明治的美妙设计，强迫症都能治愈

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番茄酱剩在瓶底的时候要把瓶子倒过来放、盒装牛奶即使把盒子拆了也要倒出最后一滴、吃蛋糕的时候要把盘子刮得和没用过一样……合租的好友默默观察了我一年以后，一言难尽地看着我得出结论：“你适合活在日本，真的。”

说起这个我就不困了。日本作为一个“设计资源过剩”的地方，那些细节控到可怕、极其人性化设计让任何人都不由得为之惊叹。尤其是百年名门明治公司的包装，真的不愧为业界典范、包装界良心。

本期YOU KNOW WHAT，带大家一起来看看明治那些能治愈强迫症的美妙设计。

先来看看明治这个著名的巧克力设计包装，喜爱日本设计的人一定不陌生：

包装使用的是带有箔纸的可可豆图案，有一种自然且类似手工艺的质感。另外，里层为了方便顾客而设计的独立分装也细致入微，与外包装的样式统一并有延续性。同时对应每一种口味，巧克力的纹理也各有不同。

精美的设计，还让明治这款巧克力悄悄拥有了“成年人的奢侈”这一情感附加值。

这套设计很美，但它并不能完全展现明治的强大实力。真正厉害的设计，乍看之下发现不了，使用时却能真切地感受到它的美好，甚至在不经意间，就改变着人们的生活方式。

明治有哪些“只有使用过才能完全明白的妙处”？

01

明治牛奶

“从此以后，所有的牛奶盒都像它”

这其中的杰出代表就是明治的牛奶盒。

这种顶端倾斜如山墙屋顶形状的牛奶盒设计名为gable top（是的，和它的名字一个意思）。最初，这个形状的纸盒由一家美国公司于1934年发明，专门用于包装新鲜的巴氏杀菌牛奶。与传统的长方体纸盒相比，倾斜的角度可以倒出盒中的最后一滴，而日本从1960年代开始仿制普及。

而佐藤卓为明治乳业设计的牛奶包装，就是这类gable top牛奶盒中的优秀作品。

如何从包装中就看出明治牛奶最主要的卖点，优质、天然、现挤、原有风味？佐藤卓给出的答案是“没有设计”。

从设计理念上维持一种“没有加工感”的印象。牛奶盒的纵向外型与朴实直书的产品名称，给人一种既直截又普通的印象。但字体与版面的布局极为精细，又带来优质、精致的感受。

正是凭借此设计，明治乳业蝉联业内销售冠军十年。因为这一设计在使用中的便利和人性化，也让现在无数的牛奶包装都像它。

最新的明治牛奶包装可以轻松打开和盖上盖子。因为它具有前所未有的形状，容积效率比以前提高了33％。同时，这个设计一如既往地注重消费者的使用感受的提升，优化了尺寸和纸张质量，易于握持，易于倾倒，并且遮光性强。

外包装设计添加的盖子和侧边易开封的粘合设计，在易于开启的的同时最大程度地减少了因为密封问题导致的产品变质。不仅有益于消费者，对于销售的商家来说，这样的设计也更并易于取放和陈列。

02

明治Essel超级杯香草冰淇淋

“为了让你吃到最后一口，他们费尽心机”

明治在1994年开发生产的这款冰淇淋，以平价、奶香浓厚与200ml大容量为买点让日本为之疯狂——但这不是重点。这款冰激凌的勺子变迁史，请大家仔细品品。

超级杯香草冰淇淋的勺子变迁史

每一款，都在为“如何让你吃得更舒心”而努力着。而设计师铃木启太先生为这款冰激凌设计的勺子，更会让你为之惊叹。

抱着“即使是一次性制品，也要重视功能”的理念，设计针对食用者舀冰激凌时的习惯，精确计算了勺子与冰激凌接触的最佳角度，让消费者获得最称手的体验。底部不规则的多边形，能让勺子与冰激凌杯全方位接触，让美味享受到最后一口。

铃木先生认为，这样的设计完全无须说明。因为在吃到最后时，人们自然会用不规则的多边形去“挖掘”每一口冰激淋。

而颜色从一般的透明改为金色，也让品牌的存在感更加明显。

03

明治奶粉

“一切可能发生的情况，都被它预判”

看上去是非常普通的圆柱体奶粉罐，毫无特别之处。

但使用时你会发觉，它的盖子采用的半开设计，真的非常非常好用。（最新包装的明治胶原蛋白粉，也采用了这一设计。）

首先，方便父母单手操作——当另一只手拿着奶瓶时，这个设计更显得尤为重要。

其次，这样的半开设计，也能避免把盖子放在旁边时，被其他东西污染的可能，简便且卫生。

另外，在取奶粉时，利用半开的盖子内侧可把奶粉刮成平勺，以便不太有经验的爸爸妈妈们准确计量。

除了盖子，奶粉勺的设计也体现匠心。

与大多数呈圆柱型、内部深得像量杯的奶粉勺不同，它手柄部分很长，即使罐子里剩下的不多，也不需要把手伸进去，这样，每次挖舀时奶粉也不易受到污染。

勺子头部分呈簸箕型，深度也较浅，可以倾倒得干干净净，宽度恰好能伸进标口奶瓶而不会倾洒出来。

你以为这就完了？并没有！

明治对于用户体验的重视真的超乎想象。

因为日本是一个天灾频发的国家，遇到地震、台风等非常状况时，大人的吃饭问题尚且好解决，但是对于婴儿宝宝来说，遇到不方便冲奶粉的情况可就麻烦了。

为此，明治推出世界首款块状奶粉。采用独有制法将奶粉制成固定块状，对于包装的考虑也相当周全。

使用者不需要考虑太多，只要有水有奶瓶就够了。

而且为了应对连水都没有的情况，明治甚至还推出了听装婴儿奶。

对于一个地震频发国来说，这可太实用了。

04

明治条状酸奶 Gurt！

“不需要找吸管，也不需要舔酸奶盖”

我们都习惯了用吸管喝酸奶，这样我们需要酸奶杯还需要吸管，完全是一种浪费。（最后半句是我胡说的。）

那么，直接把酸奶装进吸管里，不就可以节约资源了吗？

明治这款软管酸奶是不需要吸管的，直接用外包装的软管就能食用。为了食用的触感更佳，切口为R型。一管只有40克，孩子们也能很快喝完，也便于家长们把控年龄较小儿童的饮用量。

05

明治Mei Balance Mini杯

“一杯老龄化社会的人文关怀”

这种营养食品容器，专为老年人和护理人员设计。因此，老年人颤颤巍巍的动作、容易被呛到噎到的情况，就是这款营养食品的外包装设计最主要解决的问题。

树脂制成的瓶身轻便结实，容器的形状易于握持。明治的设计师通过精密的计量，让瓶身与绝大多人手的开口宽度相对应。

同时，设计师还计算出了最适宜饮用的吸管直径，既容易吸食，也不易被呛到。

而顶端覆盖的那层密封薄膜、顶盖形状和吸管插口的标记，每一项都精心设计，从而使吸管易于刺穿。

06

明治Yogurt R－1 & 即攻元気jelly

“拧不开瓶盖，不再是你搭讪的借口”

我们都有过这样的体验，有时瓶盖打不开并非力量不够，而是瓶口打滑，无法施力所导致。

对于这个问题，明治的一款产品：“即攻元気jelly（氨基酸&蜂王浆）”。甫一上市，就因人性化的开盖设计广受好评。

盖子表面凸凹不平，增加了施力点，比传统盖子更适合手指形状，即使力气不足的老年人也能较轻松的打开。

而明治Yogurt R－1这款酸奶瓶，也同样调整了盖子侧面的凹凸形状。大大提升了开盖时候的手感，几乎不会打滑，也更容易打开。

同时，这一设计由于形状变化，减少了树脂的使用量，从而降低了二氧化碳排放量和成本。

07

结语

对于产品包装来说，什么样的设计是好设计？

站在品牌的角度，当然希望自己的产品能够有独一无二、夺人眼球的外观。但这是不是好设计？设计师佐藤卓先生在为明治牛奶设计包装时就反其道而行，他引导品牌站在顾客的角度考虑问题，降低了包装的存在感，来引导消费者关注产品本身的特点。

明治大多数令人印象深刻的设计，都并非因为外表的华丽。

写这篇文章时，看到了许多对于明治产品包装的夸奖，大家交口称赞“太好用了”、“真的很方便”、“这样的盒子糖不容易洒出来”……但具体因为什么原因而感到好用，是由于哪些方面的提升，消费者往往说不出所以然。

明治的一款款产品告诉我们，好的产品包装设计，未必要让人人都看出来，但一定是“使用者觉得好”。明治的设计师们，从问题的提出去寻找设计的灵感，然后把问题解决的结果通过消费者直观可感的方式传达出来。成为这些“只有使用者才能感受到的设计”。

这些变化看似细微不起眼，但随着产品更新迭代，大浪淘沙过后，留下的却是这些润物细无声的细节。

真正提升用户的使用体验，才是包装设计价值的最大体现。

来源：顶尖文案TOPYS

作者：拭微

设计：史歌

提示：

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