从“过嘴瘾”到“养生流”，健康肉制零食能否撬动千亿市场？

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作者：Viola

编辑：Anna HU

“没有一只鸭子能活着走出南京”、“没有一只兔子能活着走出成都”、“没有一头羊能活着走出西安”、“没有一个福建人能……”

“没有体”悄然走红，彰显出中国人“无肉不欢”的特殊体质。

中国人爱吃肉，经合组织数据库（OECD Data）公开统计数据显示，2018中国肉类消耗量世界第一，比美国与欧盟28国的总和还要多。

中国人也会吃肉，以鸭为例，几乎鸭子身上的每一个部位都能够变成一道菜。不仅如此，同一种鸭子还有多种做法：烧鸭、酱鸭、白拌鸭、盐水鸭、咸板鸭、水浸鸭……满足你对鸭鸭的所有想象。

较之百花齐放的中华荤菜体系，中国的肉制零食就有些苍白无力、创新不足。

图片来源：花瓣网

据《肉类经济中国版》报道[1]，“与国外60%的比例相比，我们休闲肉制品在肉制品中的比例只有4%，这个数据相当低。”南京农业大学食品科技学院张万刚教授通过对比指出，尽管肉类产业在食品产业中的占比已经超过了13%，但是休闲类食品的比例却非常低。“主要原因还是我国肉类消费以鲜肉的形式居多，肉类的加工程度不高。”

中国肉类加工企业不少，据中国商务部统计[2]，2016年就已经达到1917家。产品的原材料也在拓宽，猪肉、牛肉、鸡肉三类继续领跑，鱼类、海鲜类肉制零食越来越多，地方性小吃例如四川兔肉、湖北鸭脖等也逐渐发展成全国性的包装肉制零食。

与不断丰富的原材料相比，肉制零食可选择的口味就太少了。CBNData公布的“2017年线上零售口味销售额TOP10”中[3]，香辣、麻辣分居第二、第四位。当下在其他零食品类纷纷打出低脂、低盐、减糖等“健康牌”时，肉制零食依旧在以口味刺激消费，停留在让顾客“过嘴瘾”的阶段。

湖北鸭脖

图片来源：周黑鸭京东旗舰店

中国肉制零食市场具有巨大的发展潜力。杜邦大中国区策略市场经理杨燕青在FBIF2019食品饮料创新论坛上分享到，2018年中国主要零食品类的销售额达到5460亿元，其中肉干类休闲零食的销售额约在150亿元左右，较之坚果、糖果等，所占的市场份额较小。

但是肉制零食却有强大的爆发力，据CBNData发布的报告数据[3]，肉干卤味类休闲零食年销售额涨幅明显，超过休闲零食中各大品类的平均增长率。

• 在消费升级的当下，迭代速度较慢、突出重口味的肉制零食能够走多远？

• 新生代消费者想要什么样的肉制零食？

• 全球及中国市场有哪些值得关注的肉制零食新品？

• 未来，中国的肉制零食市场空间如何？如何把脉增长最快的零食细分品类发展趋势？

通过盘点对比中外肉制零食的创新趋势，本文将解析当前中国肉制零食市场上涌现的新需求、新趋势，助力企业提前把握正在崛起的千亿商机。

01

新需求涌现：高蛋白、健康化的肉制零食风靡欧美

随着消费者对健康的关注程度越来越高，更多的消费者把摄入高质量蛋白当作健康饮食的一部分。

据美国食品公司FONA International发布的报告[4]，2017年全球30%的肉制零食新品都宣称具有某种有益健康的功能。2013年1月—2018年5月全球发布的肉制零食新品中，“富含/添加蛋白质”是十大健康宣称之一。

传统高盐、重油的制作工艺逐渐被抛弃，肉制零食正朝着健康化、高端化的方向发展。

1、高蛋白、低脂、无添加，美国企业不断改良肉制零食

肉类是良好的天然高蛋白食品，美国的不少消费者正在用肉制零食取代传统的蛋白粉、蛋白棒，肉制零食的市场也在不断扩大。

市调公司尼尔森表示[4]，美国肉制零食目前的市场规模为28亿美元，预计到2022年年均增长率为4.2％。

百年肉企Oberto推出混合了肉干、果干、坚果、巧克力的新型零食

美国百年肉类食品加工企业Oberto推出了混合了肉干、果干、坚果、巧克力的创新型肉制零食（Trail Mix With Jerky），共有四个口味：原味牛肉、甜辣牛肉、照烧鸡肉、黑胡椒火鸡。

每份混合包中都有不同味道的肉干和杏仁、核桃、南瓜籽、葵花籽、甜杏干等，以及黑巧克力块。这种模式和中国正流行的“每日坚果”很像，但是Oberto这款混合包的营养更加丰富。

每份混合包重57克，体积不大，便于携带，含有12克蛋白质，不含人工添加剂、不含麸质。Oberto承诺以美国农业部规定的“最低限度”加工食品，这意味着在生产过程中Oberto几乎没有改变原料本身，“我们将优质肉类腌制、烹饪、烘干，然后就把它们放在方便的包装中供您享用。”Oberto在官网上如是说。

Oberto的Trail Mix With Jerky

图片来源：Oberto的instagram

初创公司EPIC Provisions带来水果、肉干融合的创新零食

美国初创肉制品加工公司EPIC Provisions的高蛋白肉制零食也很值得关注。

奇妙的是，这间肉制品加工公司的创始人曾经竟然是素食主义者。长期的素食让创始人Katie Forrest及她的丈夫Taylor Collins意识到，并不是每个人都适合长期吃素。于是他们开始寻找高质量的动物蛋白食品，并在2013年创办了EPIC Provisions。

EPIC Provisions的肉条类零食同样主打高蛋白，他们将每份产品的蛋白含量直白、明显地写在包装上。这一系列的肉条零食采用了小包装，一份产品只有43克，含有12克左右的蛋白质，热量在120卡—170卡之间。

EPIC Provisions的肉条

图片来源：EPIC Provisions的instagram

EPIC Provisions还创造性地将水果与肉干混合，研发出许多不同寻常的新口味，例如牛肉培根苹果味、野牛培根蔓越莓味、羊肉醋栗薄荷味等。是不是很有新意？

EPIC Provisions牛肉培根苹果肉条

图片来源：EPICProvisions官网

2、中国消费者对健康肉制零食的需求逐渐觉醒

随着消费升级、消费观念朝着健康、可持续方向转变，中国消费者对优质蛋白的需求也在不断增加。

高蛋白成为消费者最关注的营养元素

Innova Market Insights数据显示，2015年—2017年间亚太地区发布的蛋白能量棒新品数量增长明显。亚太地区消费者对蛋白能量棒等高蛋白产品的需求在迅速增长。

CBNData公布的“2018年线上休闲食品健康相关关键词”中，“高蛋白”位居前列。美国健康食品领域市调公司Health Focus发布的报告表明[5]，86%中国消费者对蛋白概念非常感兴趣，66%的中国消费者声称“高蛋白成为我看标签时特别注意的点”。

“高蛋白”已经成为食品品牌一大“吸粉”利器。

“朋克养生”的新生代消费者更偏爱低卡低盐的健康零食

“熬最深的夜，敷最贵的面膜”，90后、95后奉行的“朋克养生”渗透到生活的方方面面，这一热爱猎奇的活跃消费人群既是街边麻小的忠实爱好者，也是沙拉、黑咖啡的拥趸。

2018年《中国青年报》联合问卷网，对2001 名受访者进行的一项调查显示[6]，53.5% 的受访者饮食不再重口味，平时偏好口味清淡的饮食；71.2%的受访者认为饮食偏好变化是健康养生观念深入人心的表现。

参与此次调查的受访者中，90后占29.2%，80后占48.0%，他们正是当前中国休闲零食的主要消费群体。

健康肉制零食在中国是一个新的风口

中国健身、减脂人群在稳步扩大，对优质高蛋白食物的需求也在不断增加。以往的肉干、肉脯类食物以牛肉、猪肉为主，脂肪含量较高，且制作工艺重油、多盐，并不十分适合有增肌、减脂、塑形需求的消费者。

近几年，价格较低、更易获得、脂肪含量更低的鸡胸肉展露头角，在肉制品中的比重逐渐扩大。水煮鸡胸肉在健身、减脂人群中流行，各地开始涌现针对健身、减脂人群的初创健康零食品牌，这些品牌“针对不同阶段的健身减肥人群推出了减肥和增肌的套餐，包含补充蛋白质的鸡胸肉套餐和能量棒。”[3]

总体来看，鸡胸肉已经占据中国健康肉制零食市场的头部位置，其次是牛肉、鱼肉；形制上，100克—150克的完整肉块居多；保存时间上，健康肉制零食的保质期多为90天—180天的中长保质期。

从淘宝的销售数据来看，排名靠前的几家初创健康肉制零食品牌，销售量均已经突破5万。

不仅仅是初创品牌，老牌企业同样看好健康肉制零食的市场。在今年的中国国际食品和饮料展览会上，我们发现农牧食品企业新希望六和旗下子品牌O Right宜食宜刻带来了两个系列的鸡胸肉零食：鸡胸肉条、鸡胸肉丸。

新希望六和食品事业群总裁张早接受FBIF采访时表示，“无论是禽肉蛋白、海鲜蛋白，未来3-5年，它至少能够成为和坚果、糖果分庭抗礼的一个千亿甚至万亿市场。”

图片来源：instagram

02

尚未满足的痛点：小包装、多营养、高端化

从消费场景上看，当前中国市场上健康肉制零食的主要受众还是健身、减脂人群，一个有意思的现象是，他们多数将鸡胸肉、牛肉条等当作“代餐”，而不是“零食”。

“代餐”、“健身餐”这样的标签，在一定程度上限制了健康肉制零食的市场范围。

并且，每份100克—150克的完整肉块，体积过大，既不便携带，也影响口感。多位常年健身的专业人士在接受FBIF采访时表示，当前中国市面上大多数的鸡胸肉零食都面临着口感不佳的问题，“无论是黑胡椒味还是孜然味，吃到最后都是索然无味，只剩下机械性咀嚼和吞咽，”一位健身人士说到。中国健康肉制零食想要打开市场，还需在产品上下功夫。

此次中食展上，新希望六和旗下子品牌O Right宜食宜刻带来鸡胸肉零食，让FBIF看到了中国肉制零食的创新。与市面上已有的肉制零食相比，O Right宜食宜刻的这两款鸡胸肉零食差异化明显。

食材选择上，O Right宜食宜刻首创了包裹着坚果的鸡胸肉零食；形制上，O Right宜食宜刻改变了以往的大包装，将鸡胸肉切割成条状，并独立包装。此外，与“漫威英雄”联名的零食外包装也很显眼，吸引了很多参访者的目光。

如此独特的肉制零食是如何诞生的？在研发上有什么技术难点？为了解开疑惑，我们与新希望六和食品研究院院长王冶、新希望六和食品事业群总裁张早聊了聊。

O Right宜食宜刻的鸡胸肉零食

图片来源：新希望食品天猫旗舰店

1、专利技术解决研发难点、加入超级食材让营养更加多元

成立于1998年的新希望六和是中国最大的农牧食品企业之一。在禽屠宰环节，新希望六和凭借每年约7亿只的禽屠宰量，约200万吨的禽肉产销量，多年来一直高居行业第一位。[7]新希望六和的禽肉是2010年上海世博会、2018年青岛上合组织峰会的指定禽肉供应商，具有较强的品牌影响力。

肉制零食品类那么多，新希望六和O Right宜食宜刻为什么要以鸡胸肉为原材料？

新希望六和认为只有始终以消费者需求为导向，才能够研发出消费者喜爱的产品。通过调研，他们了解到鸡胸肉是低脂肪高蛋白的原材料，非常符合现在年轻人喜欢健身、追求健康的趋势。因此决心研发一款高蛋白、更健康的鸡胸肉零食。

此前FBIF已经报道过奇亚籽等“超级食材”具有的超级功效，O Right宜食宜刻就创造性地将奇亚籽、藜麦、鹰嘴豆与鸡胸肉融合。此外，O Right宜食宜刻首创了包裹着坚果的鸡胸肉零食，把巴旦木、腰果这些受到消费者喜欢的坚果品类包进进鸡胸肉中，兼顾了健康与口味。

O Right宜食宜刻奇亚籽鸡胸肉条

图片来源：新希望食品天猫旗舰店

在采访过程中，王冶院长告诉我们，将坚果与鸡胸肉结合起来在技术上是非常有难度的，在加工过程中坚果里的油脂容易变味，加工后的鸡胸肉口感容易寡淡干柴。

为了解决这些影响产品口感的问题，O Right宜食宜刻用了一年多的时间，调整了几十次配方，最后从四十多种坚果食材中选择了奇亚籽、巴旦木、腰果和黑芝麻，并运用专利技术解决了鸡肉干柴等影响口感的问题。

目前O Right宜食宜刻鸡胸肉条共有四个SKU：黑芝麻鸡胸肉条、奇亚籽鸡胸肉条、巴旦木鸡胸肉条、腰果鸡胸肉条；每份（65克）鸡胸肉条含有16克蛋白质，热量在135卡左右。

鸡胸肉丸有两个SKU：藜麦鹰嘴豆鸡胸肉丸、黑芝麻奇亚籽鸡胸肉丸；每份（120克）鸡胸肉丸含有22.8克蛋白质，热量在158卡左右。

O Right宜食宜刻黑芝麻鸡胸肉条

图片来源：新希望食品天猫旗舰店

2、联名漫威、个性化营销，精准定位年轻群体

如何快速让消费者知晓这款具有创新精神的健康肉质零食产品？O Right宜食宜刻有自己的想法。

2019年，迪士尼漫威大IP《复仇者联盟》画上了最终章，一句“l Love you three thousand times”（爱你3000次）激起年轻群体的无数共鸣，“漫威宇宙”的影响力已经超越了电影、动漫本身，成为中国乃至世界年轻一代的集体记忆。

O Right宜食宜刻看到了自身产品目标受众与“漫威宇宙”粉丝群体的高度重合性，因此与迪士尼漫威签订IP合作协议，借势漫威英雄赋予品牌更多的价值与影响力。

O Right宜食宜刻与漫威联名合作

图片来源：新希望食品天猫旗舰店

与迪士尼漫威的合作也不是那么容易的。

张早总裁向我们透露，迪士尼漫威在选择独家IP合作方的时候并不是只看合作经费，他们更看重产品的特性。

为了达到迪士尼漫威严格的肉制零食标准，O Right宜食宜刻在产品配方上也做了减糖、减盐的调整。最终依靠过硬的产品质量通过了迪士尼营养健康的核验，与漫威签订肉制品独家排他的IP合作协议。

3、打通零食和代餐，O Right宜食宜刻目标成为高端健康肉制零食品牌

O Right宜食宜刻改变了鸡胸肉的形制，从原先的块状切分成条状，每一小条鸡胸肉6.5克，独立包装，10条一袋。小包装、高品质的鸡胸肉打通了“零食”和“代餐”。

大规格的鸡胸肉零食往往自带“一人食”属性，小包装鸡胸肉条/肉丸则还原了零食的“社交功能”。无论是在办公室茶歇时间、野外郊游补充体力时间，还是排队等车百无聊赖时，突然拿出这样一包可分享的健康肉制零食，是不是一下子拉近了朋友之间的距离？

便于分享的独立小包装

图片来源：微博用户@简单好

除了新希望六和，我们发现越来越多的食品企业看中了鸡胸肉零食的发展潜力，纷纷布局健康肉制食品市场。

今年618前，三只松鼠发布了一款新品——玫瑰鸡胸肉脯。比起之前的肉脯，这款鸡胸肉脯咸甜鲜香，浓郁的玫瑰花味也丰富了口感。

三只松鼠这款玫瑰鸡胸肉脯也主打高蛋白，每份（120克）的蛋白质含量为38克左右，是补充能量、补充蛋白质摄入的很好选择。每份产品中的鸡胸肉脯都是独立包装的，便于携带与分享。

三只松鼠的玫瑰鸡胸肉脯

图片来源：三只松鼠淘宝旗舰店

总体来看，中国的健康肉制零食市场正处在快速发展的阶段，随着年轻一代消费群体对低脂、高蛋白零食的诉求越来越明显，中国市场上的健康肉制零食一定会越来越多。

03

肉制零食发展趋势前瞻：分众化、多来源、多形制

分析了大量欧美市场上的肉制零食之后，笔者认为中国肉制零食还可以朝着以下三大方向努力。

1、分众化：针对特定人群的特定需求，研发具有特定功能的肉制零食

年轻女性是零食市场上的主力军。

波兰品牌ZM Henryk Kania就为女性消费群体定制了低卡、高蛋白的肉制零食。除了采用高品质肉类外，这款产品还富含高质量的动物蛋白，其被吸收能力比植物蛋白更好。此外，他们的产品不含磷酸盐和谷氨酸钠。

ZM Henryk Kania为女性定制的肉制零食

图片来源：ZM HenrykKania官网

与ZM Henryk Kania的分众理念一样，美国品牌The New Primal为学龄儿童设计了一款迷你肉条。

这款零食每包的净含量为70克，里面有5个独立包装的迷你肉条，不含激素、抗生素，不含麸质。

分量缩小了，但是营养功能并没有因此缩减。每份独立包装的14克迷你肉条含有4克蛋白质、0.5克糖、约23卡热量，十分适合正在生长发育的学龄儿童。

The New Primal为学龄儿童设计的迷你肉条

图片来源：The New Primal的instagram

2、多来源：丰富肉制零食的原材料，追求更优质的动物蛋白

上文提到的美国初创肉制品加工公司EPIC Provisions不仅在肉制零食的制作工艺、口味上有所创新，还在不断扩充肉制零食的原料来源。

目前，EPIC Provisions的产品线上已经有十二种动物肉制品，包括和牛肉、猪肉、鸡肉、羊肉这样的常规肉类，也包括火鸡肉、野牛肉这样极具北美特色的特殊肉类，还有鹿肉、三文鱼肉、野猪肉、鸭肉这样正逐步流行的肉类。

EPIC Provisions的鸭肉、三文鱼、和牛肉、鹿肉制品

图片来源：EPIC Provisions的instagram

中国不缺优质的动物肉，或许肉制零食的下一步就是把同样高蛋白的鱼肉、虾肉、鸭肉等制作成佳肴，供消费者选择。

3、多形制：创新肉制零食的形状、包装，打造差异化产品

美国肉制零食企业Wilde brands的官网上赫然打出这样的标语“WE DITCHED THE POTATO, AND REPLACED IT WITH REAL CHICKEN”（我们丢弃了马铃薯，用真的鸡肉取代它）。为什么这么说呢？因为Wilde创造性地将鸡胸肉制作成薯片那样的脆片。

“我们丢弃了马铃薯，用真的鸡肉取代它”

图片来源：Wilde brands官网

Wilde brands宣称采用了家庭农场养殖的100%天然鸡胸肉，以木薯粉做粘合剂让鸡胸肉脆片更加紧致。椰子油、椰子蜜的加入，也使得这一系列的鸡胸肉脆片不含糖、更健康，可以无负担地食用。

精简的加工技术最大程度地保留了鸡胸肉的高蛋白，每份脆片（64克）含有15g蛋白质。

Wilde Brands的鸡胸肉脆片

图片来源：Wilde Brands的instagram

美国另一间肉制零食公司Yappah同样将鸡胸肉做成了脆片，并且他们选择在包装上再次创新。

Yappah没有使用常规的充气式袋装，而是将鸡胸肉脆片装进了更加环保、可回收的锡罐里面。

Yappah的罐装鸡胸肉脆片

图片来源：instagram用户

这些看起来像啤酒的罐头里面实际上装着一片片健康、可口的鸡胸肉脆片，是不是很酷？

更酷的是，Yappah真的做出了啤酒味的鸡胸肉脆片。通过加入干啤酒（Dry Beer，含有大麦、马铃薯、玉米糖、啤酒花、酵母），让鸡胸肉脆片带有啤酒的香味。

讲究的Yappah不仅仅把鸡胸肉脆片做出啤酒味，还细致地做出两种不同的味道，一种是酒香浓郁的Shandy Beer味，一种是略带苦味的IPA味。不知道这波操作，有没有戳中精酿啤酒爱好者的内心？

Yappah的两款啤酒味鸡胸肉脆片

图片来源:Yappah官网

04

结语

当前，欧美以及日韩市场上已经有较为成熟的健康肉制零食企业，甚至有只做高蛋白肉制零食的品牌。与之相比，中国的健康肉制零食市场还是一片蓝海。

中国消费者重视口感，难以割舍鲜香麻辣带来的味觉上的刺激；中国消费者同样注重健康与养生，健康肉制零食的发展前景十分广阔。

希望大口吃肉、快意飞马的日子离我们不会太远！

参考资料：

[1] 《肉类经济中国版》：《我国休闲肉类制品行业：产业增长迅速，市场潜力巨大》,2018年9月

[2] 中国商务部流通产业促进中心：《消费升级背景下零食行业发展报告》,2018年12月

[3] CBNData:《2018线上零食消费趋势报告》

[4] FONA International：《MEAT SNACKS: ACCELERATED OPPORTUNITY 2018ˑTRENDINSIGHT REPORT》

[5] Health Focus:《International2018 Global Protein Report》

[6] 《中国青年报》：《53.5%受访者饮食不再重口味》,2018年7月3日

[7] 新希望:2018年年度报告

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