产品包装上的“大动作”和“小趋势”，隐藏着品牌怎样的营销秘密？

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来源：品牌营销报（ID：PPYX007）

作者：老罗

如果说营销是一场秀，那么包装就是最具想象力的秀场。包装不只是产品说明书，还是一个流动的广告平台，是做好品牌营销的第一步。 在消费升级的时代，越来越多的品牌想从改变产品的包装入手，打造出符合消费需求的产品包装。 过去大多品牌普遍追求大规格包装，但随着小罐茶、江小白等小包装产品的出现并取得不错的销售成绩后，很多品牌又开始致力于小规格包装的打造。

那么，产品包装规格究竟该大还是该小呢？
在老罗看来，包装做什么规格不能随意跟风，而是取决于消费者需求和消费场景，只有产品的规格与消费场景充分对位，才能赢得市场的认可！

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注意力分散时代用“大”吸引眼球
社交媒体侵占人们的碎片化时间，如果不能在网络上引起话题，就如同不能激起水花的石子，很难获得别人的关注。互联网时代，营销不怕有槽点，就怕没有传播点，而“大包装”就是吸引消费者关注的一种很好的手段。前段时间，旺旺推出的“大馒头”就曾引发过一波网友的热议。

一方面，旺仔小馒头拥有固定的受众群体，消费者对产品的印象一直停留在一口一个的迷你形状上，新品大馒头与此前小馒头的对比图，给人以视觉上的冲击，让人印象深刻；另一方面，“大馒头”新品打破了消费者的传统认知，出于猎奇、好玩有趣的心理，引发人们的分享欲，让新品信息快速在网络上传播。
如果说旺仔大馒头只是一个噱头，是旺旺所做的一次事件营销，那么下面要说的这个产品，则是真正靠着“大”实现了销量的突围。
出自品牌“味BACK”这个又大又圆的“网红月饼”，去年中秋节一经推出，迅速受到市场上的广泛关注，上线20天就热卖了1000万！在品牌影响力方面，和老牌的月饼品牌对比，味BACK明显没有优势，但通过挖掘大月饼的“大”，打造产品强大社交属性和分享属性，让味BACK在中秋的月饼市场里脱颖而出。不只是旺旺和味BACK，很多品牌如三只松鼠、良品铺子、百草味等都做过类似的超大包装，通过这种包装，给购买者一次新奇的购买体验。

年轻人是对所有事物都抱着新鲜感的，成功的“大包装”不仅能增加品牌某商品的销售量，更是在无形中增加了消费者的品牌记忆点，能够有效的提高品牌知名度和受关注度。

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从饮品到零食商品包装的“小”趋势
如果说大包装是为了打造事件，是生活的“调味剂”，那么小包装则是个人对精致生活的一种追求，小包装的盛行，是市场消费的趋势。
1、“孤独经济”趋势据民政部统计，目前中国有超过2亿单身成年人，其中包括超过7700万独居成年人，庞大的单身群体蕴藏着巨大的消费潜力。在这种市场现状下，“小包装”成为市场的主流。一人K房、一人旅游、一人家政、一人下午茶这样的服务，收获大量年轻人青睐。50g的小包装蔬菜、300ml的“瓶装大米”，迷你电饭煲、自嗨锅这样的小包装产品更是市场的新宠。小小一份，一人享用正恰到好处，不需要考虑吃不完怎么储存，不需要考虑别人是否愿意一起分享，非常符合一个人的生活需求。 2、健康饮食趋势“小包装”往往代表着更加的健康和科学，尤其是零食类饮料类商品，小包装能够控制能量摄入量，更好的实现健康饮食。比如可口可乐的200ml迷你罐包装，在上市后销量就远超正常包装，虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少，但是在消费者们看来，一次喝少点，的确给人“热量少点更健康”的心理安慰。

这个时代食品行业已经进入了不是要量大、不是要吃饱，就是过个嘴瘾的阶段，小包装容量不大，却恰如其分的刚刚好。3、消费升级趋势过去的消费，如果商家借势节日营销推出大包装促销，“性价比”是首个考虑因素。随着人们生活水平的提高，这一代人消费观变科学了，消费习惯正向更有品质保证的小包装看齐。随着消费观念的转变和不断升级，迷你小包装总体朝着多品种、高档次的趋势发展。消费升级时代下的新中产们，与其说是舍得花钱，倒不如说是更看重理性花钱。

对于商家来说，小size通常给人一种更精致、质量更好的视觉效果，这种正面的联想对于品牌主进行产品创新具有积极意义。与此同时，推出迷你包装的新品，也可以吸引更多人愿意购买，为商家增加了首批新品的客群，有利于打开自己的消费新市场。从长远效果来看，小包装能让更多消费者愿意体验产品，有效的提高用户的复购率，帮助商家获得更多销售额。

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洞察目标群体真实需求做好产品定位
品牌包装是一种品牌力，它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。无论是大包装还是小包装，都是消费者对产品的第一认知，都要符合目标群体的需求。比如江小白，最开始江小白就把自己定位成一个年轻人的品牌，提倡的是一种态度，以小聚、小饮、小时刻、小心情的场景作为出发点，这样的小包装才有意义。而像其他白酒品牌，本来目标受众是85后的中年人群，如果用小瓶装，就无法起到与江小白一样的效果。
再比如，小瓶装的可乐虽然帮助可口可乐实现了销量强势增长，但每到过年过节前后，大瓶装的可乐仍是市场的主流。
因此，品牌在推出产品时应该根据目标群体需求考量，推出符合使用场景的包装品类，从而体现出产品与众不同的价值。

消费趋势总在改变，包装创新层出不穷，在商业社会里，任何一个新趋势出现,往往都是源于消费主体本身发生的改变，包装亦是如此，其背后隐藏的是年轻消费群体生活方式的改变。

最高明的企业，不是迎合消费者需求，而是基于消费人群特质，创造出符合消费者需求的产品，市场营销千变万化，但最终都离不开消费者需求。

提示：
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