创新、渗透、升级，三大因素如何驱动乳制品市场增长？

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在今天这个“谁还不是个宝宝”的年代，香甜营养的乳品怎么能少？随着社会经济的发展和生活水平的不断提高，乳制品已不再是传统意义上简单的营养品，个性十足的消费者对乳制品的营养、功效、外观、风味都有着各种各样的期待。

尼尔森研究显示，中国乳制品品类销售额在17年和18年连续2年增长，领先食品行业整体增长趋势。乳制品企业根据消费者不同的需求，不断推陈出新，抢占市场高地。乳制品市场驱动的核心因素及其未来的增长潜力值得探究。

近日尼尔森乳制品行业总监冉琳女士应邀出席了2019第八届中国乳业科技大会，并发表题为《消费驱动下的乳制品市场》的演讲，结合宏观经济形势解析中国乳制品市场发展方向以及驱动其增长的三大核心因素，助力中国乳业顺势而为、实现增长。

尼尔森乳制品行业总监冉琳

从中国宏观层面的经济环境来看，尽管中国经济增速放缓，中国消费者的消费意愿却仍保持强大韧劲。尼尔森研究显示，2018年快消品销售的线下增长率（6.0%）超过2017年（5.3%），而将食品拆分成零食、饮料、乳制品和其他食品四大品类来看，乳制品连续2年增速位于前列。

如今推动乳制品快速增长的驱动力有哪些？

尼尔森研究发现, 随着中国快速消费品市场的日趋成熟，产品创新、渗透扩张和消费升级正成为拉动乳制品市场增长的主要驱动力。

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产品创新：健康与享受感并行

从产品创新来看，由于新品大量涌现而货架空间有限，产品从研发至最终到达消费者手中的概率在过去几年变得越来越低，2017年有5.2%的“幸运儿”产品会出现在大卖场货架中，这个比例在2011年是10%。同时，从新品存活率来看，上市一年后，仅有50%的新品会留存于市场中。由此可见，有效的创新对新产品来说变得十分关键。

那何谓有效创新呢？“健康”或许是答案。英国《卫报》的一项调查显示，全球各国劳动时间中，中国平均年度工作时长2200小时，远远超过世界平均水平，在如此沉重的工作负荷下，绝大部分中国消费者对产品的首要要求是有利健康。

健康的乳品应该具备什么特性？尼尔森研究认为，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现，因此对乳制品来说，具备“+营养”和“-负担”是健康乳品应该有的特性。“+营养”指的是消费者希望饮用的产品中添加的物质能够对身体营养起到补充作用，比如高蛋白、谷物、益生菌等。尼尔森零售数据显示，2018年，标有“高蛋白”的乳制品销售额增加了一倍、溢价益生菌乳品的销量增长了两倍。“-负担”指的是低脂肪、低糖的低能量的乳制品，主打“低糖”和“控糖”的相关产品销售额过去一年增长17.7%，由此可见，消费者开始更多追求低糖、控糖、脱脂、低脂的产品。

除健康需求之外，消费者对乳制品的追求还包括饮用时的享受感，提升享受的第一点来自于更丰富的口感。尼尔森数据显示，含果肉果酱的酸奶的年度增长率比不含果肉果酱的酸奶高了十几倍，而混合型谷物的乳制品销量也是远远超过单一型。提升享受感的第二点是新奇的口味。尼尔森研究表明，芝士口味酸奶、炭烧口味酸奶与2017年同期相比，销量增长了3倍。不仅如此，各家乳企仍热衷于研发各种各样的口味，以满足消费者追新求奇的需求。

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渗透扩张：下线市场潜力巨大

从区域渗透扩张来看，过去几年，下线城市中拥有更多收入、更高的学历的人群不断增加，他们享受精致的生活，而在消费观念转变和渠道下沉的共同作用下，下线城市消费者乳制品需求加速释放。从销量来看，乳制品在下线城市的增速高于上线城市。但是，从铺货率来看，具有更高乳制品需求的下线城市，铺货率远不及上线城市，更多的市场亟待挖掘，它们在未来将成为推动乳品市场增长的中流砥柱。

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消费升级：原料与设计并重

从消费升级看，尼尔森零售数据显示，乳制品市场中有一半以上销量来自于贵价乳制品（售价高于品类均价20%的高端乳制品）。

而消费者选择高端产品的原因，一方面来自于产品的原料，比如更健康成分、具体特殊功效等，另一方面则来自于产品的设计。尼尔森研究显示，与全球消费者相比，中国消费者更偏好更优功效和更美外观与设计兼具的产品，从20%最受欢迎的高端乳制品来看，86%的产品使用了极简设计。所以，如何将产品的研发和符合消费者偏好的包装设计相结合成为每个品牌商需要思考的问题。

总体而言，中国的乳制品行业在近些年中处在较为高速发展时期。一方面，在消费观念转变和渠道下沉的共同作用下，下线城市消费者乳制品的需求加速释放。而另一方面，随着消费升级，乳制品行业已逐渐由规模增长向品质消费升级转变，高端和创新的乳制品不断进入市场。乳制品行业的竞争也由简单的价格竞争转为创新、渠道下沉和高品质的竞争。品牌商们只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，才能在这个市场中占据一席之地。

来源：尼尔森Nielsen

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