县城的生意，你学不会

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序：

在《小镇青年马英尧 | 从1997到2019》一文中，我写了一个 100% 纪实故事，它讲的是一个 80 年出生的河南农村小伙马英尧。

17 岁时候，揣着烧砖 20 天攒的以及问叔叔和舅舅借的200 元，坐了三天三夜的破大巴到东莞的台资鞋厂打工，然后在流水线上不断偷学别人的技术，成为了少数掌握整条流水线技术的版师，每天就睡几小时，最后终于拥有了自己的工厂，有几百个员工。

2007 年的时候，外贸剧跌，珠三角倒闭潮，他的工厂倒闭了，于是破产。他揣着剩下的 20 来万，以每年亲自走 100 个县城的惊人速度（直到现在也是这个节奏），在中国最广大的下沉市场，缔造了一个连锁帝国，包括 3500 家品牌为尚客优的经济型连锁酒店，600 多家量贩式 KTV 等等。

当时这篇文章，引发了圈内圈外的热烈关注，当时我说如果点赞超过 1000，就和小马哥一起再出一篇实操篇，那么今天是兑现承诺的时候了。

本文以对谈和总结交叉的形式进行，部分对话做了适当精简。

在访谈开始前，我想分享一段感悟。

费孝通在《乡土中国》中说到：“从基层看去，中国社会是乡土性的。”

最简单的一句话说透了中国的本质。中国社会虽然看似有很多属性的人和阶层，但是他们本质上都是在过去四五十年从乡村社会分离出去的，往回三代95%都是农民，他们不自知的保留着乡土的特征，所以要研究“中国性”，就不得不从根基出发，研究中国社会和文化的土壤——乡土社会。

而研究县城的生意，就必须回到县城里，不带有色眼镜地观察。

以下缩写：

S / 沈帅波  |  M / 马英尧

01

生意的本质是什么？ 

S：小镇突然火爆，小镇的生意到底好不好，是不是个被忽略的金矿？

M：县城线下生意肯定不是一块肥肉。

我们在县城开连锁店，店小、房价低，一个区域经理巡店，从这个店到另一家店少则几十公里，多则几百公里，区域巡一次店差不多得一个月。

管理难度、成本高很多，收入却不见得高，去四五线城市的品牌都不是因为高瞻远瞩的战略谋划，大部分都是不得已吧。

三年前，资本关注点从线上转到线下，是由于互联网流量见顶，那么现在又关注下沉市场，也是由于大城市流量枯竭或是成本太高了吧。

S：我俩之前讨论过商业的本质是什么？

有人说是流量，有人说是解决用户痛点，这些都对，但不够全面。我认为是一切社会关系和要素的总和。

所以当我们观察同一个行当在不同场景和环境下，会发现结果千差万别。几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的，都铩羽而归了。

M： 我觉得中国商业这二十年来，还是以借鉴比自己更成熟市场的模式为主，我称之为“代差”。美国的先进商业模式被不断引进中国，大到BAT，小到快餐店。

以致于创业者都会被投资人问：你的模式在美国有没有成功案例？

创业者也会说：我是中国的Uber、Airbnb...

结局通常是中国的学徒们都打败了美国师傅，因为基于文化的原因，中国公司更准确的把握了用户心智。

比如在线上模式中，支付习惯、更喜欢低价，希望更快看到快递等特点；消费品牌里，美国的廉价快餐麦当劳，刚进入中国是时尚餐厅；丰田变成了高端车、宜家家居成了轻奢。

S：所以，把一二线城市的模式搬到县城又是一次“代差”？

M：是的。县城的线下商业明显落后于一二线城市，所以又存在了一个“代差”。

但是鲜有大公司关注县城市场，县城线下商业被小公司占据，小公司在粗暴的模仿一二线城市的模式的时候，通常是缩小规模、降低产品的质量或是服务标准和降低价格，最要命的是还喜欢模仿名字，以致于在县城的街头充满山寨感。

强烈的山寨感和不容易被一二线用户察觉，也使得媒体选择了忽略。媒体更喜欢高逼格的和一二线用户知晓的品牌，所以很多规模巨大的线下巨头好像隐形一样存在着。

S：这个代差与美国和中国一二线城市又有什么不同之处？

M：没有任何区别。中国的大公司借鉴美国模式时，特别强调产品的本土化、管理的本土化等，但是等到他们打算去县城的时候，却又照搬大城市的产品和模式，忘记了他们制胜的法宝—-对本土市场的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不错的经济型酒店，但是 2009 年同样装修档次的尚客优酒店在县城，却被当做中档酒店对待。

我们的量贩 KTV 宝乐迪成为了当地最高端的招待场所，甚至“量贩”两个字都成为时尚。

S：是什么导致了县城和大城市的商业模式有如此大的差距？

M：1、人口少且移动频次非常低导致的需求不够，也令供给端进化缓慢；

2、没有外来人口，文化交流闭塞，当地消费观固化；

3、GDP 增长缓慢，人均可支配收入几乎没有什么增长，人还是那些人，钱还是那些钱，并没有太多的新需求，所以县城的生意大部分还是争夺存量市场，厮杀也很血腥。

4、过于依赖规模化用户的模式比较难进入县城，但新的业态成功进入县城，并受到欢迎的话，品牌地位通常会被高估。

而之所以尚客优能够在小县城做大，是因为摸透了其中的精髓。

尚客优的房间看起来更商务高端一些，成为了当地时尚的中档酒店。同时还基于市场做了模型调整，像如家和汉庭，他们要求加盟商的物业条件是单店不低于 80 间客房。 

为什么？因为这符合大城市的盈利模型。

只有当你单店客房 在80 ～ 120 间的时候，人员配置，公共面积的成本分摊，所有运营成本的分摊才是最佳状态，投资的性价比是最高的。

你拿这个模型到上海开，不错；在徐州开，也行。但一到某某县里面开就死得很惨，这里就是本质性的差异化。

县里面虽然生意是不错的，但是你如果开 80 间房，你就住不满，你就死，你就会亏钱。所以尚客优选择了 40 ～ 60 间房，这个模型在县城是更为合理的。

02

县城没有新零售 

S：酒店业相对是低频的，需求的及时性也非常突出，地域的限制也非常大，他的特征不一定符合其他的领域，在你正在探索的新零售板块里，你发现了什么不同之处吗？

M：大城市流行的商业逻辑是：高频、刚需和低单价。这背后有个最大的假设，就是规模化的用户。

而县城线下生意突出的问题是用户规模不够，新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

新零售的线下店，一般是优化供应链路径，加价率是 2 倍 ～ 2.5 倍，如果要想在县城赚到钱。

在这种模型里，你必须最少一天有 3000 的人流才能够保本。

一天 3000 人流量，就是 3000 个人从你门口经过，30% 人进去就 1000 ，然后再 30% 成交，就是 300 单客单价 35 块，一天 10500 块钱，一个月经营就是 31.5 万，只有这样才能保本而已。

如果拿这样一个产品模型，到小县城去做，你就死定了。每天从门口经过的人一共才 1000 个，甚至更少，然后客单价还是 35 块不变。

因为商品还是这个商品，你的客单价不变，所以你就不可能活得下去，所以那些跑到县城做新零售的人全都死了。

S：据我观察，县城里依然以夫妻老婆店为主，本质上他们赚的是“辛苦钱 + 投资溢价”。以小超市这种低利润的产业来说，往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。

你的门店装修得再敞亮，活动再多，都干不过他，因为他们两从早干到晚，你得雇人，还得分两班。

你的员工加班还要加班费，人家可能还睡店里，24 小时营业，你这里硬成本一个月就差了 1 ～ 2 万左右。

所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撑现代雇员制。

在向县城的新零售探索中，一定要考虑到这个基本因素，就是你说的流量问题以及背后硬成本问题，只有设计出两者兼顾的模式才有机会做大。

03

县城心理学 

S：听说你一年跑100多个县，你觉得县城人的心理和一线城市的区别在哪？

简单来说，经济越不发达地区的消费者，越在意别人的眼光。大城市相当一部分人已经转变为把钱花在自己喜欢的东西上，小城市的人还会为别人的看法买单。

M：三四线城市的消费者和一二线城市的消费者的心态是相反的。

在大城市，大家追求人无我有，讨厌重复，彰显自我。而在小县城，大家追求的是人有我也有，爱跟风，是小县城里人的一个共同心理。

S：那你在设计品牌时就一定要有这方面的考量。

M：是的，举个例子，买衣服。你过年回家如果看看你老家那些亲戚家的小孩，一定会发现今年流行的颜色与款式。

那么每一个小孩一定都穿得差不多，如果别人有了，我家却没有，他就觉得很没面子。

S：这个非常有意思。所以当上海流行加拿大鹅的时候，当路上的真鹅和假鹅出现概率超过一定程度后，大家又开始不穿了。

M：但在县城，可能流行的不是加拿大鹅，而是几十种左肩带红色圆圈的羽绒服。

S：这其实就是一种攀比效应。

M：当某件东西开始逐级形成一种趋势，大家会感到别人有了，我也得去搞一个。就像中国的手机和汽车的发展、高尔夫球练习场的快速扩张，小学生买电脑，大学生积极去考研，多不胜数。

其实这些东西对个人不一定很有用，但是如果他没有，会感到低人一等。并且一旦推广到某个爆发点，则会更加快速的发展。

其实可能你从大城市回老家一看，觉得那些品牌都不算什么，甚至设计很土，已经过时了，但是还是有很多人在购买。

S：有什么商业特征？

M：由于从众心理的驱动，县城商业的头部效应比一二线城市更明显。

当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业最多的钱。通常好的酒楼也是门庭若市，最好的私立幼儿园也要托关系才能录取，而排名靠后的，则生意差很多。

所以去县城做生意，要考虑自己的行业是什么，通常来说，要想办法成为头部，成为那个行业规模最大的，会节约非常多的广告费。

商业氛围保守，所以商业的增长往往来自于原有业态的同业竞争。很多人回到老家最大的印象是宾馆、餐饮、洗浴和洗脚越来越多了，新的业态则进入缓慢。

04

县城生意到底怎么去做？ 

S：县城生意到底怎么去做？

M：三四线城市，不是一个按理出牌的地方。

在三四线城市做生意，所有的商业活动中，标准化的事情由公司来做，非标的事情全部全部要让当地人干，比如加盟商，这是一个非常重要的商业模式。

S：就是说，做三线城市生意，一定是类似于代理这样的机制。

M：是的。举一个例子：传音，在非洲也是这么干的，他在非洲每一个国家找一个总代理，这个国家代理把钱打到香港去，传音收到这笔钱才把手机给你。

所以传音在非洲是没有汇率、政策和政治的风险，也没有货物损失的风险，这些风险已经转移给当地的总代理商。

但是为了把这手机卖好，虽然商品已经是总代理商的了，但是传音会派团队在非洲帮总代理商做一系列的推广和销售工作。     

这是下沉市场的一个典型代表，它代表了一个什么问题？用投资界的话来说，沟通效率特别低。

S：选择合作伙伴有什么坑？

M：县城的商业交往，契约精神比较差。作为外地来的大公司得遵守合同以避免成为被告，但是相反，县城的合作方则会不断挑战合同约定。

管理众多的县城经销商，你得像放羊一样，不停地检查和督促，避免出现问题。当然最核心的是，如果只是一纸合同，在商业模式上没有核心资源制约，一切都是徒劳的。

中国公司发现了印度市场有巨大的潜力，但是去印度发展的公司却吃尽苦头，究其原因，说是文化差异太大。其实三四线城市，与一二线城市的文化差异也不小。

所以你要学会切割，找到自己的风险边界。

05

后记 

我写过一篇文章《藏在县城的万亿生意》，我说县城有很多生意，但我从未说过这个生意很好做，很容易做。

如果这个生意很好做，早些年早就被人做光了。这才符合正常的逻辑。

正如我和马老板聊到，当年是因为在一线市场没办法与如家和汉庭竞争，才被迫走到下沉市场，扎下去才熬出来的。

近期有非常多无脑文章，鼓吹去下沉市场创业，并且说得非常轻松，这无异于欺骗。

谨以此文，送给所有有正常商业思考能力的人。

下沉市场确实有大生意，但只属于有那些勇敢但又不鲁莽的人。

来源：进击波财经

作者：沈帅波

提示：

* 本文经进击波财经（ID：jinbubo）授权转载，转载请联系出处。原文标题：县城的生意，你学不会。| 我和小镇之王聊了一整夜

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