从日本麦当劳的衰败看餐饮品牌经营之道

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2019年3月28日，日本麦当劳公布了其2019年第一季度财报，数据显示其净利润为负230.67亿日元。

被日本财经媒体誉为“拥有经营魔法”的麦当劳，显露出衰落的痕迹？本篇文章将分析日本麦当劳的兴衰以及美国快餐的蓬勃发展，以此一窥餐饮品牌的经营要点。

01

低价策略起家，迅速成为日本快餐龙头

1971年，日本企业家藤田与美国麦当劳采取合资模式，在日本东京银座开设第一家分店。以低价路线为策略快速拓店，迅速成为日本快餐业龙头，将对手日本品牌摩斯汉堡远远甩在身后。

然而采取低价策略的麦当劳无法有效支撑长期获利，此番光景仅保持到了2000年，获利出现了停滞。创始人藤田选择“退休”以示负责，由原田泳幸接任。

日本麦当劳前总裁兼执行长原田泳幸（下称原田）在接任日本麦当劳执行长前，为苹果公司的日本法人代表。自2004年接下管理大位后，将该公司从谷底带往获利高峰。

02

魔法的开始：从产品价格与店铺切入

原田在上任后，马上重新调整商品价格。除了用“百圆咖啡”等便宜商品吸引更多客源之外，原田也全面更新菜单，用不知不觉的方式，将菜单单价慢慢上调。

当时，麦当劳菜单上最显眼的价格都以套餐价为主，此举目的是想让消费者无法一眼看见各个品项的单点价格。但实际上，在原田上任后的头8年，麦当劳就调涨了6次价格。

原田所施展的“魔法”，还体现在分店的经营形态。日本麦当劳的分店，可分成直营店与加盟连锁店两种模式。在“藤田时代”时，直营店约占总体分店70%，加盟连锁店则占比30%左右。

一个加盟者通常拥有数家小规模的店铺，为日本麦当劳当时加盟连锁店的运转核心。从店铺的盈利数据上来看，加盟店的竞争力较直营店更强。原田因此判断，直营店数若过多，将会拖垮整体企业的战斗力，因此开始着手改组直营店的配置。

在调整过程中，盈利状况不佳的店铺纷纷倒闭，最终日本麦当劳的直营店从70%的占比减少至30%，加盟连锁店则增加为70%，全国分店数量呈现减少趋势。

从图表中可以发现，从原田2004年出任执行长、逐步调涨商品单价以来，日本麦当劳全国营业额在六年内（统计至2009年止）成长至2003年的1.4倍。

03

魔法的破灭：媒体吹捧的泡沫瓦解

原田成功的让麦当劳业绩由亏转盈，以戏剧化的姿态起死回生，也造就了财经媒体口中的“原田魔法”，原田因此被广大网友尊称为新时代的超级经营者。

从整体营业额来看，公司的业绩确实成长了，但若经过计算后能发现，6年以来增加为原来的1.4倍，平均每年成长23％左右，并不算太高。

偏偏多数媒体都以此为报导核心，一般人也就跟着赞叹起来，这也是缺乏资料判读能力的恶果。简单说，原田魔法是着重于“调涨价格”与“店铺重整”，而原田之所以被讚誉为拥有经营魔法，是因为日本麦当劳在他的带领之下，全国营业额大幅成长。

但获利增加背后的真相，其实并不是直营店的收入变多，而是因为积极拓展加盟连锁店的数量，促使加盟金增加所致。这并非不可思议的经营之道，而是在判读各分店财务报表后，使得获利与亏损店铺的占比达到最适化的举措。

尽管原田的经营策略一开始效果很好，但到了2012年便开始走下坡。

2014年7月，日本麦当劳遭媒体披露使用过期鸡肉制作麦乐鸡产品，后续更被发现在薯条等多项产品中加入异物混制，食安问题不断爆发，消费者顿时对这家老字号的快餐店失去信心，纷纷抵制、发起全国性拒买，导致2014年底，亏损高达约220亿日元。

根据数据显示，日本麦当劳在2015年5月时，亏损已扩大至380亿日元。不堪亏损之下，该年11月，分店数仅剩下2975家，等于流失了全盛时25%的分店数。

这是麦当劳进军日本45年以来，分店门店数首度跌破3000家以下。

04

魔法背后没解决的根本问题：

消费者认知与品牌定位偏差

实际上，压垮日本麦当劳的，并非只是2014年爆发的食安问题。追根究底，是因为日本麦当劳在藤田时代太爱采取降价促销策略，使得在原田上任、调涨商品价格后，开始让消费者有了“麦当劳并没有想像中便宜”的印象，渐渐不再上门的缘故。

另外，麦当劳的目标客群，大多落在15至34岁左右之间，由于人口不断老化，主力客层与过去相比大概减少了20％。

日本麦当劳当时在知道消费者正在流失的情况下，仍然以“增加营业额”为目标，而非调整产品方向、理性展店，也成为败笔之一。公司高层纷纷出脱股票、换取现金，日本麦当劳与过去的盛况相比，显得更为凄凉，满地狼藉。

05

从麦当劳放眼全球餐饮行业：

下一步该怎么走？

根据美国波士顿大学的研究，尽管现今健康饮食当道，全球的快餐市场份额仍在不断扩大。2013年，全球快餐市场规模为4771亿美金，到了2018年已经突破6000亿美金，5年中成长了25.8%。

另外，在研究了各家品牌如麦当劳、汉堡王、温蒂汉堡等在美国所推出的菜单中发现，他们推出的产品呈现“更大、更油腻、更咸”的趋势。

现代人健康意识高涨，吃草、健身成为新一代人的新兴生活方式，美国麦当劳也曾因应大众对其造成肥胖现象加剧的指控，推出过蔬菜沙拉、水果盘等商品；中国国内蔚为风潮的健康生活形态，更是从美国传入的新文化。

那为何最能代表“不健康饮食”的快餐在美国不但蓬勃发展，而且变得更加不健康？

亿欧智库认为，由于美国消费者对于快餐的期待为：“快速出餐、方便食用”，能在短时间内补充大量能量，且食用时所带来的高满足感已成为舒压方式的一种，故企业只是在加强他们原本在消费者心目中代表的事物。

换言之，美国的快餐走向更加不健康的道路，为的正是因应现代人忙碌且压力大的生活方式，给消费者他们真正期望从快餐上得到的。

从日本麦当劳的满地残章以及美国快餐的欣欣向荣，我们可以发现：消费者的期望与定位，是餐饮品牌经营过程中需要紧紧抓牢的。日本消费者对于吃快餐的定位，除了看重快餐快速的优点外，口味仍是以清淡、健康为主。故主打使用优质食材，与充分呈现食材本味的当地快餐品牌“摩斯汉堡”尽管一开始被麦当劳赶超，但却是笑到最后的赢家。

根据摩斯汉堡最新的月度数据，其2019年第一季度的店铺营收相较上一季度成长了92.4%；而2018年的财报显示，店铺营收较2017年成长了100.3%。

反观日本麦当劳瞄准于从报表改善营收时，却在消费者需求与定位上射了个大大的偏差弹，导致其最终的失败。而美国地区的麦当劳及其他快餐品牌则是充分迎合消费者喜好，不委于健康风潮，以提供更加高油高钠的食品，更加坚定的明确他在美国消费者心中的“快餐地位”：不健康且带来高满足的“心灵慰藉食物（Comfort Food）”。

06

结 语

从日本麦当劳及美国快餐品牌的发展，我们不免发现，对于餐饮品牌而言，最核心的盈利要素，仍然是消费者。

消费者不仅是购买方，他们的体验及喜好更是品牌活下去的重要关键。所以当经营一家餐饮企业时，仍需以消费者为核心，充分理解自身定位，以此为中心去制定发展与运营策略，才是最终的生存之道。

来源：亿欧网

作者：李忻

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