农夫山泉的咖啡卖得不错，登上了双十一预售饮料品类榜首

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作者：Didi (Claire)

炭仌的预热让我们看到了即饮咖啡市场的潜力，此次农夫山泉的市场布局主要在于，线上销售渠道的铺设以及向年轻消费者的靠拢。

今年5月份，FBIF曾独家报道了农夫山泉进军即饮咖啡品类，推出炭仌咖啡，而在上个月，农夫山泉再次加码，推出了三款即饮咖啡新产品。

10月21日，瓶装水巨头农夫山泉在官方旗舰店开启了双十一预售。根据数据周期的反馈（10.21-10.27），农夫山泉的炭仌位列榜首，预售占比41.5%，位列第二、第三的维他奶、Oatly分别仅占8.7%、7.2%。此次它在双十一预售的表现让我们看到了即饮咖啡品类和市场的潜力。

图片来源：星图数据

而截止至11月1日晚，炭仌即饮浓咖啡饮料这款产品（270ml*6瓶组合出售）的预定数量已达到83820。

此次预售的炭仌即饮咖啡是农夫山泉在今年5月首推碳酸咖啡后，推出的咖啡新品，包含低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖三种口味。该款产品选用100%阿拉比卡咖啡豆，宣称不使用速溶咖啡粉和香精，也不添加防腐剂。在包装上特别选用品质感及密闭性更好的Bottle Can铝罐作为容器。[1]

值得注意的是，炭仌系列新品不仅是今年动作频频的农夫山泉又一跨品类创新，同时也再次引发市场对即饮咖啡品类的关注。随着中国消费者的饮食习惯及观念发生转变，当下中国的即饮咖啡市场依旧具有很大的增长空间。

据欧睿国际数据显示，到2022年，全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料。[2] 而公开数据也显示，中国即饮咖啡的市场增速在20%以上，到2021年中国即饮咖啡的市场规模将达到149亿元。

近两年，瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的兴起，更是引发国内咖啡的消费热潮，带动越来越多品牌进入即饮咖啡领域。如蒙牛乳业9月底推出的冷萃咖啡拿铁，伊利8月上线的首款咖啡产品圣瑞思。

农夫山泉炭仌系列的出发点也基于消费者对即饮咖啡的新需求。在FBIF的采访中，农夫山泉表示，在全国各地做了市场调研后他们发现，虽然咖啡市场热闹非凡，RTD咖啡饮料实际上还是面临很大困境。传统的咖啡饮料还不足以引发新一轮咖啡热潮。

目前，咖啡市场上传统的即饮咖啡，更多是将速溶咖啡粉与乳粉等原料混合后罐装。并且，受限于包装形式，咖啡的风味在生产过程中也会大打折扣，这便需要通过添加其他物质保持口感的稳定。

而农夫山泉的这款即饮咖啡产品优势在于，产品本身在向精品咖啡靠拢。据了解到的信息，低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖这三款产品在配方上采用低糖、无糖配方，而不添加糖、香精的方式对咖啡的品质本身是一种考验。此外，两款奶咖所采用的也是不同拼配配方，产品基于糖度和含奶量做出了相应的调整。

主打“大众咖啡冷萃取”、精品咖啡的定位，或许也是此次吸引众多消费者青睐、加入预售大军行列的一大产品亮点。

农夫山泉炭仌咖啡双十一宣传海报

图片来源：农夫山泉

另外，产品预售便登顶榜首也与农夫山泉预先进行线上渠道铺设、聚焦年轻消费群体等市场布局有关。

此次双十一线上预售活动中，农夫山泉官方旗舰店通过薇娅直播预售炭仌即饮浓咖啡，1小时卖出65000箱，期间多次加货。而从炭仌即饮咖啡的这一火热表现来看，即饮咖啡市场的潜力仍待挖掘。

但除了机遇，这一表现也预示着未来市场的挑战。如何满足消费者更高的需求，并在市场中打造品牌的差异化，即饮咖啡这一品类能否在未来有更多精彩的表现，还需等待市场和消费者的验证。

参考来源：

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[1] 李振兴《第一款即饮咖啡将上市，农夫山泉挑战全品类？》，2019年10月21日，北京商报

[2] Mary Ellen Shoup, RTD coffee: The next interpretation of clean, functional beverages, says Euromonitor, 7.9.2018, Foodnavigator

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