农夫山泉营销简史：广告即内容，产品即营销

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农夫山泉《长白山春夏秋》篇广告被称为“最美广告片”第二季，不想看广告的人竟然都被这部广告片给吸引了！

长白山水源地春夏秋

每一帧都很精致，潺潺流水，万物生灵……短短60秒，将长白山春夏秋的美景用镜头记录下来。没时间去长白山？农夫山泉就把长白山搬来给你看，这正贴合了农夫山泉的广告语：我们不产生水，我们只是大自然的搬运工。

这个“美得不可方物”的广告片只是一个续集，去年一部在冬季视角下展示长白山水源地紫貂、东北虎、梅花鹿、长尾山雀、鸳鸯等野生珍稀动物生活状态的广告，简直美得窒息。

长白山水源地冬

这两条广告篇向消费者展示了：“什么样的水源，孕育什么样的生命”的品牌理念。在几分钟的广告理，长白山水源地的四季风景和生灵尽收眼底，将农夫山泉的品牌理念潜移默化的置入到消费者的心中。必须承认，农夫山泉的广告一直在业界保持着高水准的审美，业界戏称：农夫山泉一家被卖水耽误的广告公司。

这些年，农夫山泉是如何占据消费者内心的？或许，从它的营销简史中，可以窥探一二。

01

营销简史

1996~1997年

据农夫山泉公开资料显示，其前身是：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年。

在1997年，农夫山泉就启用了“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝的水”，但是效果甚微。

1998年

1998年，农夫山泉“农夫山泉有点甜”的广告语名声大噪，品牌制作了一条30秒的TVR在央视投放。靠着大规模的广告轰炸，让“农夫山泉有点甜”广告语享誉全国，为农夫山泉打开了知名度，让农夫山泉在纯净水市场占到重要的一席。

1998年农夫山泉电视广告

据说，在正式启用广告语之前，农夫山泉通过市场调研发现“千岛湖源头活水”、“好水喝出健康来”、“农夫山泉有点甜”三条广告语中，“农夫山泉有点甜”的记忆度是最高的。

7个字的广告语，简短便于记忆。

“农夫山泉”，品牌名称。

“有点甜”很感性的告诉消费者，水源来自大自然（千岛湖水源）。

还有人解读说，“农夫山泉有点甜”的广告语衍生当时人们理想的生活状态：农夫、山泉、有点田，无形中加深了人们的记忆点。

1998年，农夫山泉首次提出，天然水的营销概念，为广告语“农夫山泉有点甜”背书，让人感觉天然水就应该是甜甜的味道。同年，农夫山泉赞助世界杯，并提出“喝农夫山泉，看98世界杯”符合当时赛事的广告语， 让农夫山泉成为了饮用水行业的一匹黑马，其品牌口号深入人心。

2000年

2000年，成功的广告+赞助世界杯，让农夫山泉名声大噪，其创始人钟晱晱荣获“中国十大经济人物”，农夫山泉被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号，成为2008年奥运会指定用水。

同年，为了稳固天然水的营销概念，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语，并宣布停止生产纯净水，全面生产天然水，这一举动，让农夫山泉的品牌定位更加明确，夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

2002年

2002年，据全球最大市场研究机构“AC尼尔森”统计显示，在中国消费者最受欢迎的6大品牌中，农夫山泉是唯一的民族品牌。

可见，农夫山泉经过5年发展，其品牌口号、品牌文化、品牌价值等逐渐提升，等到消费者的认同，品牌影响力扩展到更深更远。

2003年

2003年，在长白上10平方公里无人居住的错草泉被农夫山泉发现，为了坚持“天然水”的品牌营销理念，农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产，且在每瓶矿泉水上面都清晰的标注了水源地，也正好印证了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语。

据农夫山泉公开资料显示，目前农夫山泉在全国有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等8大优质水源地，20家工厂。为了让消费者买的放心，农夫山泉甚至公开了自己的生产车间，究竟一瓶水是怎么从取水到成品的？

冬夜里的农夫人

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从工人上班到岗位交接产品抽检等，农夫山泉工厂透明化，让员工成为品牌的名片，让消费者能看见产品的质量。农夫山泉通过拍纪录片的形式，把广告做了一个创新。从产品质量、制造工艺、装备水平等，体现了“中国制造”的高水准。

产品生产透明化，让人们追求健康水的需求和农夫山泉的产品理念不谋而合，在确保品质安全健康的同时，又将品牌理念在潜移默化的植入到人们心中。

2005年

2005年，农夫山泉再次提出新的品牌营销概念“弱碱性水”。弱碱性水抓住人们追求健康的生活理念，虽然有媒体说“人体需要碱性水”这样的营销理念是缺乏科学依据的，可消费者却说“宁可信其有，不可信其无”，愿意相信弱碱性水是安全健康的。在主打“弱碱性水”的过程中，农夫山泉在众多品牌中脱颖而出，获得了广大消费者的认可。

从此，各种概念水纷纷推出，冰川水、离子水、功能水、富氧水等，品牌这般跟风的行为，也证明了农夫山泉的营销策略是有效营销，获得了消费者的认可。

“《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）规定：除了天然矿泉水有另行的国家标准外，以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类，即不是纯净水就归结为其他饮用水。其他的叫法都将不被允许。”

2008年

2008年，钟晱晱从汶川灾区回到杭州萧山机场的一张照片，让人为之动容。在汶川待了整整8天9夜的他，除了送去物资他还亲力亲为搬运。回到媒体的视野，他嚎啕大哭说大家应该多了解灾区并谢绝了媒体的采访。

有人说他是作秀，也有人表示认同。在笔者看来，通常情况下，很多品牌创始人更多的是期待媒体的采访与报道，而钟晱晱的婉谢采访，可能是他不愿意拿公益事业做营销最好的证明。

2013年

2013年，农夫山泉开启了“农夫山泉有点甜之——寻源之旅”，在做好自己的软实力之后，农夫山泉开始了“见证”之旅，除了见证农夫山泉的工厂外，还支持目标受众徒步寻源。在感受水源地颇有魅力的大自然风光的同时，了解农夫山泉的天然水生产过程：从高山引流天然水到工厂，经超高温杀菌技术净化后，进入生产线，包含吹瓶、灌装、旋盖工序等，而后是贴标、打码、堆垛。

目标受众真看、真听、真感受、从源头了解了农夫山泉的生产过程，让消费者成为农夫山泉的活广告并自主为品牌发声，加强产品质量宣传，同时监督品牌以高标准、严要求对待生产，全面开启品牌发展新时代。

在稳定低端水市场后，农夫山泉加快了向高端水市场进军的脚步。

2015年

2015年，农夫山泉在长白山工厂宣布推出：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水，这标志着农夫山泉正式进军高端水市场。农夫山泉的高端水一面世，就斩获了5项国际大奖。据说农夫山泉高端水的瓶身，历时5年，由5位国际顶尖设计大师领衔设计，经历58版反复修改融入长白山8种珍稀野生动物的形象后，才有现在的成品。此后，农夫山泉的新品一出现，其品牌包装就成了人们热议的焦点。

连续4年，农夫山泉在微博上为自己的生肖水做营销。一直“只送不卖”的策略吸引了一大批人参与，让品牌吊足了消费者的胃口，增强了品牌与消费者的互动。已经做了4年的农夫山泉，是不是要做够12生肖呢？

2016年

2016年，农夫山泉根据2015年优酷土豆“5秒过后用户可选择跳过”的创意，率先在行业内开启“无条件关闭广告”的理念，加上2-3分钟高质量的微电影，让用户有选择的广告形式和高品质的广告内容，增强了用户体验。根据品牌方反馈，选择跳过广告的用户不到30%，而农夫山泉作为国内第一批尝试可关闭广告的品牌，受到用户的喜欢。

在农夫山泉成立20周年之际，农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事改编，推出《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等广告。

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最后一公里

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一个人的岛

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一百二十里

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一天的假期

当人们看见水质检测员如何在武夷山寻找水源的，当人们看见运输工是如何一箱一箱把水搬到布达拉宫的，当人们看见农夫山泉员工休假的生活状态……用户在第一次发现能关闭广告后，反而对广告内容产生了好奇心。每一条广告，都真实的展现了水源地的自然风光，精良的制作和充满故事性的广告内容，将农夫山泉的品牌理念与核心价值传递到每个用户心里。

且可以不“被看广告”，让用户获得了自主选择权，在获得观看体验的同时，又拉近了品牌与消费者之间的距离，这可谓是一举多得。

2016年农夫山泉在广告中，把“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”情怀做到了极致，让品牌尝到了甜头。据浙商杂志公开资料显示，2016年农夫山泉的营收为150亿元，相比2015年增长19%。

2017年

2017年，农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销，将网易云乐评中点赞最高的印在了瓶身，加上AR黑科技的加持，让农夫山泉的营销更有人情味。

为了能和年轻人对话，农夫山泉旗下的维他命水冠名现象级IP《中国有嘻哈》。用年轻人喜欢的方式去表达，吴亦凡一句“你有freestyle吗？”，成功引爆了话题，节目网络总播放量超10亿，这也就意味着农夫山泉品牌的曝光量不少于10亿。

话题不断的《偶像练习生》，也可以见看见农夫山泉的身影。

与年轻人对话，就是用年轻人喜欢的方式，其中二次元是一个突破口。茶π联合游戏IP阴阳师，推广农夫山泉的果味水。农夫山泉与阴阳师的跨界合作是一次深度的且全方位的，除了获得阴阳师的形象授权，还有游戏内的抽奖。农夫山泉借助阴阳师这个IP，成功打开了果味水的市场，培养了消费者的忠诚度，可以说是玩转二次元。

同时，加码情怀营销，推出情怀类广告片《煮饭仙人》。

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煮饭仙人

主人公村屿孟秉行精益求精的工匠精神，大众认为很简单的煮米饭，在农夫山泉的改编中，展现了精益求精的匠人精神，传递出“能用农夫山泉做饭是件幸福的事”的生活理念，品牌通过视频营销逐步加强品牌塑造，印证了”好水，才能煮好饭“的精髓，“好米+好水=好吃的米饭”高标准的追求也是很多人寻求的高品质生活，也正好与农夫山泉子自身追求高品质水的品牌理念相契合。

与此同时，农夫山泉以社会责任为己任，关注贫困山区儿童，借用英国红鼻子节，捐献了25万份免费午餐给中国贫困儿童。农夫山泉和慈善IP红鼻子的合作，不仅是一次营销创新，更是品牌社会责任感的体现。这时候的农夫山泉，既然是大自然的搬运工，更是快乐慈善送餐员。

2018年

2018年，农夫山泉推出《长白山水源地冬》的广告，提出“什么样的水，孕育什么样的生命”的主题广告。与其说是广告片，不如说是纪录片。他们实地拍摄了长白山孕育的约2800种植物和约1500种动物，其中展示了珍稀的东北虎、中华秋沙鸭、紫貂、梅花鹿等。

通过描述动物与生态环境的和谐共处，自然美景与水的融合，展现出农夫山泉天然水源地的自然安全，通过一帧一帧的画面把“什么样的水源，孕育什么样的生命”表现得淋漓尽致。

同时，农夫山泉紧跟网络热点借势营销做的很溜，电视广告植入活跃为品牌背书，与流量明星合作为品牌营销助力。

除此之外，农夫山泉还跨界卖大米、橙子、苹果、面膜……网友戏称：面膜也是有点甜吗？

02

营销总结

1、3句教科书级别的文案，深入人心

农夫山泉有点甜

我们不生产水，我们是大自然的搬运工

什么样的水源，孕育什么样的生命

很多时候，人们都认为“广告内容只做参考，一切以实物为准”，但是多少人想过好的广告能拯救多少销量？

当在大众都在讨论农夫山泉的广告策略时，其创始人钟晱晱说：

“广告是怎么来的？广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，想是想不出广告来的，必须从制造产品前开始就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的，从产品开始以前基因已经在那里了，产品的生命已经在血液当中，这就是这个公司的文化。”

可以说，钟晱晱高度概括了农夫山泉一直执行的广告策略，营销如涓涓细流，一切在潜移默化中感染用户。

农夫山泉通过人的需求出发，从最初满足人们解渴的生理需求，到满足人们对产品的安全需求，再到消费者追求的含有微矿物质元素而的衍生出来健康产品，升级到目前农夫山泉主打的天然水。

2、加码情怀营销，唤起消费者的共鸣

农夫山泉员工是品牌故事的灵感来源，也是品牌和员工之间独有的秘密，当这些平凡人的故事以广告形式展现出来，充满了神秘感，同时感染力超强。

3、善于创新，引领广告新潮流

无论是广告形式的创新还是产品的创新，农夫山泉都走在了时代的前沿，将自身品牌理念与广告形式和内容相结合，给人一种耳目一新的感觉。

4、勇于跨界营销，寻求深层次的互动

跨界从某些方面来说，是生活方式、情感诉求、审美方式的一种跨界融合，让原本没有关系的品牌，相互渗透而又能相互融合。农夫山泉联合网易云音乐和故宫这样的超级大IP，让农夫山泉能与年轻人对话的同时，又有了一种厚重的历史文化底蕴。

5、紧抓流量IP，冠名综艺节目

品牌玩冠名，往往看中的就是综艺节目的流量。农夫山泉眼光独到，抓住了综艺节目中几个流量IP，与用户建立联系。让年轻的消费者用另一种视角看品牌的内容，达到品牌俘获年轻人的目的。

6、制造品牌活动，增加消费者的参与感

允许目标消费者参观水源地，甚至以纪录片的形式展现水源地的生态环境，农夫山泉这个“戏精”给自己的消费者制作了一个又一个可以参与的互动的活动。让消费者能去实地感受“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的品牌主题，可谓是用一举多得。

7、助力公益事业，践行社会责任

常常说，能力越大责任越大，这句话在农夫山泉品牌身上清晰可见。

8、专注瓶身设计，让包装承载品牌附加值

在农夫山泉高端水火了后，一部分营销达人开始聚焦农夫山泉的包装。包装的除了好看的属性外，还自然的担任起了品牌营销的一部分。无论是农夫山泉的高端水玻璃瓶，还是写满“心思”的“乐瓶”，农夫山泉的每一次出现，都能引起话题讨论。

9、微博微信多方媒体联动，制造营销话题

农夫山泉坚持用匠心打造品牌广告内容，用内容吸引目标受众。让“独具匠心”、“美得窒息”、“史上最美纪录片”、“高明的广告”等等成为农夫山泉的标签，利用微博做好话题并发酵，微信深度整合报道，其他平台作为品牌营销的辅助，吸引媒体争相报道。

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年轻化也好，新鲜感也罢，对农夫山泉来说，他做的每一步，都是紧紧追随着自身的品牌理念，让自家产品的包装成为广告平台，让品牌的创意广告成为营销话题的中心等等，这些都是为了让品牌与用户建立联系的重要途径。

在社会化媒体时代，想要达到四两拨千斤的效果，还得注意：好广告灵感来源于优质的产品。广告即内容，产品即营销。

来源：营销前线

作者：华姐

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