突发！瑞幸咖啡遭做空，股价暴跌超23%，涉及欺诈和商业模式缺陷问题

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来源：新经销

作者：澄韵

当瑞幸咖啡2019年5月上市的时候，它就基本上是个通过高额折扣和免费赠送向中国用户灌输喝咖啡文化的失败生意了。

——做空报告摘要

2月1日（今日）凌晨消息，截止目前，瑞幸咖啡股价暴跌超23%，创下近5个月以来最大盘中跌幅。

新经销获悉，股价大跌的原因源于知名做空机构“浑水研究-MuddyWaters Research”发布了一份对“瑞幸咖啡”股票长达89页的做空报告，浑水机构声称看起来很可信。

01

该报告做空的依据是什么？

该份报告显示，瑞幸咖啡涉及数据造假和商业模式缺陷。并用了“诈骗”和“从根本上破坏业务”等一系列的举证。

该报告中指出，他们动员了92名全职员工和1418名兼职员工，对981家门店进行全天100%营业时间的监控和记录，并从1万名消费者处随机抽取了25843份客户收据源以引证。

客户收据截图

报告显示，瑞幸咖啡每个商店每天的商品销售数量在2019年第三季度至少夸大了69%，第四季度则夸大了88%。同时，虚增了每件商品的零售价至少1.23元人民币，实际售价仅为标价的46%，低于管理层表示的55%。

此外，瑞幸从“其他产品”获得的收入贡献在2019年第三季度仅为6%，根据25,843份客户收据和报告的增值税数字显示，这代表了近400%的通货膨胀。

该报告还引用了瑞幸内部采取跳跃式的取餐码试图掩盖订单追踪的证据。

除了对瑞幸对外公布数据质疑造假以外，报告中还援引了大量的资料论述瑞幸咖啡商业模式的问题，质疑瑞幸咖啡只是为了满足少数管理层的私利，让投资者可能蒙受巨大损失。

报告指出：瑞幸的管理层已经通过股票质押兑现了49%的股票持有量（或已发行股票总数的24%），令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。瑞幸的管理层强调，他们从未出售过公司的任何股份；然而，他们已经通过股票质押融资套现。抵押的股份数量几乎是他们全部股份的一半，按当前价格价值25亿美元。

02

瑞幸的商业模式连续遭诟病的原因

企业存在的目的是追求利润最大化，而瑞幸咖啡一直饱受业内不少人士诟病的原因则是，没有一个好的盈利模式。

1. 不以盈利为目的商业模式都是耍流氓

瑞幸的速度，快到令人无法想象，快到成为一个令人膜拜的神话。

瑞幸用18个月的时间，直接杀到了美股，总计完成超过10亿美元各类融资（包括个人借款、无息贷款、免息贷款、融资租赁、抵押贷款等等），在IPO之前还获得贝莱德1.5亿美元的融资。

11月13日晚，瑞幸咖啡发布2019年Q3财报，营收15.4亿元，相比去年同期增长5倍，累计交易客户数增至3070万，当季月均交易用户930万，均同比增长4倍。对于这份财报，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示“非常满意”。

而在最受人关注的亏损问题方面，本次Q3仍然净亏损5.3亿元。事实上，从2017年创办至今，瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。过去的四个季度，它的单季净亏损额度在6亿元上下浮动，不过，2019年Q3却是它在过去连续的四个季度里，亏损金额最小的一次。

此外，最让人惊讶的数据是，瑞幸咖啡的线下咖啡店实现了12.5%的利润率，盈利1.86亿元。但这数据显然遭到了质疑。

以市场营销费用为例，在2019年Q3，仅这一项，瑞幸咖啡就花掉了5.58亿元。和普通咖啡店的成本结构相比，瑞幸的营销费用占比高得惊人，以至于它所有烧钱的指向性，都在这项费用里。

而此次做空机构报告明确提出质疑，据第三方媒体跟踪显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上，瑞幸有可能将其被夸大的市场营销费用重新用于增加收入和店面利润。

自2019年Q3开始，瑞幸的咖啡梦变了。

在2019年7月，瑞幸正式向全国范围推出小鹿茶，进军新茶饮赛道，9月将小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式，发力下沉市场。而在产品的品类上，瑞幸咖啡在轻食上继续拓展，推出了坚果零食。12月，瑞幸更是推出了无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

“从咖啡开始，成为每个人日常生活的一部分”的咖啡梦变成了试图讲一个通过持续扩张，反向变革供应链，提升产业效率从而实现规模效应的故事。

一位行业人士向记者表示，资本的快速套现能力和咖啡市场的专业化运作能力完全是两回事。

一个成功企业的背后是高的市场占有率和可持续发展的市场能力。简单的开城和开店去堆积数据、吸引资本，无疑是饮鸩止渴。

2. 小鹿茶和无人零售，是真战略还是假故事？

瑞幸的咖啡业务饱受诟病。业内人士认为，国内咖啡行业的时间窗口还没有真正到来，消费习惯的培养不是一蹴而就的，靠烧钱烧不出未来。

美国的咖啡文化有200多年的历史，咖啡很早就成为了美国人的民族饮料。面对中国人茶和咖啡的饮用占比大约是5％和95％的情况下，星巴克为什么来中国？星巴克1971年成立，1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。直到1998年，星巴克才进入中国市场，在中国经营期间，星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，其运营模式无不体现的是专业的人做专业的事。

对瑞幸来说，咖啡还没有做好，去做轻食、新式茶饮，去探索无人零售，这一系列的战略布局想要带来的是公司的盈利还是股价的持续涨高？我们暂且说不清楚。

但就做空报告在这方面对它的指控来讲，瑞幸咖啡在非咖啡产品方面也缺乏核心竞争力。报告指出，小鹿茶的lab -light商店模式只适用于生产已经上市十多年的“1.0代”茶饮料，而领先的鲜茶生产商五年前就率先推出了“3.0代”产品。

同时，该报告还表示：瑞幸最近通过增发和发行可转换债券筹集了8.65亿美元，以发展其“无人零售”战略，这更可能是管理层从公司吸走大量现金的便捷方式。

3. 烧钱带来的客户是真客户吗？

“我已经被瑞幸惯坏了，它不给我发3.8折以下的券我是不会去喝的。”大量类似的消费者告白，让做空机构的报告里有了这样的一句评价：它的“平台”充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户。

“瑞幸的客户对价格高度敏感，慷慨的价格推广是留住他们的动力。瑞幸试图降低折扣水平（即提高有效价格），同时增加同店销售额是不可能完成的任务。”该报告如此阐述这一现象。

据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯，中国的这一数字小于5。

所以，打算靠补贴赢得用户的持续增长，再去盈利的这一逻辑，靠谱吗？乍一看很有道理，但数据不会说谎，“补贴换规模，规模造流水”的美好梦想，已经被证明不可持续。

疯狂扩张店面，烧钱吸引新用户，再烧钱留住老客户，缺乏可持续性的市场操盘能力和营销方式，钱不能解决所有问题，如此循环，是无底洞。

03

宣战靠梦想，胜利靠实力

2018年5月，瑞幸的《致星巴克的一封公开信》曾经让咖啡市场一度硝烟四起。瑞幸咖啡在信中表示，近期在业务发展中遇到来自星巴克的不正当竞争，就星巴克涉嫌垄断的行为，拟向有关法院提起民事诉讼。此举也被视为瑞幸咖啡正式向星巴克宣战的开始。

然而，从瑞幸之后的表现来看，既然向对手宣战了，为何却在这条道路上越走越远？

曾几何时，瑞幸咖啡的出现和它互联网式的兴起与扩张，以及它高超的数字化运营手段，被很多人视为业界神话，拥为模仿对象。

不可否认的是，瑞幸是一个充满野心和敢于实践的冒险者，也确实在中国的咖啡市场以及消费者教育方面，做出了巨大的推动和贡献。

我们赞扬有梦想去改变世界的企业，同时也希望梦想的背后，不要沦为工具和吸血馒头。

浑水机构这份报告发出后，引发了行业的巨大反应和探讨。来源于“Business Wire”， 2020年2月1日（美国时间），一个叫Rosen Law Firm（Rosen法律公司）专注全球投资者权益的法律公司，声称已经为瑞幸的股民准备好了起诉瑞幸咖啡的资料，欢迎各位股民联系它。不但是Rosen Law Firm，多个律所都愿意为股民争取自己的权益；比如“Law Offices of Howard G. Smith ”“Glancy Prongay & Murray LLP”。

而另外也有人士建议瑞幸的股民等到官方的进一步消息，再决定采取任何行动。来自于 Jeremy Bowman观点，89页长的瑞幸报告是匿名的，暂时无法确认准确性，收到报告的两个机构分别是“Muddy Waters”和“Citron”。“Muddy Waters”声称看起来很可信，“Citron”正在联系瑞幸管理层，要求对报告给予回应。

截止发稿前，瑞幸咖啡尚未针对做空报告作出回应。

您可在后台回复“瑞幸”获取做空报告中英文版全文，中文版由新经销分享。

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