意大利矿泉水圣培露为何这么高级？

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来源： 最后一滴水

作者：一棵桉树

近日，有朋友发来私信，问：

我想要在中国做一个高端的矿泉水品牌，你觉得应该怎么做？

这不是笔者第一次接到这样的问题。今天，我打算以“圣培露”为例，来谈谈我的一些观察所得。

圣培露，英文名San Pellegrino，雀巢旗下的一款气泡水，产自意大利。

第一次对圣培露产生印象是2006年。那时，美国上映了一部影片《穿普拉达的女王》，这部片子后来也常被用作奢侈品与时尚启蒙教材。

在片中，同奔驰S550、弗莱德·雷顿项链一同出现的道具是一瓶绿色维希（Vichy）瓶气泡水-圣培露，它是片中“女魔头”梅姨的御用饮品，而梅姨在这部影片中的人设是：时尚、精英、女权主义。

每天梅姨进办公室前，饰演小助理的安妮·海瑟薇和艾米莉·布朗特会为她提前倒好一杯圣培露，摆放好杂志，然后正襟危坐，随时候命。

13年过去了，如果要选一个矿泉水行业的高端品牌，我还是会推举圣培露。

在这个行业呆久了，有时候，我也会情不自禁地想：是不是有一天我也能做出圣培露这样迷人的产品？

或者，更多的时候，我会琢磨：

到底是什么让圣培露这么迷人？在这100多年里，圣培露做了什么事情，征服了全球人民，成为最知名的气泡水？在中国，大家也会为圣培露着迷吗？

01

到底是什么让圣培露这么迷人？

公众号“小食代”的丹琳有一次在采访了雀巢CEO施耐德后，写道：

“（施耐德）他一年中有半年都在出差路上，有时甚至在短时间内前往雀巢产品覆盖的190个国家的数个。有趣的是，他本人最喜欢的两款雀巢的产品是Sweet Earth Foods披萨和圣培露矿泉水。”

施耐德掌管的雀巢在2018年收获了6000亿美金的营收，相当于BAT之和。在众多的产品的中，圣培露矿泉水是他最钟爱的产品之一。

圣培露原先是一个独立的意大利矿泉水品牌，1992年被雀巢收归旗下，纳入子公司Perrier。

一个经营了百年的气泡水品牌，是如何征服了众人的呢？

有人说是它身上的意大利风情，有人说是它的红色五角星，有人说圣培露品牌做的好。

这些都没有错！

那如果是我来回答这个问题，我认为首先是水质。

水质是矿泉水的生命，在人均年消费矿泉水270升的意大利，水质决定了口感，口感决定了市场，这一点正被全球人民接受。

关于水质，圣培露的官方解释是：

“S.Pellegrino圣培露含气天然矿泉水，水源取自意大利米兰附近的圣培露小镇，水质取自蓄水层以下1300米，其水流经石灰岩和火山岩30年的时间，含有恰到好处的天然矿物质。”

“恰到好处”是一个很高级的词，在中国，我们也常常用“均衡”或“合适的配比”来形容高级的水质。

市面上水品牌千千万，能做到这“恰到好处”的寥寥。

我们来解析一下，看圣培露是不是做到了“恰到好处” ？

1、高 锶

从上图数据可知，圣培露的锶（Sr）离子含量是2.7mg/L，属于高锶天然矿泉水（中国标准锶含量超过0.2mg/L达标）。同样产于阿尔卑斯水系的依云也是锶型天然矿泉水，但锶含量只有0.4mg/L。

锶型天然矿泉水除了饮用之外，还被广泛地用于化妆品。这是因为锶可以促进皮肤再生。

图片源自百度百科

水做的女人，多喝富锶好水，更利于保养皮肤。

有益元素锶含量高，加分！

2、钙镁钠配比均衡 

钙离子164mg/L，镁离子49.5mg/L，硬度较高，但配比很好，3.5:1，同人体内的钙镁离子配比相近。巧的是，钠离子含量31.2，与这个硬度配在一起，口感更均衡。

溶解性总固体TDS浓度是854mg/L，几乎是依云（老款是489mg/L，新款不到400mg/L）的两倍，口感比依云要重。

钙、镁、钠配比均衡，加分！

3、氟化物和二氧化碳  

这两个也是加分项。

1、氟离子浓度是0.5mg/L，几乎接近美国指标的0.7mg/L，中国标准是1.0mg/L。圣培露的氟离子浓度比较好，既保证有氟，又在指标之内。（想了解更多，可以参考“为什么水里的氟是中国人的一块心病？”）

2、圣培露属于天然矿泉水，也是后充气的气泡水，二氧化碳浓度更为稳定。

综合评价：

1、圣培露的微量元素和矿物质配比是非常优秀的。

2、口感略重，需要一定的适应时间。

3、后充气，缓冲了口感的“重”，达到了口感的平衡。

让我印象深刻的是，圣培露是比较罕见的公开水质数据的水产品。下图是美国FDA的检测报告，可以明确地看到圣培露的详细水质指标。

好感度+1。

矿泉水靠天吃饭，从水质上看，圣培露属于天生丽质。

02

圣培露为何享誉全球？

圣培露作为饮用矿泉水已经有600多年，但其真正的发源是1899年。

除了天生丽质，圣培露在品牌宣传方面做了什么事情，成就了其世界顶级气泡水的霸主地位呢？

我简单总结了一下，大约是三个“一”。

1、一个故事

欧洲的矿泉水品牌是极会讲故事的，名门正派中的依云、巴黎水Perrier、富维克、圣培露都是如此；后来日本人和美国人也学欧洲人讲故事，例如可以治疗糖尿病的日本富山水，还有可以治疗癌症的美国黑水BLK，以及欧美混血儿VOSS。

在欧洲，矿泉水的发源都离不开“治病疗养”，圣培露也是凭借这个“功能”出道。

13世纪时，意大利北部的医生建议病人到“圣培露小镇”疗养，这个小镇离米兰150公里，被称为意大利的Vichy（Vichy是法国中部的一个小镇，以火山温泉疗养闻名）。

图片来源：圣培露小镇

到1509年的时候，达·芬奇（嗯，就是那个画蛋的达·芬奇）到圣培露小镇考察，采集了圣培露水样本，并撰写了一篇论文，论证了圣培露有治疗肾结石的疗效。据说，这份论文手稿现在还收藏在意大利的某地质博物馆内。

之后，圣培露小镇就繁荣起来，游客越来越多。1899年，小镇决定把圣培露装到瓶子里卖给游客，1905年，玛格丽女王造访圣培露小镇，从此圣培露彻底“金光闪闪”了。

图片来源：圣培露宝格丽限量款

以上这段品牌故事是圣培露的官宣版本。

这个故事是真的吗？我会建议你在这个故事之前加两个字“据说”。

那为何这样的故事屡见不鲜，欧洲人都信呢？

有两个原因：

1、欧洲文化的核心是贵族文化。圣培露的“圣”（san），其实强调的就是贵族光环。用一瓶水就可以接触到贵族生活方式，这样的买卖很划算。

2、欧洲人的观念中，矿泉水就是有理疗作用的。这个根深蒂固安的观念还是离不开皇家生活方式的影响。

同理，一个矿泉水品牌的故事如果长期讲、反复讲、讲上一百年，这个故事便根深蒂固了。就算在人群中匆匆瞥它一眼，你也会被它的光环吸引。

2、一个瓶子 

在矿泉水行业，一直流行这样一个说法“眼睛决定你喝什么”。

嗯，是的，就算是2019年的今天，这个情况也没有发生改变。

圣培露的瓶子同FIJI、依云或者Perrier相比，形状并不突出。但是它有一个唯美的名字“维希瓶”，维希是有文化的，高级的，健康的象征。维希源自法国维希（Vichy）镇。

西班牙也有一款水叫作Vichy Catalan，也是下宽上窄的细劲瓶，同理推至依云的玻璃瓶，当然还有咱们中国的昆仑山和农夫山泉玻璃瓶，就连现在的恒大冰泉也出了一款相似的。

所以大家要记住了，不管做什么产品，一定要记得取好名字。

一个好名字意味着商业已经成功了一半。

除了瓶型，圣培露的瓶子上还有一个明显的标识。

很多营销专家解析过这颗红色五角星。

叶茂中在一本书中表达了他的看法：

圣培露的红色五角星是辨识度很高的品牌符号。

这是根据结果推导出来的。叶茂中也是圣培露的热粉，看他的帽子就知道了。

不过，这里我补充一下解释一下这颗红色五星，方便大家更了解这个产品。

上文我们介绍了，圣培露品牌名源于圣培露小镇。在经历了两次世界大战和数次洪水灾害后，圣培露的的工厂搬到米兰市，之后又相继建了7个工厂。

所以，圣培露商业道路的起点是米兰，而不是圣培露小镇。商业化之后，圣培露先后出口到周边国家芬兰、丹麦，再后来到美国、澳大利亚、日本、中国。

图片来源：意大利国徽

这颗红色五角星源自意大利的国徽，是意大利优质出口商品的象征。这同荷兰政府颁发“皇家”头衔的目的是一样的，为优质企业和优质产品作保，是高级质量的象征。

这一点上，我国是相当滞后的。企业多是各自为政，独立打江山，老干妈就是一个典型案例。

中国制造如果在起步阶段就模仿意大利和荷兰的这种作法，那made in China也不至于流落到今天这个地步。

总结一下，圣培露的瓶子传达了两个信息：

1、高级感；2、高品质。

一只优秀的瓶子足以决定矿泉水品牌的命运。

3、一个标签

这里我们说的标签指的是这个产品的特点。当提到圣培露的标签，大家的第一印象是“佐餐水”。问题是，圣培露是如何为自己贴上这个标签的？

圣培露是全球范围内第一个强调口感（taste）的矿泉水品牌。

官网在介绍圣培露水源地时，这样写道：

The S.Pellegrino mineral water voyage begins in the Val Brembana Mountains, at 1300 mt slm. It’s a long 30-year journey where the water receives the characteristics and taste that make it a unique product.

官方的阐释是，正是圣培露独特的口感，让他们有义务把水“subjects it from the bottlling process to the dining table.”

那么，圣培露在餐桌上扮演什么角色呢？

官方说得很清楚。

首先，喝水也是一种生活方式，要学会品味之。

具体的品味方法如下：

• 要把水凉至8-10度，风味儿最佳。

• 用使用下宽上窄的玻璃杯，保持气泡的稳定。

• 不要加柠檬或冰块，会破坏水的口感。

那么在什么时候喝呢？ 在圣培露的官网上有大量的喝水指南。

到这里，够了吗？

没有，这只是形式感，要把佐餐水坐实，必须在高端餐饮界树立一面旗帜。

于是便有了圣培露全球青年厨师大赛。

同时，圣培露常年赞助全球50家最佳餐厅评选，这个赛事被誉为餐饮界的Oscar，由英国美食杂志《餐厅》发起。除了全球榜单之外，还有拉丁美洲50最佳餐厅和亚洲50最佳餐厅两个地区性榜单。

榜单的权威性和知名度也让圣培露在高端餐饮领域取得了明显优势。

我印象极为深刻的一件事是，圣培露在上海组织美食评论家们聚会，会后有一位评论家沈涛写道：

“水跟菜是好朋友，酒跟菜也是好朋友，而水跟酒则是好基友。就如酒兑了水后，即便再好品质的水，对酒的口感层次也是没有任何的提升。它们更适合手牵手地聊聊天，然后兴致勃勃地与好的菜式一起你中有我我中有你。”

这段话让我看到了一个未来：

以圣培露为代表的佐餐水与餐桌霸主“红酒”将两分天下。

如果非要用一词来形容圣培露的品牌运作，我会选择“聚焦”。我同时认为，“聚焦”造就了欧洲的奢侈品行业。

所以在中国做高端品牌，不是整合尽可能多的资源，而是聚焦资源尽可能做好一件事。

03

在中国，大家也会为圣培露着迷吗？

这一part，我只说两点。

第一，中国暂时不会出现圣培露这样的气泡水。

做矿泉水的都知道，中国人偏爱口感清淡的水，TDS浓度100-200，总硬度不高于100mg/L，且钠离子含量较低的水更受欢迎，统一爱夸、康师傅矿泉水（注意是绿色瓶子）、昆仑山都是这种类型。

这种类型的矿泉水充气后，口感并不好，因为基底水太清淡了，实际证据就是农夫山泉玻璃瓶。

最有机会的是西藏5100，这个水是真好，但是如果不充气，口感很一般，充气型天然矿泉水在中国市场上还是以圣培露、Perrier为主。所以5100暂时是不会做充气版的。

五大连池有天然气泡水资源，但是不会做品牌，一直处于自嗨模式，暂时不会有什么作为。

两乐虽然是大头，但还在纠结往纯净水里加各种“调料”，就算肯在水瓶子上花功夫，年轻人最终不会买账。

所以，我大胆地断言，中国市场暂时不会出现圣培露的绝对竞品。

第二、在中国，大家会为圣培露着迷吗？

有一部分人会为圣培露着迷，并形成长尾效应。大面积的人群暂时不会拿正眼瞧它，毕竟口感上不大能接受。

中国人会更喜欢圣培露家族的普娜，或者价格低一个档次、同样出自意大利的圣碧涛。

但，没有人会怀疑圣培露高端矿泉水的名声，在矿泉水这条鄙视链上，它会一直傲视群雄。

以上。

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