「小白心里软」收获A轮融资，“网红”新面包品牌将撬动传统烘培行业？

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本文授权转载自36氪（微信公众号：wow36kr），作者程木各。

36氪曾深度剖析过的「小白心里软」收获A轮融资后，我们可以说：烘培新品牌正在撬动传统烘培行业。

36氪12月3日获悉，烘焙食品品牌公司-福建慕兰卡食品有限公司（品牌：「小白心里软」）已于近期完成A轮融资，本轮融资由光大控股新经济独家领投。

「小白心里软」为预包装短保烘焙品牌，主打产品为酸奶夹心面包。创始人蔡艺勇拥有14年烘焙行业经验，从家族食品企业独立创办慕兰卡食品有限公司，「小白心里软」于2016 年 10 月推出，2018 年全渠道销售额即超过 4 亿元，净利润达 5000 万元，保持着 12% 以上的月均复合增长。

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打法：持续打造爆品

「小白心里软」作为36氪持续关注的快速崛起的新消费品牌，其发展路径具有极强的代表性，特点梳理如下：

1、切入细分品类，用传统行业团队进行传统行业的改造；

2、先利用背景团队资源优势开拓线下渠道，再拓展线上自营渠道；

3、初期精简SKU，打造明星爆品，再根据市场风向拓展品类、开发新产品线；

4、利用趣味IP打造品牌故事，走“爆款营销”路线，融合多媒体营销、适配年轻消费者的消费习惯；

切入烘培面包品类，「小白心里软」迎合的是当代年轻消费者一方面追求快速、便捷的方便食品需求，一方面又期待健康、美味、饱腹的需求特点。通过推出“口味清爽不甜腻，迎合健康需求”的预包装、短保质期烘培面包，「小白心里软」瞄准“不再想要高糖、高油与防腐剂，转而青睐健康、好吃与情感共鸣”的90 后、00 后年轻人的消费者，目标成为“新一代国民烘焙食品品牌”。

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方向：围绕年轻消费群体做“产品个性化调整”

「小白心里软」创始人蔡艺勇在此轮融资后表示：“像小白心里软面包这样的短保烘焙产品，消费需求往往是即时的，适合进入便利店、水果店等，这与新兴的无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合，更符合年轻群体的消费方式，公司也会根据渠道差异化做产品个性化调整。”

在36氪先前的采访中，蔡艺勇将「小白心里软」下一阶段的发展的目标总结为：从零食到代餐。他认为：“90 后、00 后有一半以上的人更喜欢西式早点，而代餐类产品会有很大增长空间”。

「小白心里软」还将在新阶段围绕研发和生产展开，进行柔性生产——即公司一条生产线不再限于某个单品，而能同时满足不同 SKU 生产需求，并指导卫星工厂按单品、个性化生产。

• 研发方面，主要围绕“年轻人群+健康需求+场景化消费”不断推出新品。除了自有研发中心，也与外部合作，即将成立海洋生物资源开发创新中心，还会在日本九州成立合作研发中心。
• 生产方面，小白心里软计划成立卫星工厂，以柔性生产方式满足个性化定制需求，也能向更多终端供应更加新鲜的产品。卫星工厂面积不大，产能辐射周边两小时路程的消费需求。

据悉，「小白心里软」此轮资金将投入食品研发中心的建立、线下渠道的拓展以及核心团队的补充等方面。投资方光大控股新经济也将为「小白心里软」提供资金、渠道资源、技术及营销等方面的支持，光大控股新经济消费板块负责人高扬还将作为基金的派驻董事，帮助公司提升公司的组织和资本结构。

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烘培行业：下一个“被改造的传统行业”

烘培行业的“资本自信”来源于烘培行业的高增长率和高毛利率。

自2013年以来，烘培行业已连续多年保持了高速增长：数据显示，2013-2017年，烘焙食品行业的年复合增长率高达13%，2017年，包括面包、蛋糕、糕点等在内，烘焙食品总销售量达9940万吨，总销售规模达2000亿元，为千亿级别的市场。

而资本看中烘培行业的不仅仅是高增长率，还有极高的毛利水平：据Wind统计显示，在过去4年中，烘焙食品行业的毛利率水平呈现上升趋势，截至2018年底，全行业的平均水平已经达到50%左右。

但实际情况是，传统的连锁面包店迫于人力、租金的压力，盈利表现平平，盈利空间有限。而无技术改造空间、受实际生产条件影响大的特点更使得传统烘培行业改造压力大、改造风险难料。

在“消费升级”和“融合营销”的背景下，”从外而内”的破局思路是：跨界，比如贩卖欧包的“网红奶茶店”们。而“从内而外”的破局思路则落在了“短保面包”上。短保质期的烘培面包作为介于正餐和零食之间的模糊选项，是区别于传统烘焙的一个特殊的餐饮垂直品类。在新消费时代下，互联网营销模式下催生出的小而美“网红面包”是“互联网打法”下的潜在发展品类，具有极高的发展潜力。在此品类上，传统业内的团队能基于原有团队和经验进行改造，降低风险和转化成本。

光大控股新经济消费板块负责人高扬还在此次投资后分享了投资「小白心里软」的三点投资逻辑，即市场趋势、品牌效应、团队特性。

“第一，大家都在讲，投资要在变化的市场和环境中找不变。在我看来，越来越多的中国人开始喜欢上了面包和烘焙食品，这个趋势是不变的。第二，传统的烘焙行业是被证明可以存在“百年老店”的品牌，是个可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙行业的发展，我们中国的烘焙品牌可提升和改进的空间还很大。新渠道和新媒体以及优质供应链经过快速的变化迭代逐步趋于成熟的时候，往往就是传统行业中的新品牌公司跑出来的时候。第三，蔡总很年轻，是80后，在他身上，我看到了中国年轻一代企业家很多宝贵的特质：诚实、质朴、善于学习和突破，喜欢借助新的技术做更好的产品给客户。我们喜欢与这样的企业家合作，和他一起成为生意上的伙伴。”

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