便利店遭遇侧面打击

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来源：零售老板内参

作者：王彦丽

 随着便利店业态的加速扩张，各品牌扎堆开店的情况已经屡见不鲜。但如果你以为威胁一家便利店生存的最大障碍，是身边的竞对品牌的话，其实是忽略了当前便利店面临的一个更大的敌人——本地生活服务平台。

本地生活平台也经历了一个由弱到强的过程，发展到今天，不管是饿了么、美团，还是京东到家，它们的品类宽度和履约效率，已经具备了对便利店业态发起全面冲击的能力。并且，这种冲击的强度前所未有，套用饿了么CEO王磊描述饿了么与美团竞争态势的一句话就是：站在六楼打二楼。

这是当前便利店不愿意面对但又不得不去应对的窘境。尽管在此之前，便利店业态确实成功躲过两轮来自互联网的巨大冲击。

第一次是来自综合性电商平台。在天猫京东快速成长的过程中，传统零售的两大业态——商超和百货，都极大地受到了电商平台的冲击，尤其是百货，一度被电商打到了负增长。但便利店受到的影响较小，在即时物流还没有兴起的年代，便利店弥补了用户的即时性需求。

第二次则来自外卖。外卖的兴起确实让便利店有过担心，因为这种30分钟送达的外卖，不仅在品类上与便利店的热餐形成对冲，而且服务模型也第一次冲击到便利店的核心优势——便利性。

好在影响还不是很大，柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长、总经理内田慎治，曾经接受《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）专访时坦言：“外卖的影响不是没有，但不是特别大。”在他看来，外卖确实给用户提供了便捷和更多的品类选择，但在外卖平台售卖的商户，食品安全不一定有保证，相反，7-11则通过建立的品牌，能够保证食品的品质与安全。

如果说电商和外卖，都没有对便利店造成实质性影响。那么，日渐成熟的本地生活服务平台，将从全品类冲击到全品类替代，尤其在创新业态层出不穷的社区场景下，未来极有可能让便利店业态真正迎来其市场能力的临界点。

01

本地生活羽翼渐丰，与便利店正面竞争

冰冻三尺非一日之寒。本地生活平台对便利店的冲击，绝对不是一蹴而就的。在很长一段时间里，它们的系统、物流、大数据等能力都在不断地累积，正是这些“量变”，使得今天本地生活平台对便利店产生了“质”的影响。

近两年，当便利店还在因躲过电商、外卖的冲击，而备受资本追捧时，本地生活平台也没闲着。京东到家在京东、腾讯的战略布局下，基本上线了国内绝大多数的全国性零售巨头，如沃尔玛、永辉、家乐福等；饿了么逐渐融入阿里体系，完成了与口碑的整合；美团一边持续领跑外卖市场，一边成功赴美IPO……

在这个过程中，这些平台的品类逐渐丰富，与商家合作的深度也不断加强。例如，京东到家与永辉的合作，京东到家CEO蒯佳琪曾介绍过，永辉刚上线的时候，线上只有1000个SKU，但合作到今天，永辉在到家平台上的SKU数，已经超过6000个。还有履约效率，最初一个订单到了沃尔玛的门店，拣货时间就要30分钟，但如今京东到家可以做到，从用户下单到门店完成拣货，只需要3分钟，时效有了10倍的优化。

另一方面是品类宽度的拓展。当外卖业务成熟后，配送时效稳定在40分钟以内，本地生活服务平台开始在便利店、医药、生鲜等品类的即时配送领域持续扩展。还是以京东到家为例，三家日系便利店的上线，直接带动便利店业态的线上化，光到家平台，去年8月上线便利店已经达到10000家.

但超市便利远远不够，接下来医药、生鲜品类，上线速度也很快。最近买菜业务就特别火，且各平台都使出洪身解数攻克这个品类。

饿了么与叮咚买菜达成战略合作，此举背后的意义是：饿了么将依托阿里生态资源，未来扶持一大批如叮咚买菜这样的品质商家，而抓用优质商家，无疑就是抓住了用户，必将有效增强用户粘性。

美团则一边打造前置仓模式的美团买菜业务，一边加强美团外卖“生鲜”频道的运营，可以说平台模式和重模式两不耽误。

走到这个阶段，再回头看如今的本地生活服务平台：既有高频、刚需的外卖、生鲜品类引流，又有来自大卖场的几乎全品类的上线。服务时长上，还有大量24小时不打烊的门店、夜间送药服务等。且所有品类的履约效率，都保持在30分钟左右。

本地生活服务平台成功地形成了以外卖为切入点，继而撬动整个本地生活服务领域各个品类的局势。

值得一提的是，便利店覆盖的是500米范围的用户，但本地生活为用户辐射的是3公里范围内的商圈。尤其在一二线城市，3公里范围内的商圈，基本可以涵盖本地生活服务中的各个品类，足够满足用户日常生活所需。

因此，今天的本地生活平台，就具备了极强的品类丰富性和便利性的优势，而这样的优势，恰好冲击到便利店的核心壁垒，正面竞争不可避免。

02

与大卖场的竞争，

从品类互补到全面替代

在此之前，很多人会认为，线上大卖场销售的品类，与便利店具有互补性。因为大卖场主要销售果蔬、肉奶蛋禽等商品；便利店线上销售的热门品类，则是鲜食品类——拿到直接可以吃的商品。因此，业内人士一度认为，大卖场品类与便利店是互补关系。

但随着大卖场全品类上线本地生活平台，大卖场与便利店重合的品类越来越多。更重要的是，大卖场也在逐步迎合线上消费者需求，追加鲜食品类。

打开京东到家和美团外卖，搜索附近的大卖场，你会发现，很多大卖场都有面包糕点、熟食料理、招牌餐饮等品类。在这些品类下面，我们能看到与便利店品类高度重合的商品，如烘焙面包、沙拉寿司、三明治等，甚至包括已经搭配好的半成品菜、净菜等。

从零食百货，到餐饮鲜食，再到符合用户需求的净菜、搭配好的半成品食材等，显然，大卖场正一步步走上了全面冲击便利店的道路。对于用户来说，当大卖场能满足线上一站式购物需求的时候，原则上他们会较少选择只能满足一部分需求的业态。

这时，只有占比较小的关东煮、炸品、包子等品类，大卖场可能还不能提供，但是在平台上的其他餐饮商家，这些品类已经屡见不鲜。

也就是说，用户只要登录本地生活平台，就可以做到便利店讲的“所见即所得”，并且其品类宽度，将对品类有限的便利店进行全方位压制。

但便利店与大卖场之间，不止品类被全面冲击，线上单量增长空间区别也很大。对于便利店来说，线下销售依然占据绝大多数份额。CCFA发布的2018年中国便利店报告显示，2017年便利店线下销售占比92%，线上销售则只有8%。而大卖场的线上销售比例却在飞速增加。根据多点Dmall此前透露的数据，以物美超市为例，线上销售占比已经达到30%。

如果说，便利店线下客流正面临被本地生活平台抢走的局面，线上能否有大作为呢？事实上是很难的。小而美的便利店业态，决定了其较少的SKU数，且库存深度较浅。有业内人士告诉零售老板内参，单店线上日销售100单已是极限，因为便利店的人员配置、库存，只能支撑100单左右的线上单量。

这就导致，即使把便利店搬到线上，不管从SKU数上，还是商品的持续供给上，它都无法对用户形成比大卖场更强的吸引力。

在这种情况下，平台还在持续提升用户粘性，近期就通过同样高频刚需、且有发展空间的买菜业务来实现。

所以，真正威胁便利店生意的，还不是附近同类型便利店，而是对其线上、线下客流造成双重影响的本地生活服务平台，这就是当前便利店遭受的侧面打击现象。此时的竞争格局，已经不限于同业之间，还有汇集多种业态的流量平台，后者对于便利店的威胁可能更大。

03

侧面打击下，

便利店如何走好未来的路？

虽然说便利店受到了本地生活平台的侧面打击，但便利店这种业态依然有其独到之处，受到冲击不意味着没有回旋的余地。

以7-ELEVEn为例，鲜食商品占到50%以上，且鲜食商品的毛利占商品总额的60%，可见鲜食对于品牌便利店的重要意义。

内田慎治曾经告诉零售老板内参，品牌便利店在北京发展不好，最大的原因是租金太高。虽然北京的夫妻老婆店较多，但鲜食比例高的品牌便利店完全不受其影响；相反，如果是不以鲜食为主的品牌便利店，就很可能会受到夫妻店等其他业态的竞争。

所以，对于便利店业态来说，鲜食有着拉动客流的重要作用。但在本地生活平台与其有越来越多的重合品类的情况下，便利店的鲜食需要提升开发周期和频次，加快上新速度，这样才能维持用户的新鲜感和满意度。

但这不是意见容易的事情。内田慎治曾透露了中国的食品厂商开发商品速度较慢的原因：一是一些商品生命周期相对较长，使得新品开发的速度较慢；二是零售端收取的各种费用比较多，如进店费、上架费等，导致厂家没有多余的钱进行商品的开发，或者改造生产线。

如果便利店想要提升商品开发速度，无疑整个生意链条和逻辑都要发生巨大的改变。这是便利店面临本地生活冲击的情况下，还有改良空间的地方。

此外，即便是零食百货商品，便利店也越来越多的推出了自营商品。例如便利蜂的“蜂质选”、7-ELEVEn的“7-select”等，好的自营商品不仅给便利店带来高毛利，而且也会让便利店商品明显区别于传统渠道售卖的商品。

简单拿方便面来说，国产方便面的销量持续下滑，即便康师傅、统一等试图走高端化挽救颓势，但是定价在25元-30元的高端方便面，是否符合消费者心理预期，目前还要画上一个问号，因为这样的价格，完全可以去面馆吃一顿口味更好的、而且是现场制作的面条。

7-ELEVEn也做自营方便面品牌。去年3月底，7-ELEVEn推出一款自有杯面，叫做一风堂拉面，它是7-ELEVEn和一风堂合作开发，并委托日清公司生产的。这款拉面的特色是，面饼为非油炸，因为过去的油炸方便面被用户诟病已久，而这款拉面主打非油炸、低卡路里，符合了人们对健康的追求，且售价不到9元。这款拉面一经推出，北京平均一家店一天就能卖出80个，其他地区平均一家店一天也能卖出40个，效果可以说是很理想的。

如今，走进7-ELEVEn门店，可以发现自有商品已经不限于鲜食，即使是零售、日百商品，也能看到越来越多的“7-select”标志，而这也是让便利店商品区别于大卖场商品的重要手段。

因此，即便互联网平台有实体无法达到的服务、物流、大数据能力，但零售的本质依然是商品，这就意味着，如果一个品牌始终能贴近消费者需求，不断推出消费者满意的商品，这样的零售品牌并不容易被替代。相反，如果自身的商品能力较弱，这样的便利店品牌将会率先感受到本地生活平台的冲击。

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