猫爪杯火爆背后：星巴克为什么总能“挠”中人们的购买欲？

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本文来自微信公众号餐饮老板内参（ID：cylbnc），转载已获得授权。

你还在一杯一杯卖咖啡，星爸爸的一只杯子却被“炒”到了上千块。

虽然如此之贵，消费者却仍然对其钟爱有加，甚至有人为了抢这款杯子，不惜以身相搏，掀起“圣杯之战”……

不过，在梳理星巴克系列周边产品、营销动作后，内参君发现，“猫爪杯风波”至少能教给我们5个营销重点。

01

猫爪杯被“炒”到了1000多元

有人为抢杯子都打起来了

这款双层玻璃杯，是星巴克今年的樱花季系新品，也是最近最为火热的话题爆款。

原价199元，现在你可能需要花费500~1400元不等，才能从黄牛或其它持有者手上买到一个，而每个门店分到的3~4个存货，早已被凌晨排队的人扫荡一空。

在2月26日正式发售前，猫爪杯的小视频便在抖音、小红书等平台流传开来。

视频里，一个人慢慢向杯中倒入牛奶，一只猫爪的样子就逐渐显现出来，下方评论区一片被“种草”的声音。

虽然星巴克的樱花系列同期还发售了2款饮品、30多款限定主题杯，但显然，谁都抢不走猫爪杯的风头。

发售当天，“猫爪杯”引发了系列“血案”，网传多家门店内都发生了打架事件；淘宝很快出现了1比1高仿版，批发价56元一个。

发售第二天，星巴克在官微宣布补货，将通过星巴克官方旗舰店发售，每天3点，限量1000个，共计4天，售价仍是199元。

在微博上，话题#猫爪杯#已经有3460.9万阅读，6万人参与讨论。

尽管引发了不少争议，比如有人怀疑这是星巴克的饥饿营销；有金星会员则抱怨自己年均消费1万，却连个杯子都买不到——不过，还有更多的人定好了闹钟，准备抢货。

谁都无法否认，星巴克又“爆红”了一次。

它让一个普通杯子卖到上千元，引起消费者疯抢，同时引发了足够的话题度，而能做到这些，不外乎是依靠它对消费者的精准洞察——

这当然不是星巴克的第一次“爆红”，也不会是他们的最后一次。

02

星巴克那些狠抓眼球的“神奇产品”

从1987年霍华德·舒尔茨收购星巴克起，贯穿在星巴克发展历程中的一个基调就是“搞事情”。

更令人惊奇的是，从来不打广告的星巴克，在每次的“搞事情”中，都能够精准把握消费者心理，挑逗用户情绪。

比如，各种“花式”饮品。

2003 年，星巴克推出“南瓜拿铁”。这款咖啡一经推出就供不应求。据媒体报道，在 2003年~2013 年间，星巴克卖出了超过 2 亿杯南瓜拿铁，仅2015年秋季，南瓜拿铁带来的收益就有 1 亿美元。

2015 年，星巴克推出氮气冷萃咖啡。在冷萃咖啡的基础上加入食用氮气，使得咖啡中充满细密的气泡，口感变得非常细腻。

2016年7月，星巴克推出彩虹色饮料（rainbow drinks），一共包括 5 个颜色（粉色、绿色、橘色、蓝色和紫色），不同颜色代表不同口味。

这款饮品推出后，不到一个月的时间，相关话题的发帖点赞评论数加在一起，就已经超过了百万。

比如，文创及周边产品。

1997年11月，星巴克推出“圣诞红杯”。从此，星巴克在每年的圣诞节都会推出不同设计的“圣诞红杯”。

对比一下星巴克的财报，会发现每年10月~12月这个季度的营收比全年其他季度的营收额都要高。

2009年5月，星巴克推出“星冰粽”产品，并且随星冰粽赠送设计师特别定制款包包。自此，每年端午节星巴克都会推出“星冰粽”产品。

2016年7月，星巴克推出“女神月饼”。60元一块的月饼，成为“送礼体面”的代名词。

2017年12月，星巴克推出微信表情包，不带 Logo，但是用了星巴克的绿色和店里常见的小熊形象。

尤其是星巴克杯子系列产品。无论是纸杯，还是马克杯、保温杯，都能够引发轰动。这些杯子，无一例外颜值都非常高，而且大多是限量款。

除此以外，星巴克还有与不少其他品牌的联名款，比如风靡一时的Starbucks + Anna Sui，融合两个品牌的风格，创造出一种属于吉普赛式豪迈爽朗的艺术风格。

前几年还推出过 S'well Bottle 的联名杯，alice + olivia 的联名限量套装。

再比如，门店设计。

2016年6月，亚洲首家星巴克Starbucks迪士尼小镇旗舰店开业。

2017年，星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选®上海烘焙工坊开业。开业当天，星巴克创始人舒尔茨、阿里巴巴创始人马云双双到场。

2018年7月，星巴克全新多重体验式旗舰店——星巴克臻选®北京坊旗舰店揭幕。

9月，星巴克在杭州推出宠物友好店，消费者可以带着宠物喝咖啡。

甚至，连在杯子上写名字，也被许多人视为星巴克的营销手段。

据说在国外买星巴克的时候，店员总是会在杯子上写上你的名字，而且还总是错的。很多顾客会把写错名字的星巴克发到社交网络上吐槽，这样，就会有越来越多的人知道星巴克。

打造一个有轰动效应的产品已经很不容易了，星巴克为什么能一次又一次抓住顾客的心理？

03

星巴克猫爪杯的火爆

至少能教给我们5个营销重点

一部分人认为，这因为星巴克已有的巨大品牌效应。“星巴克已经有了光环，使得他无论出什么产品都自带光环。”

不过，这个世上没有偶然，所有偶然的背后都是必然。内参君采访业内人士后，发现“猫爪杯”至少教给我们5个营销重点：

1、在常见的可行领域持续创新

以杯子为例。推出几款杯子类的文创产品，对很多品牌来说都不难，不过能够坚持下来，并且不断创新的却寥寥无几。

星巴克就把这个看上去“并不难”的事情，做到了极致。

在猫爪杯火爆网络之前，仅在2019年前两个月，星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列，近70款杯子。

这其中，多数杯子都没有火，直到这款“猫爪杯”问世，才彻底引爆了潮流。

2、用固定动作持续讲故事

重复是最有效的传播。这条传播学的规律，在星巴克身上得到了最有效的印证。

以星巴克的圣诞红杯为例。从1997年推出“圣诞杯”开始，星巴克在每年的圣诞节期间，都会推出圣诞红杯。

其中，除了1997年使用紫色做为主题色以外，其他时间都会采用红色作为主题色。至今，圣诞红杯已经坚持了21年。

如今，只要在星巴克的店里看到红杯出现，消费者就会知道圣诞节即将来临。

再比如，星巴克进入中国后，推出端午节“星冰粽”及中秋节“女神月饼”。这些固定动作起到的传播效果，远比任何营销来得更好。

3、星巴克真正的护城河，是对中产阶级消费诉求的深度洞察

对于很多人来说，如果单论咖啡的品质和口感，星巴克与其他品牌之间并没有本质的区别。

其实，星巴克真正的护城河，在其对中产阶级消费诉求的洞察。这些诉求，反映到空间上，就是星巴克创始人的“第三空间”—— 一个既能提供独处又能提供聚会的公共空间。

如今，不管你走到哪里，星巴克都会成为大众心目中约会、议事，甚至是高中生做作业的首选之地。

4、产品思维，正在成为营销的主流思维

其实，从猫爪杯的火爆，我们还可以看到，产品思维正在成为营销的主流思维。

初期的营销大多以广告为主，比如脑白金、恒源祥，用持续不断、大面积的广告占领消费者心智。

后来，营销大多以事件营销为主，比如著名的“斯巴达勇士攻占首都”事件。

如今，越来越多的营销是产品事件，而不是营销事件。

5、一款火爆的文创产品，正在成为餐企另一种竞争力

在包括餐饮业在内的很多行业，推出一款有趣的周边成为了当下最火的营销方法。比如，故宫的口红、肯德基的T恤、可口可乐的背包。

可以说，文化创新、内容创新，将会成为未来餐饮企业另外一种核心竞争力。

如果你的精力有余，不妨认真思考，自己该如何打造一款自己的文创产品。

“猫爪杯”的火爆，是一次一次创新尝试的经验升级，也是大大小小营销动作的效果累加。

这一波热潮背后的营销逻辑，你学到了吗？

作者：白刘阳、罗雅

来源：餐饮老板内参

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