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价格比真牛肉要低！“珍肉”能否揭开中国人造肉的大幕？| Foodtalks沙龙
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作者：Viola
编辑：Anna HU
友情提醒：
1、本文出现的“人造肉”、“植物基人造肉”、“植物肉”均指代以植物蛋白为原料的人造肉。
2、您想率先品尝“植物肉”和”植物蛋“产品吗？文末有彩蛋哦：）
人造肉距离我们还有多远？
或许在大多数中国消费者的眼中，无论是吸睛无数的Impossible Foods植物肉汉堡，还是引发狂澜的“人造肉第一股”Beyond Meat，都仿佛是“神仙打架”远在天边。
但其实，人造肉离我们的餐桌只有一步之遥。
我们了解到，中国大陆首个植物基人造肉品牌“珍肉”将在今年第三、四季度上架第一款产品——模拟牛肉口感的植物基人造肉。当前，“珍肉”已完成数百万元种子轮融资，本轮投资来自天使投资人王展及团队自有资金，资金将主要用于产品研发。
从定位上来看，“珍肉”不仅要做出中国大陆首款植物基人造肉（下文简称为“植物肉”），还要成为具有国民性的中国本土植物肉品牌。据悉，“珍肉”首款人造牛肉产品从生产到销售全部在中国进行，同时产品配方也更加契合中国消费者的口味和肉类消费习惯。
“比真的肉更加健康、更加好吃”，这是创始人兼CEO吕中茗对“珍肉”内在价值的解释。“我们比外国品牌更加了解中国消费者的美食基因”，“我们会花更多的时间、资金在终端产品配方的研发上面，这是我们企业未来的核心竞争力之一。”
模拟牛肉口感的植物肉以什么为原材料？价格如何？目标受众是谁？在哪些渠道可以买到？
中国的植物肉市场规模会有多大？植物肉在中国的发展前景如何？
中国消费者对植物肉的态度如何？未来会涌现更多的本土植物肉品牌吗？
围绕中国大陆首款植物肉产品的成分、研发技术、落地等问题，我们与“珍肉”的创始人兼CEO吕中茗，进行了一场深入的交流，下文将为大家一一解答。
“珍肉”能否拉开中国植物肉时代的大幕？
严格意义上讲，“珍肉”并不是唯一一个意欲进军中国大陆市场的植物肉企业。
据36kr报道[1]，已经在香港推出成熟植物肉产品Omnipork的Right Treat也拟于今年第三、四季度进入大陆市场。与Omnipork相比，“珍肉”的首款植物肉产品有哪些差异？“珍肉”又会有哪些不同的战略布局？下文将继续分析。
1、 依旧是豌豆蛋白、 价格低于普通牛肉！
当前市面上在售的植物肉产品以大豆蛋白、豌豆蛋白为主，“珍肉”首款植物肉产品也以豌豆蛋白作为主要原材料。
较之大豆蛋白，豌豆蛋白有明显的优势。
首先，豌豆蛋白的营养成分更加丰富。人体所需的八种必需氨基酸，豌豆蛋白全部包含，大豆蛋白则相对缺少蛋氨酸。同时，豌豆蛋白能够避免胀气等不良反应。
其次，当前受到中美贸易战等因素的影响，大豆的价格波动幅度较大。相较之下，豌豆的价格相对稳定，且豌豆种植受气候、地形等因素的限制较小，在中国可以大面积地开展豌豆种植。
最后，植物肉品牌主要选取的有机豌豆不仅在营养成分、品质上更有保障，并且不会存在转基因的风险，受众范围比大豆更广。
基于这些考量，豌豆蛋白的市场在迅速增长，市场调研机构Global Market Insights预计[2]，2024年全球豌豆蛋白市场的规模将超过1.6亿美元，年复合增长率超过12.9%。
豌豆蛋白也受到了人造肉品牌的青睐，“人造肉第一股”Beyond Meat、肉类加工巨头泰森、人造肉头部品牌Impossible Foods等制造商都将豌豆蛋白作为生产植物肉产品的主要原料。
Impossible Foods的植物肉汉堡
图片来源：Impossible Foods的Instagram
除了以上原因，“珍肉”的另一个考量是，豌豆蛋白在中国拥有绝对的成本优势。
中国人对豌豆制品并不陌生，无论是北京名小吃豌豆黄还是菜市场常见的碗豆皮，都以豌豆为原料。通过调研，吕中茗发现当前中国很多粉丝企业的副产品——豌豆蛋白可以直接通过高科技生产设备提纯，成为制作植物肉的主要成分——豌豆分离蛋白。
通过与中国龙头粉丝企业合作，再利用作为粉丝工业副产品的豌豆蛋白，“珍肉”能够实现经济效益的最大化，从而最大限度地压缩植物肉的价格。据透露，“珍肉”的首批植物肉产品全部在山东地区完成生产。
此外，吕中茗还向我们透露，“珍肉”首款模拟牛肉的植物肉定价将略低于普通牛肉。仅凭这一点，“珍肉”就足以与市面上的其他植物肉产品进行差异化竞争。
据每日经济新闻报道[3]，Beyond Meat模拟牛肉的植物肉价格为79港币/227克（约153.06元/500克）；Gardein模拟牛肉的植物肉价格为65.9港币/340克（约85.25元/500克）。这一价格大约是中国大陆市场上普通牛肉的2到3倍。
在人造肉发展的早期阶段，依靠具有竞争优势的价格的确能够吸引大批对价格敏感的消费者，这也是“珍肉”采取低价战略的出发点。随着产业规模扩大、技术革新、供给端不断完善，植物肉的价格会逐渐下降。这时，“珍肉”也会推出适用范围更广的模拟猪肉口感的植物肉产品。
吕中茗预测，5—10年内世界范围的植物肉均价将比其对标的普通肉类便宜60%左右。当消费者只需要花1/3的价钱就能够享受到更高品质、更健康的植物肉时，“低价”就会成为植物肉最大的竞争优势。
Impossible Foods位于美国奥克兰的生产车间
图片来源：Impossible Foods的Instagram
2、 谁会成为第一个吃人造“牛肉”的人？
中国首批敢于尝鲜植物肉的消费者会是怎样的一个群体？
显然坚持动物福利原则、向往可持续生活方式的人群以及素食主义者会成为植物肉产品主要目标受众，但是吕中茗对植物肉的消费群体有新的看法，他认为弹性素食者、健身爱好者中会诞生“珍肉”的早期活跃用户。
“珍肉”不是吕中茗的第一个创业项目。2015年，瞄准中国日渐庞大的健身市场，吕中茗创办了“腹愁者”，专注于研发蛋白棒类运动营养品。通过“腹愁者”，吕中茗发现了健身人群的普遍特质：对自身健康关注度高、愿意尝试新鲜事物、拥有很强的自传播能力。
根据吕中茗的判断，健身人群对新鲜事物的接受程度比较高，更加健康、环保、天然的植物肉本身就很能够吸引这一群体。此外，这部分人群在传播积极、健康的生活方式上具有很高的影响力，能够以强关系带动弱关系，帮助“珍肉”在年轻人的圈层中迅速获得存在感。
问及“珍肉”的购买渠道时，吕中茗透露，“珍肉”首款植物肉产品除了会在淘宝等线上平台进行发售外，还会围绕健身人群、年轻群体进行场景化营销，包括与健身房、健身俱乐部、体育赛事等合作，借势健身KOL的影响力进行传播。此外，“珍肉”还将与轻食品牌合作，推出单价控制在20元左右的营养餐。
借助健身群体扩大影响力之后，“珍肉”希望能够吸引到更多的“弹性素食者”。所谓“弹性素食者”是指不愿意完全恪守素食准则，但为了健康也会时常尝试素食的消费群体。
大健康环境下，“弹性素食者”群体也在稳步扩大。对于那些无法割舍下肉类却又想改变大鱼大肉饮食结构的消费者而言，植物肉无疑是一个很好的选择。
在超市中就可以买到的Beyond Meat产品
图片来源：Beyond Meat的Instagram
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中国市场做好迎接植物肉的准备了吗？
毫无疑问，植物肉是2019年最值得关注的品类之一。
从数据上来看，植物肉正以惊人的速度成长为一个千亿级别的市场。据Financial Times报道[4]，投资银行巴克莱银行最近的一份报告显示，十年内全球肉类替代品的市场规模可能达到1400亿美元，占世界肉类产业1.4万亿美元市场份额的10％。
而在这1400亿美元的肉类替代品市场中，中国玩家能分到几杯羹？
无论是欧美的植物肉品牌还是中国的本土植物肉品牌，要想在植物肉市场上站稳脚跟，还需要打通口味、价格两大关卡。
正如同巴克莱银行的分析人士在报告中写道:“我们相信味道和价格最终将决定肉类替代品能否得到广泛接受。”
1、 自评60分的“珍肉”能否创造100分的奇迹？
没有肉类的口感、味道不佳、只能生产碎肉、价格过高，这是目前植物肉产品的通病。尽管在改善口感、味道等方面下了很多功夫，但在吕中茗心中，“珍肉”的首款植物肉产品只有60分。
为什么自评的分数刚刚达到及格线？原因有二：一个是“珍肉”的研发团队对产品有极高的要求；还有一个就是包括“珍肉”在内的植物肉产品的确存在很大的进步空间。
目前，“珍肉”的形态同样是碎肉，受技术限制还不能生产出完整的块状肉，这在一定程度上限制了“珍肉”的适用范围。不过，吕中茗对此持乐观态度：“中国人口基数大，任何涉及到食品的品类规模都不会小”，即便是碎肉也已经能够在很多食品中发挥作用。
在当前的技术无法突破形态的限制时，“珍肉”选择在口味、营养上做最大的改良。未来，“珍肉”会根据首款植物肉的市场反馈不断改进产品配方，“我们会做出更符合中国人口味的肉馅。”
Impossible Foods的植物肉同样是碎肉
图片来源：Impossible Foods的Instagram
2、 植物肉何时才能突破中国消费者的心理防线？
作为中国大陆首个植物肉品牌，“珍肉”自然收获了极大的关注，但是流量能否转化为最终的消费量，还要看有多少中国消费者愿意为植物肉买单。
艾媒咨询发布的一项研究报告显示[5]，在被调研的1586名中国消费者中，有36%的受访者表示对人造肉并不了解，29%的受访者表示对人造肉非常了解或比较了解，由此可见人造肉这一新品类在中国消费者眼中还比较模糊。
此外，调研中非常愿意、比较愿意尝试人造肉产品的受访者占到29.7%，但是非常不愿意、不愿意尝试的受访者比例高达51.3%。在不愿意尝试人造肉的消费者中，近一半是出于心理因素的影响，担心技术不成熟、口感不佳是另外两个降低消费者尝试意愿的重要因素。
植物基人造肉要真正走进中国市场，克服消费者的心理因素影响是最为重要的工作。这就需要早期的植物肉品牌在品类教育上投入大量的金钱和精力。
2019年中国消费者对人造肉尝试及推荐他人尝试意愿分享图
图片来源：艾媒咨询
3、 规范和人才，当前中国植物肉产业的两大掣肘
没有明确的定义、明确的行业规范使得当前的植物肉产品处在一个十分尴尬的位置：既不被主流市场承认为肉制品，也与传统的豆制品相差甚远。作为肉类替代品的植物肉急需在市场中找到一个合适的位置，也急需占领消费者的心智。
在谈及中国植物肉市场时，吕中茗认为当下很有必要出台相应的行业准则，以此建立一定的行业门槛，淘汰部分不规范的植物肉企业。行业准则明确之后也能够帮助中国植物肉市场迅速发展，少走弯路。
相关技术人才短缺也在一定程度上制约了中国植物肉企业的发展，吕中茗希望未来会有更多志同道合的技术人才加入到“珍肉”的研发团队中，共同开启中国的植物肉时代。
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结语
“珍肉”对自己的定位与规划一直很明确，即要为中国消费者带来比传统肉类更加健康、更加美味的植物肉，成为中国的国民植物肉品牌。未来，“珍肉”还将以中国消费者的口味、习惯为立足点，研发一系列的植物肉。
两年前，方兴未艾的人造肉还被称作“未来食物”；两年后，第一款中国本土生产的植物基人造肉已经要被端上餐桌。科学技术的发展速度令人咂舌，也令人心怀戚戚。诚如“珍肉”创始人兼CEO吕中茗所言，植物肉还有许多进步的空间。植物肉这辆高速行驶的列车究竟会驶向何方？我们的生活又会受到多大的改变？
对植物肉的探究不会结束，本文也将以问题的形式结尾，以启迪更多读者共同探寻。
首款植物肉产品即将上市，中国何时会出台相应的行业准则？
植物肉的口感、风味如何突破？现有的企业是否已经有相应的解决方案？
本土植物肉品牌如何迈过中国消费者的心理难关？中国植物肉市场的成长空间会有多大？
模拟牛肉的植物肉即将来临，下一个被模拟的肉类又会是什么？植物肉产业对传统肉类产业的冲击会有多大？
……
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下面为您介绍本期嘉宾的详细信息：
国内首位植物肉品牌玩家“珍肉”创始人兼CEO 吕中茗
吕中茗先生本科毕业于美国伊利诺伊大学香槟分校；
吕先生于2015年创立“腹愁者”乳清蛋白棒品牌，是国内运动代餐领域头部创业公司；
吕先生曾为多家代餐品牌做过全案产品策划，策划营养棒产品销售超过1亿根。
来自美国硅谷的食品公司“JUST”植物蛋中国市场区域总监 张韬
张韬先生拥有15年的食品快消市场营销经验，在加入JUST 前，曾就职于多家世界500公司，如可口可乐、亿滋、通用磨坊工作过。
关于JUST：JUST 公司来自于美国硅谷，于2018年推出了绿豆制成的Just Egg，向世界宣告“没有鸡，也能有蛋！“在Just Egg陆续席卷了美国、新加坡、中国香港及等市场之后，JUST皆食得植物蛋于今年5月正式登陆中国大陆市场。
Just Egg皆食得植物蛋
图片来源：JUST
拥有行业标准制定话语权的“中国植物性食品产业联盟”秘书长 薛岩
薛岩先生毕业于新西兰维多利亚大学经济管理学院，现任中国植物性食品产业联盟(CPBFA)秘书长, 中国食品工业协会营养指导工作委员会（ACNG)副秘书长。
薛先生组织并发起全国第一个植物性食品的专业行业组织，致力于教育，推广和推进相关标准与政策，得到了农业农村部、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会，商务部等众多政府部门的支持。
薛先生在食品消费品创新、食品可持续生产方面有着丰富的经验，对新的商业模式与技术拥有独特的见解，积累了众多国内外投资、科研机构及行业资源，专注于植物性食品、新兴蛋白质来源相关方面的品牌孵化与企业转型。
据透露，预计将于今年8月底中国植物性食品产业联盟与农业农村部共同发布第一份《中国植物肉（植物蛋白肉）产业发展报告》，并在积极推进国内植物肉相关行业标准、国家标准的制定。
综合健康解决方案平台“杜邦营养与生物科技”战略市场经理 杨燕青
杨燕青女士在食品行业从业近十年，有多领域品类洞察经验，专注于跨领域市场趋势的提炼与连接，并运用于指导新产品的开发与定位。
综合健康解决方案平台“杜邦营养与生物科技”餐饮与中华食品应用创新负责人 曹健
曹健博士在食品配辅料行业有超过15年研发经验，曾服务于联合利华、FMC公司。现任杜邦营养与生物科技负责餐饮与中华食品应用创新。
特殊环节-产品品鉴
现场，我们为大家准备了使用植物肉制成的“素肉汉堡饼”和用Just Egg制成的家常菜进行品尝，敬请期待哦！
JUST Egg
图片来源：JUST的Instagram
植物肉
图片来源：Impossible Foods的Instagram
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E：Mia.sun@simbaevents.cn
参考资料：
[1]36kr:《要来内地卖“人造猪肉”，「Green Monday」认为推动食素文化最重要》. 2019-07-15.詹妮妮
[2] GlobalMarket Insights:《Pea Protein Market size worth over $160 mn by 2024》
[3] 每日经济新闻：《红遍全世界的人造肉，我们在香港把它给烤了》.2019-06-07.刘晨光 莫淑婷 李诗琪
[4] FinancialTimes:《Alternative meat’ sales to hit $140bn annually, Barclays says》.2019-05-22.EmikoTerazono
[5] 艾媒咨询：《2019中国人造肉产业研究与消费者行为调查报告》
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