳视角。本期特辑中，我们从Marking Awards精选出18组文艺气息浓厚的作品，与大家共同感受和探讨食品包装的文艺复兴。希望读完之后，您能够对新兴中产阶级的审美标准有更清晰的认知，在食品包装商业性与艺术性的平衡上做更多探索！

目录

1. 同一个中国年，不同的艺术表现手法

2. 国粹上妆，粉墨登场

3. 致敬经典，别有新意

4. 花鸟鱼虫，自然无极限

5. 建筑真情，食品包装有根基

注：为保证评审的客观与公正，Marking Awards 2019在评审前的作品展示只允许出现产品名称，不能出现参赛方信息。但为保护少部分选用的概念设计创作版权，我们将对本文展示的概念作品注明参赛机构（已征得参赛方同意）。

01

作品赏析

1、同一个中国年，不同的艺术表现手法

好时Kisses新年精选巧克力礼盒

Marking Awards 2019参赛作品-好时Kisses新年精选巧克力礼盒

在中国，农历新年为送礼缤纷季，大家借此来互相传达情意并分享美好时光。为能很好的传承新年节日礼遇以及本产品打造的“浓醇”口感，品牌通过新年礼盒的包装升级，意旨于传递一种传统中国新年文化的高端臻享。

Marking Awards 2019参赛作品-好时Kisses新年精选巧克力礼盒

好时Kisses新年礼盒包装的设计灵感源自“新春”，标示着一种季节时间和大地空间的新生，乍暖还寒，万物复苏。巧克力包装盒以手工雕刻的花卉图纹以及生动有趣的巧克力波纹环绕修饰。巧克力的浓醇口感和礼盒寓意着春日花园的意境，在一个值得分享并充满希望的美好时刻唤起祝福愉悦的浓情蜜意。

百草味年货坚果礼盒

百草味目前已经连续6年推出“年的味道”系列年货礼盒。春节作为中国最重要的节日，是食品饮料行业的销售旺季，仅零食坚果就可占据线上食品类目的45%。在2018年年度，百草味将整个年的味道系列礼盒进行了全新升级，细分为怀旧中国味、宫廷中国味、吉祥中国味。

Marking Awards 2019参赛作品-百草味“怀旧中国味”年货坚果礼盒

怀旧中国味的画面取材源于14亿中国人过年的场景，系列礼盒上绘制带入感比较强的五个场景：外婆的灶台、茶几上的春晚、全家的年夜饭、小伙伴的鞭炮和奶奶的剪纸。

绘画风格偏丙烯画纹理，有种厚涂的画法，与传统浓烈的春节文化相得益彰。插画视角上用的是类似农民画的扁平无透视视角，更符合全国大众的审美，但颜色的运用又是偏年轻时尚的。

在2019年1月份，百草味所有产品全渠道销售突破15亿元，相较2019年年货节同比增长88%。其中，年的味道系列礼盒成绩卓著，30天销售1100万盒。

Marking Awards 2019参赛作品-百草味“宫廷中国味”年货坚果礼盒

宫廷中国味的画面灵感来自于颐和园，在过去的记忆里它是庄重和遥远的，近年随着中国文创的复兴，故宫、颐和园等逐渐变的亲民，颐和园在中国人的眼中是皇家生活典范，这与过年送礼场景比较契合。礼盒有2款，富贵花开和八方潮盒。

富贵花开是以颐和园中的藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜为蓝本，礼盒整个外观为柜型，以“柜”喻“贵”；外柜雕云龙纹，同时加入凤纹、祥云等富有寓意的百鸟朝凤图；八方潮盒，则引自乾隆时期颐和园的佛香阁之外形，以经典八边形象勾勒而成，搭配龙纹插画，八边设计寓意八方贺岁，彰显皇家风范。

Marking Awards 2019参赛作品-百草味“宫廷中国味”年货坚果礼盒

瞄准春节年货购物需求，打出“万事以盒为贵”和“品物以柜为尊”的概念，同时两个礼盒在食物享用完还可以二次利用为储物柜，并赠送带有颐和园元素的周边礼物。据百草味与MA团队分享，“宫廷中国味”礼盒上线2天就已占领行业第一。

Marking Awards 2019参赛作品-百草味“吉祥中国味”年货坚果礼盒

“吉祥中国味”系列礼盒分为福、雅和锦礼，由百草味的设计师翻阅古籍文献，历时三个月才将品牌的新年祝福用视觉呈现在包装之上。

其中，坚果福礼的创意来源于乾隆皇帝的龙袍。除了龙之外，龙纹之间还绣缀有大量的蝙蝠纹，飞翔的蝙蝠传递福从天降的祝福。

Marking Awards 2019参赛作品-百草味“吉祥中国味”年货坚果礼盒

坚果“锦礼”谐音“锦鲤”。自古以来，锦鲤被称为“富贵鱼”，视为和平、友谊的象征，它不仅给人以美的享受，还寓意吉祥欢乐。游动的锦鲤传递出留财不散、康泰繁荣的祝福。

Marking Awards 2019参赛作品-百草味“吉祥中国味”年货坚果礼盒

坚果雅礼取自曹操《短歌行》“呦呦鹿鸣，食野之苹”。鹿一直以高雅的形象示人，在中国，传说千年为苍鹿，二千年为玄鹿。“鹿”与“禄”字谐音，传递吉祥长寿和升官之意。

自然食客“猪福你”新年主题盒

Marking Awards 2019参赛作品-自然食客“猪福你”新年主题盒

吃吃吃和送祝福是新年的必备节目。但如何可以跳脱传统新年礼盒的审美疲劳，在好吃与好玩之间寻找平衡，在祝福和分享的过程中带出新意呢？

Marking Awards 2019参赛作品-自然食客“猪福你”新年主题盒

“从100多年前第一个纸质红包出现，到2014年电子红包的问世，无论形式如何变化，红包之于你我的意义，始终是那份美好祝福的传递。”

以此为灵感，设计团队把心意包进零食，结合中国传统的“红包”元素设计了这款“猪福你”红包礼盒，将新年派发红包与好友分享零食的场景相结合。变成一款可以吃的“红包”盒子！

Marking Awards 2019参赛作品-自然食客“猪福你”新年主题盒

12盒小食分别代表12份新年祝福。设计团队把各种心意都结合在这一份份的“猪福”里，配上可爱猪猪形象，欢乐而生动。送出祝福的同时，与亲朋好友分享美食、交流互动。无论是作为新年的“贺年礼”还是年后的“开工利是”，都是非常实用的选择。

Marking Awards 2019参赛作品-自然食客“猪福你”新年主题盒

在设计师的巧思下，包装亦得以多元利用，既环保，又在分享祝福时多添了几分心意和仪式感。打开包装，还真的可以有惊喜，而这份“惊喜和心意” 也完全可以交由用户自己来定义。

T2 Lucky Lychee Rose

Marking Awards 2019参赛作品- T2 Lucky Lychee Rose

T2与芬林纸板（Metsä Board）合作，为中国农历新年特别设计出Meet Lucky Lychee Rose特色茶包装。红色与金色的选用，搭配完美的烫金效果展现出成品的豪华感与品质感。在包装结构的手柄和壶嘴周围，设计团队采用了经典的中式图案并结合大胆的现代印刷技术，以契合农历猪年的传统氛围。

Marking Awards 2019参赛作品- T2 Lucky Lychee Rose

T2品牌一向具有永恒而现代的设计感，同时他们敬畏中国农历新年是一个非常传统的节日。他们希望保留品牌精神当中的简约和干净，但也追求更加大胆、独特的包装效果，以期与市场上的其他礼品形成反差。

芬林纸板为T2开发出的带有花状开口的茶壶结构，无疑增添了产品的惊艳因素。开盒、空盒回收等体验也十分有趣，是艺术与商业较好平衡的范例。

饱记新年茶点盒

Marking Awards 2019参赛作品- 饱记新年茶点盒

“艾格吃饱了”品牌团队一直致力于中式传统零食的现代化演绎。

时值新春佳节，年礼主题与时令之选成为当下新的话题热点。结合时令和热点，传统与现代的茶点礼盒应运而生。

Marking Awards 2019参赛作品-饱记新年茶点盒

精致的八边形礼盒，灵感来源于古代「攒盒」。攒，是盘聚之意，寓意团圆齐聚。品牌希望这份从历史到现代精巧结合的设计作品，能成为用户新年节礼的不二之选。

设计上运用了现代的视觉风格，可爱的金猪图案，呼应“金猪报喜”的年礼主题，加上灯笼、喜鹊、花朵等图案的修饰，既喜庆又年轻。整个作品表达出了福禄双全，十全十美的美好新年愿望。

Marking Awards 2019参赛作品- 饱记新年茶点盒

功能上，攒盒的设计将空间做了精致分割，蜜饯瓜子小点心、肉脯茶叶山核桃，满盛11种大江南北的新年必备小食，一盒拥有。

工艺上，局部纹样的烫金工艺处理，使整个茶点盒设计完整又层次鲜明，满足新一代的消费者对年礼产品的品质和颜值的双重需求。

香格里拉猪年纪念酒

Marking Awards 2019参赛作品-香格里拉猪年纪念酒

藏族是一个能歌善舞的民族，每逢盛大节日，藏族同胞都会身着绚丽的民族服装，载歌载舞。香格里拉的猪年纪念酒，需要满足节日气氛，传递喜庆和祝福。

在中国传统认知里，猪有憨厚、福气、财富的象征，而这款酒包装上的猪的形象不仅需要满足这些，还需具有典型的香格里拉藏族文化特色，体现香格里拉的品牌精神核心。

Marking Awards 2019参赛作品-香格里拉猪年纪念酒

整套设计采用可爱呆萌的小猪为主视觉元素，瓶标使用油画潇洒随意的笔触表现粗犷高原上的雪山和天空，背景上散落的烫金笔触和烫金线条，体现了品质感和精致感。

在此之上，用相对细腻的手法描绘了一只用藏族饰品装饰的小猪。表情呆萌惹人喜爱，身上代表藏族文化的彩条，体现出节日的喜庆。

Marking Awards 2019参赛作品-香格里拉猪年纪念酒

礼盒的主视觉突出猪形象的典型特质——猪鼻子。这是所有人对猪的认知，看到猪鼻子的造型就能联想到很多跟猪相关的东西。用做工精致的金属配件表现猪鼻子的质感。简约的造型一目了然，使用抽象线条的山形底纹填充猪的轮廓，产生质感的对比，体现精致的细节。

2、国粹上妆，粉墨登场

嗨milk京绣

Marking Awards 2019参赛作品-嗨milk京绣

嗨milk 是特仑苏超高端系列“尊享定制”的一款产品，设计机构以我国非物质文化传统“京绣”为主题创作了3款包装产品，分别为：京绣“蝴蝶”表达日新日进，京绣“仙鹤”表达安乐康宁，京绣“鸳鸯”表达佳偶天成。3款产品以遇见时光遇见美为概念，传承京绣之美，发扬国粹精华。

Marking Awards 2019参赛作品-嗨milk京绣

内包装正面以牛脸为基础图形嵌入京绣花纹，采用漏银工艺，内包装背面整铺京绣图案体现京绣韵味之美。

Marking Awards 2019参赛作品-嗨milk京绣

外包装以黑色为主色调，运用凸印烫金工艺，突出了绣绷与设计的结合。

礼盒以3包为一整体，搭配胶带、笔记本等延展礼品，共同传达古韵故乡的文化调性。

蒙牛特仑苏《又见国乐》限量版

Marking Tech Award 2018获奖作品-蒙牛特仑苏《又见国乐》限量版-臣基广告出品

特仑苏连续多年赞助大型民族音乐剧《又见国乐》，与中国顶级导演和音乐大师共同打造中国民族音乐的盛典。同时创新的将牛奶与民族音乐结合，推出的主题限量包装曾在Marking Awards 2018荣获Marking Tech Award（标志科技奖）。

Marking Tech Award 2018获奖作品-蒙牛特仑苏《又见国乐》限量版-臣基广告出品

设计方臣基广告利用中国传统的绘画技法，将笛子、琵琶、阮等传统乐器与花、鸟相结合，创造出独特的设计效果。在包装背面，设计师运用国画技法，将不同的音乐剧目演绎成绘画作品，充满意境。

3、致敬经典，别有新意

纷美包装 - 清酸奶

Marking Awards 2019概念作品-纷美包装-清酸奶

该产品的包装灵感来自于近些年迅速走红的清宫戏与传统文化的传承鼓励。

从文化传播角度上，随着清宫戏的热播，带动了许多年轻人探究清代文化的浪潮。纷美团队则通过对康乾时期帝后服饰的刻画，展现当时服饰的考究与华美以及绣娘工艺的精湛。

将帝后形象置于包装之上，通过手绘的处理方式，使得整体视觉古典中透出年轻，更多的吸引年轻人的眼球。情侣在喝酸奶的过程中，还可以通过视觉错位，进行“龙袍/凤袍”照片打卡，增进感情，亦增加产品本身的传播力度。

Marking Awards 2019概念作品-纷美包装-清酸奶

从工艺与包型选择上，纷美充分利用了纸包装与印刷工艺的优势。通过钻包正面视图的立体感增加龙/凤袍的视觉立体度，绣线的光泽雅致婉约。再通过雅彩包的金属墨印刷工艺，选取龙袍和凤袍的精美图案，精准叠印雅彩效果，让皇家的华贵气质自然而然的流露出来。

上海绎早品牌管理中心 - Juray巧克力

Marking Awards 2019概念作品-上海绎早品牌管理中心-Juray巧克力

Juray希望借由包装创造超越观感的综合体验，将艺术、社交媒体与包装相结合，在每一个产品包装中，植入专属二维码，扫描后用户可在享用美味的同时，倾听艺术表达与品牌文化。

Marking Awards 2019概念作品-上海绎早品牌管理中心-Juray巧克力

将人们熟知的世界名画，使用简约多彩的萌态插画及动态化呈现, 轻松有情感的传达巧克力的浓情蜜意, 独特又亲和。线下与线上的体验结合，展现了实物产品在概念创意上的无限可能。

4、花鸟鱼虫，自然无极限

RUBIN

Marking Awards 2019参赛作品-RUBIN

Rubin是一款具有炽烈红色的浓郁石榴酒产品，而最终呈现的包装则是受到了自然启发、并且有仿生学考量的设计效果。同时，产品名称Rubin也让人轻松联想到红宝石，与石榴籽完美契合。

包装设计完美呈现了产品定位及内涵，只需一眼，产品形象便栩栩如生。

Marking Awards 2019参赛作品-RUBIN

此次包装设计的核心目标，是通过在常规红酒瓶外包裹一层具有独特结构的金属纸盒，使其变身为瓶标，用最少的资源换取最大的惊艳效果。

Marking Awards 2019参赛作品-RUBIN

Rubin本身的瓶型结构建立在圆底六边形之上，最终形成了一个三角形的瓶身。如果我们让每瓶Rubin排排坐，一个紧挨着另一个，从顶部可以看到完美的结构全貌。不浪费一寸空间，紧挨着的Rubin仿佛还原了石榴籽的全貌。

Fish Club Wine

Marking Awards 2019参赛作品- Fish Club Wine

餐厅有几款自家酿造的特选葡萄酒，想要将它们品牌化，打造为送礼佳品或在特殊场景下推广，希望设计机构能做出独特的包装，以匹配餐厅的需求。

由于餐厅特殊的地理位置和人群特征，品牌推广的对象是特殊的鱼类动物爱好者，他们享受在有爱的氛围中去品鉴纯正红酒的感觉。由此，设计师们提出了一个简单却大胆的思路：将核心的设计元素确定为鱼鳞，因为如果摈除鱼的类型、大小和形状，这是所有鱼类最一致的特征。

Marking Awards 2019参赛作品- Fish Club Wine

最终，包装采用固定板式去刻画鱼的剪影，却赋予三种特选酒（红葡萄酒、玫瑰红酒和白葡萄酒）不同的鱼鳞特征。特殊的印刷技术被应用在镜面金属纸上，手工包裹并轻轻旋扭出一定的角度，还要保证露出足够的瓶子底部空间，方便展示葡萄酒的类型。整个概念塑造出独特的包装效果，也展示了品牌的热情和希望与鱼类及红酒爱好者能进行深度对话的初心。

Pearlfisher - Seedlip

Marking Awards 2018全场最佳-Seedlip-Pearlfisher出品

在充斥着含糖软饮和一大堆酒精饮料的市场，Seedlip是英国第一个以精致追求的工匠精神打造的无酒精酒水品牌。Pearlfisher用插画的方式将工艺和配料结合，为这款革命性的新品牌赋予生命力。

Marking Awards 2018全场最佳-Seedlip-Pearlfisher出品

Pearlfisher受自然之美的启发和17世纪草药疗法的影响，以精妙的设计语言重新构想了这款用天然配料蒸馏得来的饮品。

Marking Awards 2018全场最佳-Seedlip-Pearlfisher出品

通过巧妙组合Seedlip所含有的植物药材，采用与众不同的字母组合以及黄铜点缀物，设计师为Seedlip注入了不同层次的惊喜，确保该品牌成为调酒师和更想喝无酒精饮料的成年人的首选。

热浪设计- 自然王国蜂蜜（山峰版）

Marking Awards 2019概念作品-热浪设计-自然王国蜂蜜（山峰版）

自然王国椴树蜜产品原产于长白山，拥有较普通蜂蜜更好的自然环境。那里所有的土地植物都是原始自然植物，无污染、无农药，蜂蜜亦采自最天然的状态。

Marking Awards 2019概念作品-热浪设计-自然王国蜂蜜（山峰版）

为了能够表达产品的自然之美，该瓶形设计以长白山为主要原型，整体造型提取长白雪山的形态，简化设计语言，利用纯粹简约的几何造型直观向消费者展现最自然的长白山。

瓶盖所表现出来的山峰意向，因为几何感的抽象表达显得更为年轻与时尚。瓶身底部利用内凹面形成两个山头的造型，当产品本身灌满蜂蜜时，这座“山中山”若隐若现；然而随着消费者食用蜂蜜，“山中山”一点一点地展示出来，寓意长白山里隐藏的“蜜山”，以此增加消费者的惊喜感，提升用户体验。

Marking Awards 2019概念作品-热浪设计-自然王国蜂蜜（山峰版）

产品视觉配合整体产品的设计理念，简约、纯净，用线描的手法绘制椴花以及被浓郁花香引来的蜜蜂蝴蝶，旨在让消费者感受到长白山天然美好的大自然风光，像吸引蜜蜂一般地吸引着消费者对自然的向往。同时该品牌希望产品本身在蜂蜜食用完后可以激发消费者的收藏欲，用作长白山纪念摆件、装饰品及储物瓶等用途，促进绿色环保，循环发展。

热浪设计 - 嵊泗海鲜

Marking Awards 2019概念作品-热浪设计-嵊泗海鲜

该区域品牌希望能够开拓乡村资源的潜力，助力乡村振兴，实现区域与外界的相互联系，共同发展。而嵊泗，有着“海上仙山”的美誉，具有“碧海奇礁、金沙渔火”等原生态旅游特点；人文景观众多，渔乡风情浓郁。

Marking Awards 2019概念作品-热浪设计-嵊泗海鲜

设计团队希望用全新的形式和开箱体验带来对乡村特产的全新认识。将鱼和螃蟹放入圆桶包装，拿取时上提的动作就犹如从捕鱼篓里新鲜提上来，甚是有趣。纸筒内部为泡沫桶形式，起到保温与防震作用，更助于保鲜。

Marking Awards 2019概念作品-热浪设计-嵊泗海鲜

这款包装采用了插画的形式，用大黄鱼与大螃蟹的形态直接表现内容物，饱满而生动，展现自然的活力。以蓝色的深与金色的亮形成鲜明的视觉对比，深蓝寓意深海，具有着神秘的魅力，金色表达珍贵，自然的馈赠值得珍惜。通过烫金和视高迪的工艺表现，提升了整体的立体层次，让产品更具品质感，从“土”走向“潮”，迈出从乡村走向世界的第一步。

5、建筑真情，食品包装有根基

老金磨方代餐粉

Marking Awards 2019参赛作品-老金磨方代餐粉

五谷杂粮代餐粉是中国的一种传统食品，将红豆、薏米、枸杞、核桃、黑芝麻、山药等食材熟化后研磨成粉，用水冲调后食用。既可以代餐饱腹，又可以均衡营养，补充人体所需。

老金磨方代餐粉系列包装，整体采用居中对齐的排版，边框点缀中式传统花纹。插画为冲调好的一杯产品，旁边配以食材，很有食欲感。两边的文案采用竖式排版，为仿对联的形式，彰显庄重、品质感。

Marking Awards 2019参赛作品-老金磨方代餐粉

红豆薏米粉的主色系用大红色、核桃黑芝麻粉用黑色，都是根据其主原料的属性而采用不同的色系。最下方有五幅线描，体现了制作产品的步骤：甄选原料、科学配比、低温烘焙、精细研磨、无菌灌装。

整体包装一眼望去，还真有传统磨坊的身影。

優菓甜坊中式甜点系列包装

Marking Awards 2019参赛作品-優菓甜坊中式甜点系列包装

Kaisi Selection-Dessert是台湾当地历史悠久的传统冷藏甜品，共有三种口味：黑糖豆花、仙草冻、凤梨柠檬爱玉，多在便利商店售卖。原始的包装设计带有台湾古早味的传统包袱，已经有十年以上的历史，无法在货架上吸引年轻族群购买。

设计机构将商品包装向现代化与时尚化的风格调性发展，并希望消费者选购与食用时，感受到充满活力愉悦的氛围。

Marking Awards 2019参赛作品-優菓甜坊中式甜点系列包装

在杯盖上，以鑽石切割的概念设计，辅以高彩度的颜色区隔，让整体商品在便利商店货架陈列上有著吸睛的效果。在杯身的设计上，以不同几何图形来区隔不同商品，与杯盖的几何设计相呼应。商品标准字则设计略带古典味的中文字体，传达出商品遵循传统工法的经典感。

Marking Awards 2019参赛作品-優菓甜坊中式甜点系列包装

在新包装上市之后，大获好评，比前一版的包装设计，增加了约30%的销售量，成功吸引了年轻族群选购，也为台湾当地传统的甜品包装风格，定义了不同的新风貌。

信联智通4.9L“二十四节气”酱油桶

Marking Concept Awards 2018获奖作品-信联智通4.9L“二十四节气”酱油桶

酱油是中国饮食文化中具备悠久历史的一种调味品，早在三千多年前，中国周朝就有制作酱油的记载，证明酱油和中国的饮食文化息息相关。自古就有“春生夏长、秋收冬藏、取自自然，生生不息”的说法来描述酱油酿造过程，也就是说传统酱油需要历时一年二十四个节气的时间，才能最终成为佳品。

Marking Concept Awards 2018获奖作品-信联智通4.9L“二十四节气”酱油桶

一款好的酱油，是需要遵循传统方式才能酿造而成的。设计师为了呈现酱油的高端感和品质感，传递中国传统文化的气息，将这个概念融入了全新的酱油桶包装上。

以“二十四节气”作为概念出发点，将加强筋融入酱油桶外包装上，二十四个格子分别代表我们的酱油经历了二十四个节气的淬炼而成。标签设计同样以中国传统文化作为设计语言，最终形成了这样一款古色古香的包装设计，不仅从根本上区别于现有市面产品，并且传递出浓厚的中国传统文化气息，将中国传统饮食文化和艺术审美完美结合。

02

报名参赛

英文报名通道（2月28日截止）：

http://t.cn/EVCTzKG

专业组参赛指南下载：

http://t.cn/E4bP4Wg

学生组参赛指南下载：

http://t.cn/EVCQund

评审资料、往届作品等请访问MA官网：

http://markingawards.com/

03

合作与咨询 

李姝姝（Shushu Li）

FBIF赛事总监

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