作者：刘小鱼
代餐食品，从广义上来说，用于代替正餐食用的所有包装型产品，如各种冲调食品、速食食品、小包装零食、乳制品等。狭义来说，是用于某种特定功能需求如减脂塑身、快速进食，通过优化产品配方及产品形态来满足要求的产品。
本文重点分析狭义的代餐市场。从市场销售额与新品上线数量，都可以看出代餐市场近几年发展迅猛。根据欧睿数据显示，2017年代餐市场已达到57.3亿元，预计2020年破百亿，实现近两倍增长。
近两年涌现出多种形式的代餐产品，丰富了代餐市场。本文通过对消费者画像、产品类型、竞争市场等多维度分析，来对代餐食品市场进行探究，找到行业的未来发力点。本文将分为五部分介绍代餐食品市场，目录如下：用户对代餐产品寄予了哪些期望呢？在19年8月份第一财经与天猫共同推出的《中国线上代餐趋势消费报告》中，对比了17年-19年上半年的数据，得出以下结论：食用方便、快速获得饱腹感和减肥是两个最大的购买动机；基于此动机，做快速饱腹代餐的用户更关注便捷性、口感和价格；而减肥人群中，低热量与营养配比均衡的需求明显高于其他因素。图片来源：第一财经商业中心*Tmall，中国线上代餐消费趋势报告图片来源：第一财经商业中心*Tmall，中国线上代餐消费趋势报告性别、年龄、城市级别对品类消费也有影响，具体如下：1、代餐食品的消费人群以女性为主，这与女性的日常食品消费心态比较一致。女性对身材的关心度要高于男性，且更有可能希望通过食物的调整来实现减肥塑身的效果。同时，相比男性，女性消费金额也显著高于男性，约为男性的2.5倍，且呈现稳定的增长趋势。不同性别代餐品购买对比，备注：对比系数=女性/男性
图片来源：第一财经商业中心*Tmall，中国线上代餐消费趋势报告2、从年龄组成来看，虽然90前人群的数量占比依然相对较高，但90及95后人群消费增速较快，几乎接近90前人群，尤其是95后人群，消费增速显著高于其他年龄段。图片来源：第一财经商业中心*Tmall，中国线上代餐消费趋势报告3、当前二线城市用户数量最高，三线及以下城市的消费占比在提升，且增速高于一二线城市。在未来的新品开发与渠道布局三线及以下城市不容忽视。图片来源：第一财经商业中心*Tmall，中国线上代餐消费趋势报告通过人群分析，可以看出，当前代餐产品的主力人群画像：女性、85及以后人群，重点关注90及95后，以一二线城市关注代餐与减肥两个重点细分市场。代餐产品根据产品类型又可以分为：代餐粉、烘焙糕点、乳制品、冲饮麦片等，同时也衍生出许多新产品，为用户提供更多更丰富的选择。接下来从产品迭代优化史、市场竞争情况等维度，来对品类进行解析，通过品类的典型产品分析，来一窥代餐市场。代餐粉，比较科学官方的解释是：一种由谷类、豆类、薯类等为主，其它属类植物的根、茎、果实等为辅，配合制成的一种单一或综合性冲调粉剂产品。代餐原是医院中为术后病人因无法进食，进行营养补充开发的流食类产品，冲调后可服用。代餐粉可以分为纯五谷研磨粉和复合功能型粉两种类型，我们对代餐粉的发展演变史做了分析，来看这几年代餐粉市场都有哪些新的变化。谷物研磨粉是代餐粉中体量最大的一类，是以五谷杂粮为主要原料，经过简单的烘焙、研磨、混合等工艺加工而成的产品，加工程度较简单，产品以热冲为主。其代表品牌为百颐年、老金磨坊、五谷磨房、燕之坊等品牌。这些品牌在线上、线下都有覆盖。虽然产品宣称点根据原料不同，会产生差异，比如：红豆薏米粉宣导“去湿胖”、黑芝麻核桃粉主打“养发”，但在搜索关键词上都会引入代餐概念，借用代餐做关键词导入。五谷研磨代餐粉是代餐冲调里加工相对简单的产品，配方一般以谷物原料为主，常见的谷物原料有：红豆、薏米、黑芝麻、黑豆、藕粉等，部分产品还有核桃、山药、魔芋等辅助成分，以及白砂糖或其他甜味剂。产品主打优质原料、研磨工艺以及不添加香精、色素等添加剂。谷物类产品依托国民熟知的“五谷养生”概念，在原料和加工上都有一定优势：（1）加工门槛低，工序简单，五谷研磨对设备要求不高；（2）品牌新品开发成本低；产品的升级版主要集中于寻找新原料种类，来打造差异化。如增加燕麦、奇亚籽、藜麦等多种新原料以及部分药食同源原料；（3）新品单价低，用户尝新可能性高，我们可以看到上文提到的老金魔方红豆薏米粉33.9元就可以买到600g的一大桶。（4）原料丰富，国民接受度高，主原料均为五谷杂粮，国民认知度高，相当于粥的变种，大多数原料均可国内生产提供；（1）高碳水，不能满足用户的营养均衡需求。谷物类产品蛋白质、脂肪含量一般不高，且丰富性有限，缺乏人体的多种营养元素。如果单纯用代餐粉来代替正餐，短时间内由于营养摄入少，身体会消耗体内原有的蛋白质，体内蛋白质的减少容易造成免疫力低等现象，同时由于身体处于热量饥饿状态，身体会产生更多的营养需求，反倒越吃越饿，破坏身体的能量供应平衡。一旦停止代餐还会出现反弹；（2）谷物类产品普遍口味一般，用户难以坚持食用；为调整味道，会在加工中加入白砂糖或其他糖，口感较优的谷物粉，白砂糖含量一般高于5%，因此，含糖量不容忽视；（3）品牌间差异化低，易陷入价格的恶性竞争；从包装到口味，不同产品的差异性较低，因此，对于用户来说，其差异性主要存在于价格，形成了降价促销多出货，不促不销的尴尬形式中。当前的粉类产品，饱腹感普遍不强，吃完没多久，还是会饿的抓心挠肝。因此，代餐效果大打折扣。因此，五谷研磨粉虽然市场容量较大，但随着用户对于营养均衡需求的提升，必然会遇到销量天花板，要求企业提升产品内核，打造差异，获得市场。针对代餐1.0的谷物粉的不足，部分品牌推出了强化型代餐产品。通过加入大豆蛋白等营养成分，调整营养配比，成为升级版的代餐粉选择。产品仍以代餐、塑形为重点。产品重点突出高蛋白、膳食纤维等成分，能够获得更多的营养物质与强饱腹感。比五谷研磨粉口味更丰富，产品多通过果汁粉或食用香精来调整不同味道。我们选择汤臣倍健的纤能代餐粉作为例子。通过产品的详情简介，可以看出：产品含量较高的是大豆分离蛋白以及作为水溶性膳食纤维的抗性糊精，在产品中加入多重维生素等营养成分，相比代餐1.0营养更丰富。纤能有榛子味、椰子香芋味、燕麦味、巧克力味和红豆味5个口味，相比于谷物粉，口味上更新潮更有吸引力。2.0代餐粉的营养物质相对1.0有了很大提升，而3.0是基于2.0 的进一步提升。根据营养膳食指南中关于人体日均营养成分需求而开发的产品。3.0代餐粉是主打营养均衡全面概念的代餐固体饮料，在本文中重点分析瓶装粉末类产品。瓶装粉末代餐粉在最近一年国内市场呈现大爆发，多家创业品牌加入赛道中，如若饭、Smeal、超级零等品牌旗下的产品。这类产品主打根据人体的每日营养所需开发的代餐饮品，一冲即饮，是用户快速解决饮食问题的极速便捷产品。线上瓶装代餐品类销售额2019年（2018.7-2019.6）环比2018年（比2018.7-2017.6）上涨700倍[4]，一方面是该类产品的新奇属性吸引了消费者的眼光，另一方面品类属于新兴品类，虽然基数小，但爆发力强。国内的品牌多是参考了国外Soylent，我们以Soylent的品牌创立背景来展示此类产品的用户洞察与产品点。这是一款诞生于美国硅谷的产品。创始人罗伯·瑞尼哈特（Rob Rhinehart）是一名软件工程师，在创业期间为了节省开支，他发现人体每天所须的营养成分仅36种，于是他按每日人体所需元素在网上购买药片，绞碎后用水冲服着吃，并自我感觉良好。当他把这段经历放在网上时，竟然反响剧烈，他们索性放弃原来半死不活的软件，将配成的浆糊命名为 Soylent 放到网上众筹。现在，Soylent已经获得数千万美元投资，并有多位营养专家参与制定配方，成为资本眼中的宠儿。简单来说，Soylent主要是为没时间准备或不方便获得饭菜用户，以及需要控制饮食塑形健身的用户，提供一个符合人体营养需求、能饱腹且便捷的食品选择。因此，它并非成为食品的替代者，更多是以一种应急、高效的替代品。我们再来看国内的几款产品。若饭和Soylent概念比较相似，主打代餐，解决用户的不“食”之需，通过科学的配比，来提供合理的用户能量和营养物质。集中关注节省时间，专注狂热的小众人群；其slogan是：没空吃饭，来份若饭。而Smeal和超级零更多关注的是通过饮食控制，达到减肥、塑形的目的，建立体重管理专家的形象，主打塑形市场。超级零更是突出“断糖”概念，用赤藓糖醇来代替白砂糖，与当前用户的“抗糖”需求相吻合。
无论是极致代餐还是体重管理，瓶装代餐主要以线上销售为主，对新媒体资源的利用非常的透彻，通过小红书、直播等新渠道的带动，带来销量。瓶装代餐在口味上做了进一步的精进，我们可以看到，以Smeal为例，有锡兰奶茶、抹茶拿铁、太妃咖啡、紫薯薏仁、黑松露巧克力、黑芝麻奇亚籽6个口味，与当前流行的奶茶、咖啡相结合，作为热门饮品的替代品，使用户尤其是女性用户更好的接受和坚持。首先，代餐粉损失了对美食的感受，把人变成一个“莫得感情的吃饭机器”，这其实是反人类的一种操作方式；其次，人体的生理机能用进废退，牙齿、肠胃等器官如果长期没有被使用，会出现退化，这种退化的人体是有伤害的。因此，产品不适合长期饮用；再次，虽然产品的口味目前评价还可以，但如果长期的代餐，会对产品产生生理排斥，相当于你一个菜连着吃一个月，可能这辈子都不想再吃了。可以说，瓶装代餐粉营养更均衡，满足生存所需，对于减肥塑形的人群来讲，比其他代餐粉更能保证生存的营养需求，但即使是减肥代餐，仍然需要一些咀嚼类产品。因此，相比纯代餐粉，超级零的三日燃卡套餐的形式，丰富的产品或许更有利于用户坚持。4、代餐4.0：回归食物本质，从改善身体机能去调整代餐粉能代替一日三餐吗？答案必然是不能。从上文可见，部分代餐产品可以在短期内代替饮食，但是从长期来看，人类对于美食的需求是无法遏制的。美食带来的味蕾刺激以及精神愉悦感是代餐粉不能替代的。同时，我们还必须意识到的一个问题是：代餐产品往往是解决了表面的问题，而没有触及到减肥代餐的本质。常规代餐粉在停止食用后，往往出现体重恢复至之前的水平，甚至更高。因此，我们需要来思考，如何能让用户在正常饮食的基础上，通过调整身体代谢达到控体能的效果。当前这类产品比较少，笔者也是搜寻了很久，找到一款在该角度上有阐述的产品——nusta轻主食产品。主打“打造易瘦体质”，通过调节肠道菌群平衡、改善肠道微生态环境，并且控制食欲的模式来打造易瘦体质。这是一种餐前15-20分钟服用的代餐粉，更准确的说是一种“轻主食”，与其他代餐粉不同的是：不会刻意降低饮食中肉菜粗粮主食的摄入。在一定程度上减缓减肥带来的心理上的不适感。之所以有这样的效果，是因为产品的配方组成。在产品中有加入专利功效成分马铃薯提取物，其中的PI2蛋白酶抑制剂可有效控制胆囊收缩素的释放，从而通过大脑释放“饱腹”信号，从而降低食欲，更快产生饱腹感；产品中通过菊粉、抗性糊精作为益生元，刺激肠道有益菌群的成长，从而形成良好的肠道菌群环境；产品中的膳食纤维还可以促进肠道运动，更好的实现身体良性运作。从而实现不节食的情况下控制体重，塑形成功。通过以上分析，可以看出代餐粉有以下几大特征：1、品类多样化；2、增长速度高；3、品牌分散，无集中性，品类仍处于野蛮增长阶段。因此，抓住机会，升级产品，抢占代餐心智，在各个品类中快速成长为头部品牌。代餐粉在食用时，仍需要冲泡，因此需要有水、杯子，冲泡易出现结块等差体验，除瓶装代餐外，其他粉类食用后还需清洗容器。随着“更高效、更便捷”的需求提升，代餐饼干应运而生。从淘宝销售数据来看，糕点类产品的销售数据涨幅明显，也为烘焙代餐提供了发展空间。实际上，饼干、糕点并不是什么新物种，而是在零食界存在多年的常规品。为什么要给这些产品赋予代餐、减肥的功效呢？我想应该是基于以下几点。1、烘焙类产品属于用户日常高频食用的产品，用户不会产生排斥。带有减肥功能的宣称，能让用户产生一种错觉：吃着吃着就会瘦了；2、产品溢价空间增大，当前大部分产品主要是配方的简单微调，对于加工而言，无特殊难度，品牌切入难度低；3、产品单价低，相比于专业的奶昔、减肥粉类产品，代餐饼干的单价低，购买可能性更高。这也就是为什么有一批品牌在近两年涌入该品类的原因，与其说是代餐新品，不如说是老品类叠加了新利益点，实现品类升级。在天猫上就可以搜到很多这样的品牌，比如健元堂、知心奶奶等。产品主打“全麦、无糖/无蔗糖、高膳食纤维”，来突出其减肥代餐效果，在原料上选择魔芋、燕麦、全麦等高膳食纤维的原料，来支撑产品利益点。个人认为，代餐烘焙类产品仍然有发展前景，首先其方便食用性、口感等都要优于五谷粉，而且对于用户来讲，吃比喝更容易产生心理上的满足。前文提到，蒙牛等乳品企业也已经关注到了代餐市场，并且推出了相关产品。当前市面上可以看到的有蒙牛慢燃、光明藜麦系列酸奶产品，通过对牛奶或酸奶做调整，开发出代餐功能属性的新产品。蒙牛慢燃是蒙牛在电商渠道试水的一款功能性乳品，主打“轻轻享，慢慢燃”，通过燃烧脂肪来获得轻盈体质。官网宣传如下：“慢燃是蒙牛乳业最新推出的纤维奶昔牛奶产品，这是一款能让你慢慢“燃”起来的牛奶，它拥有相当“轻盈”的配方：CLA甘油酯，助你享受轻盈生活；抗性糊精，让你轻松拥有饱腹感；195千卡的低热量，约为正餐热量的1/3。每天来一瓶慢燃，让你在轻松获得饱腹感之余，享受轻盈生活。”配料中的CLA甘油酯是一种，共轭亚油酸（CLA）可以以有效的降低体内脂肪组织相对于瘦肉组织的比率，能降低动物和人体胆固醇以及甘油三酯和低密度脂蛋白胆固醇，其它配料如燕麦粒、紫薯粉都是很好的代餐食品原料。从而带来减肥效果。产品从名称和画面设计上都引发用户对于燃脂塑形的联想引导，产品配方的强针对性也给了产品比较好的利益支撑。从当前披露的销售数据来看，2个月不到的时间，销售额已破亿，在电商渠道也是表现亮眼的产品[2]。共有两个口味，藜麦燕麦口味和牛油果香蕉口味。主打藜麦的利益点，喝前用粒摇，有点类似之前农夫果园喝前摇一摇的传播概念，给人料很足的感觉。但产品除了藜麦之外，并没有很亮点的操作，而且藜麦添加量不高（藜麦添加量≥1%）。乳制品代餐具有天然优势，部分用户有用奶制品代替正餐做减肥的行为，通过调整配方，加入塑形代餐因子，能够更好的实现转化。燕麦，富含膳食纤维的一种谷物，随着饮食西式化的发展，燕麦作为早餐的一种选择，逐步进入了千家万户。严格来说，燕麦早期并不是一种代餐食品，但随着燕麦品类的普及化，其高膳食纤维恰好满足代餐用户的需求。因此，越来越多的用户把燕麦产品作为代餐食用。作为代餐型产品，主要指压制成片的产品及其加工品。当前国内燕麦市场规模在50-60亿元左右，品类呈稳定增长趋势。根据燕麦的配方不同，分为纯燕麦片和调味燕麦片；纯燕麦片几乎均为热冲型，调味燕麦片又分为热冲和冷泡型。热冲型调味燕麦当前的主力品牌是桂格和西麦等品牌。冷泡型燕麦的主力品牌如卡乐比、王饱饱等。纯燕麦片只经过压片制作，无其他任何添加物。当前纯燕麦片在燕麦整体品类中占比较高，以西麦为例，根据西麦对外披露数据显示：2018年纯燕麦业务占比64%，其他燕麦产品占比约35%。桂格品牌旗下同样是纯燕麦片销量最高，但随着燕麦品类整体的发展，桂格面临品牌年轻化、零食化的转型。从品牌近两年的运营动作可以看出，桂格大力发展水果燕麦产品，并且在2018-2019年借助代言人何穗、杨紫来持续推动品类传播。除桂格、西麦这些在传统渠道布局多年的老牌燕麦外，线上淘品牌也在发力。其中表现最优的是王饱饱品牌。王饱饱品牌以水果燕麦为主，主打高品质与高颜值，其利益点为高果干坚果占比，其中部分果干选用大块冻干水果，还创意性地引入冻干酸奶块。据官方数据显示：王饱饱品牌在开张的第一个月销量突破200万，双十一当天销售额达到了300万元。短短6个月，其淘宝店迅速积累了23.5万粉丝，成为了一家5皇冠的店铺。这款产品的主力消费群体是90及95后，因此，王饱饱品牌也采用了年轻人更容易被种草的小红书渠道，达人推荐，粉丝购买，以其包装和产品高颜值，迅速成为“网红”食品。燕麦品类中纯燕麦片市场竞争激烈，多数品牌宣称“澳洲燕麦”，差异化低；但调味燕麦种类丰富度更高，且随着品类发展，更多新的配方、新的产品形式不断涌现。相信花样翻新的调味燕麦，未来有更大的发展空间。本文针对代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品及燕麦产品进行了分析。代餐市场有着强大的市场潜力，当前代餐市场品牌繁多，种类丰富，品类竞争日趋激烈。随着更多的90及95后消费人群加入代餐大军以及市场下沉，当前消费者对于代餐产品的需求更营养、更健康、更便捷，在食材、功能因子的搭配组合上，需要有更突出的差异化产品，才能更好的获得用户青睐。让用户愉悦的代餐，快乐的减肥，是品牌共同追求的目标。[1] 晓晓，《中国代餐市场规模及终端市场发展趋势深度研究》，2019年5月31日，华经市场研究中心，[2] 《蒙牛慢燃斩获创新奖，两个月销售额轻松破亿》,2018年4月4日，媒体播报频道[3] 优股王大师兄，《丢掉C位的西麦食品IPO了！》2019年6月13日，淘股吧[4] 第一财经商业中心*Tmall，《中国线上代餐消费趋势报告》
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