向伪命题开炮：2020年中国零售业发展预测

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来源：灵兽（ID：lingshouke）

作者：李又寻欢

一个故事总要有点遗憾，才会有动人肺腑的美感。

01

大伪
浮生只合东吴醉，半倚阑干苏台新。——李又寻欢
零售行业有无数的“导师”，名号一大堆，足以让你眼花缭乱，但大部分都是纸上谈兵，企业如果一认真就输了。
零售行业还有无数的新概念和无数的新花样，足以让你误入歧途。
正所谓，一坑还比一坑深，不如去伪后存真。
笔者总结了以下行业的几个伪命题，如果你认为有道理，2020年，尽量避一避。
同样的，我们在此只谈观点，不举实例，敬请谅解。
伪命题一：到家打到店,到家带到店
到家业务截至今天，有没有盈利的？

几乎可以肯定地讲，没有一家是赚钱的。
但所有人都认为，到家业务是一个千亿级的市场——一点都不假，但这关盈利什么事儿呢？
到家打到店，指的是到家业务可以替代到店业务，甚至取代到店业务，也就是抢走实体店的流量，最终实现替代。
很遗憾，这很难成立。
到家业务有巨大的市场需求不假，但对到店消费的影响非常有限，一是，两者的客层并不相同，重叠度小，到家一拳打出去，不知道往谁身上打。二是，部分有到家业务需求的消费者，同样有到店消费的需求，甚至会随着社区出现更好的门店而转向，替代是可望不可及的梦想。
到家带到店，是寄望于到家的服务，可以带动用户到店消费，如果到家服务就是为了满足了用户的基本需求，为什么还要想带动到店？同样，如果到家服务已经满足了用户的基本需求，他又没有到店的喜好，他为什么要到店呢？
当然，也不能说完全没有效果，但极为有限。如果还想借此实现增量突破，无异于痴人说梦。
伪命题二：高维打低维, 高频带低频
毁灭你，与你无关——这是不同维度文明间的对决情况，但却并没有很好的映射到零售行业。

高维打低维的实践表明，这一现象难以成立。新零售企业一开始使用的正是这种方式，试图通过高维打法，实现对低维的快速围剿。
可惜，失败了。如今，他们不得不俯下身来，在高维与低维间寻找平衡。
高维并不高贵无敌，低维并非不堪一击。
当然，《灵兽》并不认为，高维的商业模式没有可取之处，相反，高维给低维在一段时间内曾经造成冲击，在心理冲击上更甚，有很多打法值得学习。但打掉低维的可能性非常低，双方的结合，或许可以诞生更好的模式。
同样，想用高频商品带动低频商品销售，实现业绩与毛利的大的提升，也是一个伪命题。互联网思维一开始切入实体零售时，从理论的可行性上，构筑了这一模型，但落地却艰难如斯。最起码，垂直型的模式要向平台型转型，早在几年前，《灵兽》就说过基本没有机会了。
其次，生鲜这样的高频品类确实很容易吸引流量，尤其是在大量补贴的情况下，但并不代表用户会消费更多的低频商品。
不过，想一想就不难明白，你会在一个菜市场，买一台电冰箱吗？你会在一家生鲜电商上，买一件巴宝莉的大衣吗？
无穷的想象力可以推动我们进步，但它并不能让消费者和你同步。
伪命题三：线下降维，以“菜”决“菜”
帝王蟹和波龙热度过后，超市+餐饮的坪效算不过账来后，互联网思维下的零售企业开始降维，试图以菜市场、小业态等方式，抢夺市场，扳回一局。

《灵兽》认为，这种战略上的调整，既是被迫，也是最为实际的求存之道。
然而，它的难度，绝不亚于高维打低维。
姑且不论卖菜的苦逼、小业态相比大店的精细程度不可同比，最直观的一点，你一袭白马飘然而来，和一直钉在地上卖了十年二十年菜的传统零售门店开始比谁能把菜卖得更好更挣钱，你可能会觉得自己颜值高多金多才多艺，从哪里看都是稳赢。
是的，一开始我们也觉得是。不过，你会不会想，如果他们觉得比骑白马比颜值比多金比才艺，也能稳赢你呢？
如果线下降维卖菜可以“翻身”，那么按这个逻辑，超市业态的到来，早就应该让菜市场绝迹了。
任何一家稍有能力的企业，原则上讲，都可以把一家店或几家店做到盈利。但问题是，然后呢？
实现高速扩张下的系统性盈利的能力，如何打造？这其中是一个“既要……又要…….还要……”的问题。
卖菜这事儿，并不高大上，但是一种模式要取代另一种模式，非常不简单。
但道理很简单：越是最底层的东西，越难颠覆。
伪命题四：订单密度达标，客单价格提升，履约成本降低
听上去，这是一个非常美好的故事，它有着美好的开始，和美好的结尾——当订单密度达到一定规模，客单价格实现提升，履约成本就会大幅降低，盈利能力和空间都让人惊叹。
《灵兽》看过好几份这样的测算模型，生鲜电商尤其是前置仓企业，就是用它，赢得了一拔又一拔投资人的青睐，并让投资人坚信这是生鲜赛道的未来。
可是，它很有可能，只是理论上存在，而不具备实现意义的伪命题。
先说订单密度。
目前普遍的认知是，当日订单达到1500~2000单时，有的成本高的仓达到2500单，生鲜电商单仓就可实现盈利。
这是一个完美的答案，没有任何问题。问题在于，目前达不到这么多单，有达到这么多单的，因为客单价低和价格补贴（待续），也并没有盈利。
更重要的一点是，仓的辐射范围有一个最大值，周边消费人群基本稳定，前期大量补贴及营销宣传，服务良好，会在短期内使单量达到一个峰值，随后会有一段时间的逐步上升期，但会迅速保持稳定。然后，如果遭遇竞争对手介入，以及用户的“审美疲劳”及满意度下降、补贴减少或取消，单量会逐步下降而不是继续增长。
然后，没有然后了。
客单价提高，同样有一个普遍的认知，即生鲜电商（前置仓）的客单价可以通过后期的运营，在目前基础上提升50%~100%。
同样是一个完美的答案，因为理论上是可行的——通过引导用户消费习惯、丰富品类、增加高附加值商品、高毛利商品等等。但细想一下，以目前各家仓的平均客单在30~50元左右为例，要将客单提升到60~100元，并保持日订单量不减且增，意味着仓所有的品类结构要进行大幅度调整，并重新培育用户消费，相当于重塑一个完全不一样的运营模式。
有意思吧，这难道不是自己否定了自己的商业模式吗？
最后是履约成本，一句话就可以概括：如果以上两项不成立，履约成本的降低，就只能是一种奢望。目前前置仓因为区域不同，履约成本有所不同，一线城市在10-15元，二三线城市7-12元不等，在目前的模式下压缩成本的空间很少。
未来有没有可能大幅降低履约成本？有且只有一种可能，只有当技术完全取代人力，且技术成本降到极致，机器人送货成为普遍现象——这还不够，C端收货也完成机器人化（这要求技术设备的成本降至更低），履约成本将不再成为生鲜电商的拦路虎。到了那一天，生鲜电商的盈利，也终于在度过无尽漫长的黑夜后，迎来曙光。
再回到这个美好的故事。还有一句话，一个故事总要有点遗憾，才会有动人肺腑的美感。
没有遗憾的故事，往往最终留下的就是遗憾。而我们一次又一次地穿越无尽的黑夜，只是为了寻找光明。

02

大合

若问使君才与其，占得人间一味愚。

                                ——苏轼
对几个传统业态作个一句话的点评吧，因为其他的，可以参见2016、2017、2018、2019年中国零售业预测中的详细信息。
1）大卖场。全国性企业在这一业态上，仍然有较长的红利收割期。但大卖场的衰落将是不可逆的。大店终于时代，不要与趋势为敌。
2）百货店。除了更低线的市场，单体百货店就不要在一二线城市再做无谓的挣扎了，无论是换品牌、找IP合作、招商上做点小文章，都只是术的变化，无力回天。
3）购物中心。总体过剩，但选址好、定位准、特色鲜明的购物中心，前景光明。
4）便利店。便利店既无冬天，亦无春天。便利店需要精耕细作，不同区域、不同城市、不同地段，都决定了这个业态的适合与否——有市场有前景，但不一定就是你这家企业、你这个市场。在所有的零售业态中，便利店是最没有放之四海而皆准模式的那一个。
5）杂货店。在这个满是喧嚣的时代，雨后春笋般冒出的各个杂货店品牌，让人有些措手不及。不是没有市场空间，但这个市场，绝对容不下这么多的杂货店品牌，请多保重。
6）专业店。水果、零食、文具……每一类专业店都有自己的一套生存法则，新生消费者的习惯也给足了生存空间。但有一点，爱有多销魂，便有多伤人。你今天有多大的优势，就意味着未来得面临多大的挑战。
最后，让我们用一点形而上的东西，来为这篇枯燥无味的预测，作个了结：
1）技术不包治百病，但一定会改变商业，也一定会改变世界。所以，拥抱技术而不是排斥，拥抱数字化，在这点上，零售业没有退路。
2）这世上惟一的捷径，就是脚踏实地。
3）世界是多元的，绝不是非黑即白。任何一种成功或失败的模式，都有可取之处、可学之道。兴时盲目崇拜，衰时惶恐远离，都非明智之举。
4）成功的模式很难复制，但成功的方法可以借鉴。
5）有句话说，前20年，宁可犯错，不可错过。后20年，宁可错过，不可犯错。所以，谨慎前行，守住阵地，静候时机。
6）王东岳老师说，人生本身就是苦难。一切生命都是苦难。一切存在都是苦难。既然只能如此，不妨一切随缘。（全文完。灵兽传媒原创作品，未经允许，谢绝一切摘录、编发和转载）         
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