来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者：刘子麒
刚过去的双11，成了新品牌的狂欢。
5万个新品牌首次参与，299个品牌成交额突破1亿，15个品牌成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。
而在天猫专门开辟的“新锐品牌计划双11好奇心会场”中，有两个消费品品牌成绩相当亮眼：
精品速溶咖啡“三顿半”力压一众国际咖啡大牌，夺得今年双11咖啡类榜首；网红雪糕“钟薛高”开场18分钟，售出10万支；1小时4分，整体销售额突破300万。
种草、评测、直播、短视频......无论是三顿半，还是钟薛高，两者的“互联网”品牌特性都十分明显，在社交媒体上受到青年族群的热捧与喜爱。这两个近年来爆红的消费品品牌，像是半路杀出的程咬金，颇让传统从业者摸不着头脑。
三顿半、钟薛高有什么独特的网红体质？互联网内容对于消费品的助益体现在何处？在当下打造品牌，应该如何抓住时代红利与底层趋势？
近日，浪潮新消费带着这些问题，专访了三顿半、钟薛高背后的投资方峰瑞资本的执行董事黄海。
和两年前我们的采访相比，黄海说自己最大的认知变化，是把互联网投资思考框架和消费品做了更好的结合。一个好的品牌，既要从产品出发，也要很敏锐地抓住外部的变量，为你所用。通过近两个小时的深度交流，我们希望能揭开网红消费品品牌背后的成长逻辑，以及“消费品+互联网”时代红利下的更好解法，与创业者共享。消费创业者要抓住的平台与审美红利
我们认为，当下消费品发展的主流趋势，一定是以用户驱动以及结合互联网的方式进行的。互联网所带来的新变量，以及新变量对于各个消费品品类的影响程度，将会是消费品值不值得重做一遍的首要因素。
而对于品牌来说，最重要的互联网红利，一是来自于交易平台显著增强的扶持力度，二是来自于新人群自传播的网络效应。
首先我们会看到，线上渠道的激烈竞争，给了消费品品牌一个非常好的窗口期。
以天猫为例，蒋凡明确提出三年内要让天猫销售额翻番。也就是说，天猫品牌和商家的生意规模，将出现2万亿的纯新增量空间。
同时，天猫将孵化100个年销售额在10亿以上的新品牌，在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜与资源支持。
包括像在今年双11的招商大会上，钟薛高创始人作为新品牌代表与耐克同台发言，显示出平台对新品牌的重视程度远超以往。
这是由于外界环境的变化、拼多多的崛起，促使天猫重新思考自身的竞争优势。对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持，将成为整个天猫平台战略当中非常重要的一个环节。
如果说三只松鼠的崛起，是准确地踩中了阿里系从淘宝演化到天猫时的红利，那么当下将为新品牌打开一个更大的机会窗口。目前，各大平台对于新品牌的扶持态度很明确，这是消费品创业者需要重点抓住的一个外部红利。
我们定义一个核心指标：成图率。即指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
以往，消费品公司将重点放在运营与投放上，但是对于抖音和小红书的投放能力，不足以构成公司的竞争优势。我们应该思考的是：从产品包装、图片、视频与传播路径入手，如何让消费者主动去拍图分享，让品牌获得更多免费的流量。
虽然在小红书、微博上充斥着各种各样的营销号，但恰恰是因为充斥着营销号的付费投放，在这样的环境下，如果消费者能够真实地去自发分享、拍照、晒图，其实是难能可贵的。
比如在我们的投资案例三顿半中，它的成图率远远高于其他公司，能做到这一点，就可以凸显产品与品牌的稀缺性。
经常有朋友询问，三顿半找了这么多腰部KOL与素人拍照、拍短视频，花了多少钱？其实根本没有花钱，大部分都是自发的。
而且自传播能够产生连锁效应，在社交媒体上形成的势能，会影响到交易平台对品牌的重视程度与资源倾斜度，这样就可以通过审美红利获得更多的平台红利。
传统营销学有一个AARRR的模型，对应消费者与企业接触的五步：“获客——激活——留存——收入——推荐”。
我认为在今天这个时代，以获客为中心的增长模式已经是过去式了。怎么投放怎么运营，不再那么重要，更应该关注的是消费者怎样会主动的推荐。传统模型当中的最后一步，在今天要变成最重要的那一步。
当然，知易行难，好的审美在当下依然稀缺。但如果能够抓住审美红利，让消费者自发地宣传和推广，那就可以迅速提升品牌认知度，让新创消费品牌更容易“起势”。
所以总结下来，我认为以平台赋能和审美升级两个要素为代表的外部环境，构成了消费变革浪潮中的新变量。这是与消费品品牌自身的产品、品类无关的因素，但创业者必须有敏锐的触觉，去抓住外在的变化为我所用。
内容驱动的品牌增长
当然，外部条件有利的大环境下，企业还必须注重修炼“内功”。我们需要知道的是，企业自身要做出哪些调整，来把握外部红利驱动品牌的获客和增长。
首先，我们将消费品的获客平台分为两类：一类是内容化的平台，一类是交易化的平台。
交易化的平台，以天猫为代表，对于消费行业的新品牌而言，重新从零去走天猫的站内流量是比较困难的。因为现在天猫已经是一个高度成熟的生态，其实大家都把坑占住了。当然平台主动扶持新品牌是一个重要红利，但品牌需要思考如何从内容平台上去吸引站外流量。
内容化的平台，典型如小红书、抖音、快手。这些内容化平台的特点不是为消费品服务，而是为内容服务，产品设计不会专门针对交易。
但这些内容平台拥有更加广泛的用户量，而且它覆盖到了更多的中国下沉市场人群。因为很多下沉用户刚开始接触互联网的时候，最先接触的是内容平台，并且在它们上面所停留的时间，将远超过交易平台。
所以消费品公司树立品牌的重心，要向内容平台倾斜，将过往的流量思维转换为内容思维。
简单来说，就是“通过内容平台站外获客——进入交易平台站内成交——导流自有私域运营深化”。而且不要将内容平台粗浅地理解为新渠道的概念，它是能够与消费者进行沟通和交互的的全新基础设施。工具变多了，武器变多了，会导致消费品经营范式的改变与升级。在内容思维下，品牌是一个结果。最重要的是在跟消费者的触点过程当中，能传达给消费者一致的体验。产品能支撑内容，内容能体现产品，这个循环不断的发展、往复。循环发十次、一百次、一万次之后，品牌就建立起来了。
另一方面，品牌也要抓住内容平台成长的红利期。如果内容平台足够成熟，流量价格也会变高，所以消费品公司要做到“提前入场”。
“完美日记”就是利用外部红利顺势而为的典型案例。首先抓住了小红书，后面抓住了抖音，然后到淘宝直播，最后归于私域流量群的运营。它把平台红利吃的最狠，吃的最透，吃的最深，其实这几拨从客观角度上看，都是很好的获客工具。
但中国市场的特点在于，变化的速度非常快。小红书、抖音、直播再到私域，这四拨红利的切换发生在短短的两年之内。这提醒我们消费品公司在做好产品的前提之上，必须加强这方面的敏感度，才能从这些变化中找到新的机会。
除了流量思维方式的转换，消费品企业很大的一个误区在于，市场归市场部，广告归广告部，产品归产品部。
当年传统消费品牌如“娃哈哈”们，没办法和用户沟通，消费者需要什么都不清楚。而现在企业无时无刻都能够与用户互动，公众号、天猫、私域流量、直播、小红书、抖音，都是消费品企业和用户的触点。
所以在这个多媒介、多场景、多核心的时代，树立品牌对消费品企业提出了更高的要求。首先必须保证有好的产品，然后需要将产品属性通过内容很好的传达，最重要的是通过内容互动来推演消费者偏好，依此改进与迭代产品。直接外包给其他公司拍广告片的年代已经结束了，这样的做法完全不可行，它不可能帮企业与消费者之间建立非常深刻的桥梁。企业内部的内容团队如果和产品团队各自为政，也无法发挥出很好的效用，很难向消费者传达出产品真正的要点和精华。
我们要忘记广告这个概念。内容侧的最大优势，在于它处于面对消费者的一线，能够得到很多的反馈信息和数据。当下的产品是应该由消费者来定义的，而不是企业制造、包装好再通过广告推送给消费者。
正因为如此，营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动，而是一个“企业与消费者接触——理解消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环，这一点非常重要。企业内部的内容团队也不只是一个负责投放的部门，而应该更多的担负起消费者洞察的职能，并且与产品团队建立紧密的联动机制。
所以，对于消费品企业，产品、内容与品牌必须相互融合，不能认为是彼此分割的关系。
在这一点上，大公司的反应还很慢。不少消费品巨头仍然将营销外包给合作方，每年定一个KPI，制定好投多少钱、怎么推广这个产品。你会发现合作方只是为巨头提供文案、创意与相关服务，它不可能告诉你从市场上获得了什么样的洞察，并且企业的产品应该据此作出哪些调整。
这就是初创企业相比于大公司一个很重要的优势：灵活度。在这样的竞争格局当中，谁能更加贴近消费者，谁才有更多获得胜利的机会。
四个因素决定了天花板
那么，哪些品类的品牌更有机会获得抓住时代红利趁势崛起？
我们认为，外在的红利更多的是帮助初创品牌解决怎么样从零到一的问题，而内在的特性决定品牌的理论天花板。
关于优秀品类的行业特性，我们的衡量标准包括三个理性因素和一个感性因素。
高频，意味着品类本身的消费频次高，传播的转化效率较好。高毛利，得以支撑其利润空间。三个因素中，比较重要的是高复购。
高复购是指，消费者一旦对一个品牌建立忠诚度的话，他会持续的复购这个品牌。很多餐饮不是高复购的品类，消费者可能今天吃日料，但很难一周七天都吃日料。
但饮料是高复购的品类，并且从咖啡这一细分分支来看，还有成瘾性这一因素的加成。所以在三顿半这个案例中，我们可以看到咖啡是一个非常好去打造品牌的品类。
标准化、工业化的产业链保证了一定的毛利率；频次迅速升高，位于格调型消费转到日常型消费的时间窗口；并且以冷萃咖啡粉为代表的的产品创新，能够最终沉淀为三顿半的品牌势能，提升复购率。
当然，不一定所有好的品类都全部满足这三个因素，不过像电子烟、彩妆都至少符合三个其中的两个，这也让它们成为了近两年来最火的消费细分领域。
生活方式这个指标，出发点在于消费者的情感。我们调研过网络上数千张生活方式类的照片，去分析这些照片当中最常见的元素是什么。最突出的有两类：第一类是苹果公司相关的产品，第二类是咖啡类的产品。
这表明苹果的产品是代表消费者自我认同的一个东西。咖啡也一样，无论是咖啡本身还是咖啡馆，实际上跟这杯咖啡好不好喝没有太大的关系。就是因为这个场景，很容易跟消费者自我的标签联系在一起，它包含的是表达的属性，情感的属性，这样的品类就比较“占便宜”。
这也能够呼应前面所提到的审美红利。为什么我们对于消费者自传播的事情比较关心，是因为从这个点出发，代表生活方式的东西比较容易被资产化。
品类的优势当然重要，但公司也可以通过自身努力做到这一点，江小白就是典型的案例。
白酒在传统意义上是没有生活方式属性的，但江小白将酒瓶本身做成内容，瓶身都是金句，这样让江小白的白酒变成了比较潮的产品。通过把产品和年轻人的文化行为相结合，逐渐去占领用户心智，现在年轻人聚会、喝酒，总是能够第一时间想起江小白。
所以我们从生活方式这个层面去分析：一方面是品类自身的优点，某些品类更容易突破；另一方面公司通过内容将自身跟相关的生活方式做绑定，也是个不错的路径。
品类的另一个层面，是和渠道挂钩。农夫山泉要在网上进行销售，品类本身不支持，瓶装矿泉水在互联网的渗透率只有3%，消费者不会有网购这样的场景。对于瓶装矿泉水，互联网所带来的的红利没有那么重要，它还是在传统的范式和格局中去经营和销售的。
所以初创品牌要找准切入口，越偏传统的格局，互联网所带来的变量越少，要把农夫山泉打败太难了。从“消费品+互联网”的角度，消费品能不能重做一遍，取决于这个行业的属性。创业者要去衡量，互联网变量带给行业的颠覆性有多大。
总体而言，现在是一个消费品品牌崛起的好时代。我们需要有“两只眼睛”：一只眼睛盯住“消费品”本身不变的逻辑，去打磨产品、供应链、效率；另一只眼睛要盯住“互联网”迅速变化的机会，利用好外部的平台红利与自传播效应，这样初创品牌才能在竞争中建立自身优势，脱颖而出。
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