无糖即饮茶“回春”

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随着喝着含糖饮料长大的消费者年龄的增长，无糖茶渐起之势越来越明显。细心观察消费者肯定会发现，当前无论是在大型商超还是连锁便利店等现代渠道中，陈列架上出现越来越多的无糖茶饮料。难道无糖茶的春天来了？

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曾经的尴尬

在整个国内饮品市场，无糖茶饮品的历史并不算短，回顾中国大陆茶饮料发展史，各大企业都曾相继推出过无糖茶产品。早在1997年，三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入中国市场，但是由于处于市场培育期，消费者接受度并不高。但这并不妨碍其他品牌对于无糖茶饮品的热情，可口可乐原叶茶、天喔茶庄、康师傅本味茶庄、统一茶里王先后进入无糖茶饮市场。不过这些无糖茶产品由于口味、包装、消费理念等诸多因素，因此在市场上并没有激起太大的水花，甚至不得不淡出或退出市场，尽显尴尬。其实，在2016年之前，无论从消费端来看还是产业端来看，当时的无糖茶产品都没有赶上一个好时代。从消费端看，当时大家还是沉溺在碳酸饮料带来的酷爽和果味饮料的甜腻感中，对于口味平淡甚至还有点涩味的无糖茶产品，并不在大家的选购范围之中。而从产业端看，无论是统一还是康师傅，也沉浸在以冰红茶为代表的含糖调味茶大火的喜悦之中，对于市场反应平平的无糖茶产品自然无暇顾及。农夫山泉在2011年推出无糖茶东方树叶。不过，农夫山泉作为“最会生孩子”的饮料企业，东方树叶在整个产品线当中，表现初期并不亮眼。曾经，东方树叶还因无糖茶的口感与其他品类的甜腻口感差异太大，而被网友评为“全球十大最难喝的饮料”。事实上，无糖茶的市场定位一度略显“尴尬”。在中国，茶饮的受众主要集中在35岁以上人群，而即饮茶的消费群主要集中在35岁以下的年轻人。由于前者更加倾向现泡现喝带来的仪式感，后者则更加关心茶饮料的口感，因此，这让无糖茶品类在市场上的很长一段时间内都显得有些尴尬。对于无糖茶与含糖风味茶呈现出的巨大市场反差，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“以前中国消费者的健康意识和健康知识并没有同步，大家只有意识没有知识，但随着消费者整个专业化知识的提升，也开始关注配料表上的信息是否健康。”

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2018年进入“复兴”期

随着国民健康意识增强，消费者开始有意识控制对糖分的摄入，蛰伏市场已久的无糖茶产品成为大家关注的热点，终于在2018年进入复兴元年。根据一份近年的茶饮料市调显示，43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素，其中，30~40岁消费者中66%关注含糖量，25岁以下消费者7成以上不关注含糖量。很显然，随着大健康趋势的发展，关注茶饮中的含糖量这一要素的消费者正在不断增长。而无糖茶市场的“复兴”，则体现在众多食品饮料巨头积极“追捧”的态势上。去年年初，维他“无糖茶”进入大陆市场；4月，可口可乐也推出了无糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上线第一款无糖茶饮“平仄茶”，并高喊出“中国两大无糖茶饮料之一”；11月，无糖茶饮又迎来一饮料巨头布局，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，统一推出无糖高端茶饮传沏，可口可乐的淳茶舍，怡宝的佐味茶事；甚至，已退出中国市场八年之久的统一茶里王，也在今年7月宣布高调回归国内市场……其中，作为国内最大的饮料生产企业，娃哈哈早在2009年就针对国外客户研发并出口过无糖茶产品。而对于此番布局国内无糖茶饮市场，娃哈哈方面表示，公司很早就关注到国内既饮茶市场的转变，出于完善茶饮料品牌矩阵的战略考虑，经过前期充分市场调研，先后推出了差异化的“安化黑茶”以及定位高端化的“一茶”。

据了解，安化黑茶采用黑茶中高档的金花茯砖作为原材料，采用UHT超高温瞬间灭菌技术，最大限度地保留茶叶本来风味。茯砖中含有独特的金花，学名冠突散囊菌，是独特发花（发酵）工艺产生的，该菌种被列为国家二级保护菌种。而一茶作为娃哈哈的首款BC罐产品，其百分百采用纯茶萃取，环保便捷的Bottle Can罐包装能更有效地隔绝氧气和阳光，锁住新鲜，帮助娃哈哈实现在高端无糖茶领域的品牌占位。同时，经过近十年的坚守，农夫山泉的无糖茶饮料终于迎来了春天。“无糖茶今年应该会有一个较为明显的增长，农夫山泉在这一领域也做好了充足准备。”去年4月，农夫山泉董秘周力在接受记者采访时表示，无糖茶增长的原因一方面在于饮料产品的主流消费群体还是年轻人，他们的消费习惯并不会有太大的改变，但其对健康的需求会逐渐发生改变；另一方面，越来越多的大牌企业开始涉足该领域，由此可见该品类的整体市场需求会进一步扩大。其实在过去几年，农夫山泉凭借强大的渠道能力，东方树叶的铺市率还是不错的。如果整个无糖茶饮品类能够崛起，那么农夫多年的深耕不辍将成为其品类占位的最大竞争力。

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未来市场将进一步细分

众多大品牌加入无糖茶饮，无疑与该品类的高速增长是密不可分的。根据尼尔森统计显示，在2016年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了2017年开始迅速攀升，2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高，发展潜力很大。另外，有业内人士认为，大牌企业的加入，也会对无糖茶饮的消费者培育起到非常大的促进作用，推动无糖茶饮品市场的持续高速发展。除此之外，随着入局品牌越来越多，各家的产品诉求也在逐渐细分。

比如，早期的东方树叶强调无糖；后来三得利、伊藤园的无糖茶突出清爽健康；近来以燃茶为代表的去油腻颇受欢迎；此外，茶香、茶感等诉求也日益突出……到了茶里王，回甘成为了新诉求，通过现代工艺技术将《茶经》中的“啜苦咽甘”的特点呈现出来。此外，还有围绕乌龙、茉莉花茶、安化黑茶这样的茶叶品种做差异化创新。但与热销的调味茶及其他饮料品类不同，目前市场上的无糖茶饮并没有采取饮料行业普遍采用的广告轰炸等形式进行推广传播，主要还是采取体验式传播为主，希望通过消费者体验到产品品质后产生复购，最终形成忠实消费。据娃哈哈内部人士称，虽然目前无糖茶产品市场体量不大，但增长速度可观。“目前，在各种终端超市及便利店，不管是常温区还是冷柜区，无糖茶已经占据了越来越多的货架排面，很多年轻消费者将无糖茶作为解渴、无负担、佐餐首选的健康饮品。”前述人士称。朱丹蓬表示，从2016年到今年上半年，中国的无糖茶饮品已经进入了品类成熟期。其直接表现就是产品的同质化非常高，如何去做更高端、更有个性、更有科技含量的差异化产品，将会是下一步无糖类饮品的发展之道。据Euromonitor数据，2018年中国即饮茶市场规模1197亿元。但就目前市场形势看，无糖茶饮依旧属于小众产品，也尚无市场主导品牌出现，而娃哈哈、农夫山泉、统一、维他、可口可乐、三得利等品牌究竟谁能在无糖茶饮中拔得头筹呢？时间会给出答案。来源：新食品评介（ID：zgsppj，本文已获授权）作者：食评方提示：

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