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作者：姚颖
来源：营销画报（ID：yingxiao525，转载已获得授权）
“我就不明白了，为什么会真会有人花几十块钱买一支网红雪糕。”我能理解，当你说不明白的时候，其实是在表达不赞赏。但如果你真的想弄明白这件事，甚至希望复制钟薛高的成功，或许这篇文能够帮到你。
我分析了天猫5000多条用户的评论，发现这个问题的答案，不仅仅是网红带货和重金代言那么简单。用成功的结果倒推成功经验，会放大因素贡献甚至错误归因。所以不要只看“钟薛高做了什么”，还要看“消费者感受到了什么”，用户反馈背后，藏着驱动成功的真正原因。【引流】
钟薛高的营销手段，被说的很多，确实在引流方面有实效，评论里也有人提到“悠悠推荐”“李佳琪推荐”，这是意料之中。
而让我意外的，是超高的好评率。店铺好评率高于同业65.77%，并有大量带内容的文字好评。这其中当然不排除一些通用操作手法的结果，但也能看出大量好评是来自真实用户的。
这与我之前的预设不符，拉高期望的引流，并没有伴随大量失望的负面评价。但是翻看评论之后，我发现在营销造势之外，还有其他原因更能解释钟薛高的成功。 【定位】
钟薛高评论区最常见的一句话是，“除了贵，没有缺点。”如果把这句话当真，那可能是做出错误营销策略的开始。为什么顾客会上网下单，耐心等上两三日，去买几根雪糕呢？甚至我还看到无配送区域的顾客，辗转到其他城市下单取货。这分明是楼下便利店三分钟可以解决的消费啊。答案就是这个出现频率最高的字，贵。他代表消费者对钟薛高最强烈的印象。
一本叫做《决策的力量》的书指出，人脑每秒钟能够接收1000万比特的信息量，但思维有意识处理的，只有50比特。在这么惨烈的注意力战场上，脱颖而出的往往是偏离常识的内容。
一般的雪糕价格在2-5元，高端的梦龙和马迭尔也只要10元左右。而钟薛高约20元的价格，瞬间引发受众的好奇，“为什么卖这么贵？”这种关注，让钟薛高在消费者心里占据一块高地，与便利店冰柜里卖了多年的雪糕们划江而立。
而注意之外，好奇也是一种情绪，这种情绪把消费者分成两类：
“我想试试这么贵的冰棍是什么味道的”——这是跃跃欲试的体验型；“我想知道他凭什么这么贵”——这是有将信将疑的探索型。
而无论是哪一型，从下单那一刻开始，他们的关注点就始终没有离开“这是不是一根很贵的雪糕应该有的样子”。
钟薛高创始人林盛在接受访谈时说，我不介意消费者说我们贵。又说，钟薛高不需要定位。当然，因为目前钟薛高最有效的定位，就是“贵”。
【转化】
钟薛高在天猫上线三个月，销量跃居类目第二，双十一单品预售第一。也就是说，消费者的兴趣，大比例转化为了实际购买。这是如何实现的呢？不同于经济学家的理性人假设，行为经济学认为，人们对于价格高低的判断，是没有绝对标准的，主要取决于过往经验里的参考值，那个值就是心理锚点。相对于2元的传统雪糕，17元树立了一个全新锚点，是贵的。但是厄瓜多尔粉钻66元的价格一经推出，锚点被刷新，同品牌下17元的价格看起来甚至很经济。
如果买一个组合，加上双十一大促，每根折合10元左右，那简直就是太划算了。评论里确实也不乏“性价比高”的声音。从这里可以看出，钟薛高说主打家庭群体，仓储式消费，不是说说而已。
贵，或者便宜，很多情况下不是一种客观事实，而是一种主观感受。谁都不愿意错过“占便宜”的机会，哪怕这种便宜只是一种想象。
【体验】
以上三段，都是见到产品前的铺垫。而接下来的真实体验过程尤其重要。这就好像再美好的网恋记忆，都能被失败的奔现一次性捣毁。这就是我之前意外的原因，用户居然大部分被满足了，并不失望。现在回头来看，我们的问题应该从“为什么这么贵的雪糕能卖这么好？”修改为“怎么才能让顾客觉得雪糕值得这个价钱？”首先，网购冷冻食品的关键点，也是第一印象，就是物流和包装。
前期评论中出现过快递处置不当，放在丰巢或驿站，导致雪糕融化的情况，后期明显减少。物流整体表现出色。高颜值的专业保温袋，更是用户晒图的重点方向。这匹配或者超出了用户对这个价位雪糕的期望。
值得一提的是，在早期随机使用保温袋包装的阶段，没有得到保温袋包装的用户会抱怨“和视频里不同”，“商家看人下菜”，虽然他收到的雪糕并未融化，但这显然不止是功能性的问题。
其次，是最具话题性和争议性的部分，口味。这是一个非常个体化的主观体验，但是主观体验背后也隐藏着社会化的高下评判。
评论中对口味的赞美，集中在两个方向，“细腻”，“淡，不甜”。这两个看似接近中性的评价背后，代表的是正是中国人对于高端食品的想象。
中国菜系中，格调最高贵的当属淮扬菜，其清单的口味之上，贴着精选食材、细致加工、挑剔的鉴赏力，不匮乏的生活品味等标签，比起重油重盐重辣的川湘菜，当然是更“贵”的口味。在核心体验上，钟薛高“细腻”“清淡”的设计，再次实现了大部分消费者的期望。最后，根据峰终定律，一个漂亮的结尾，对体验旅程也是重要的。高颜值、环保、有文字的雪糕棒，就肩负这个使命，还可以给用户一个拍照发朋友圈的理由，促成新一波传播。
【关系】
从听说钟薛高，产生好奇，有跃跃欲试的情绪，到购买，品尝，一个循环结束。无论是体验型用户，还是探索型用户，他们以品鉴者的身份参与进来，要投出属于自己的一票，回答“钟薛高到底值不值？”，以及额外的命题，“钟薛高和中街哪个更好吃？”他们都有了答案，站定了自己的位置。
这不止是一次个人消费，也是一次表达自己态度的机会。而人一旦有了态度，就会努力的维护它。
选择认同的人愿意更多的把自己和这个品牌绑定在一起，“已经是第三次买了。”“吃完好几箱了。”“别的雪糕入不了口了。”“买来送给孩子家长会的”，他们用语言和行为，和钟薛高这个品牌建立了更长期和深度的承诺。
我并不想用“忠诚用户”来形容他们，忠诚是一种单向的臣服，而深度用户，其实是在给出承诺的同时，分享到了品牌的标签与价值，例如精致、鉴赏力、生活品质等。品牌主和用户双方的互惠与共建，这正是品牌关系本质的表现，也是品牌的价值所在。 流量到品牌，究竟有多远？
社交媒体进入2.0时代后，一批网生品牌依托抖音、快手、淘宝直播蹿红，他们基于爆款思维，得利于流量经济，迅速占领注意力，快速转化变现。
但是，一夜成名春风得意背后从来都附加着一个大问题，飞高跌痛，我还能红多久？
乍红的网红品牌，不能算“品牌”。就好像新鲜偶像，不能算演员一样。
只有少数的偶像，40岁依然活跃在银幕上，因为偶像已经不再是他们的标签；同理，当网红品牌真正成功，被消费者信任、喜爱的，只剩品牌。网红什么的，早就过去了。
但是，能完成这个转化的，只有少数人。因为获得流量只是第一步，从流量到品牌，还有两个关键的转化关卡。
我把品牌的沟通层级分成三层，认知层、体验层和关系层。
流量实现的，只是第一层的成功，以及第二层的一半——知道，并尝试体验。大量网红品牌折在了第二层的下半程，“尝鲜之后不过如此，没下次了”。口碑反噬，热度消退只是一瞬间的事情。
那些真能留住用户的品牌，确保了产品和服务的体验良好，成功突破第二层。
而好产品依然不够，长期保持、并增加价值提供，确保信任，并在此之外提供精神层面的沟通与认同，才是打通第三层关卡。至此，流量才真正实现向品牌的转化。
对于钟薛高，我原本抱着看热闹的的心态，想围观一个网红品牌的口碑反噬过程，但意外看到了他流量之外的野心与可能性。可见听任自己的感觉，远没有读懂消费者来得准确。看到消费者的反馈，解读反馈背后的潜台词，或许是对专家和数据解读方法的有效补充，毕竟，人是如此复杂，我们选择把他压缩为一个数据点，还是展开他，结果大不相同。
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