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回顾2019消费品零售业，我们发现了13条趋势
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来源：欧睿信息咨询
作者：Euromonitor
2020年伊始，在我们回顾2019年各消费品行业趋势之际，整个中国都在齐心协力抗击‘新型冠状病毒’肺炎疫情。中国政府在此次疫情控制中所展现出的信心和决心，充分展示了中国作为世界第二大经济体的大国风范。
此次疫情发生在中国农历春节期间，正值餐饮、零售和旅游的旺季，因此必定对中国线下零售行业及服务业带来一定的冲击。欧睿行业研究团队将持续关注此次疫情对中国经济以及中国乃至全球相关行业在中长期的影响。我们在接下来的两周内也会陆续分享疫情对宏观经济、供应链到行业各方面的一些影响。敬请期待。
本篇发布，我们重点在于回顾2019年欧睿长期监测28个行业中的几个快增长行业的重要趋势与亮点总结。与此同时，欧睿国际与中国政府、中国人民一起为中国加油！武汉加油！
2019年中国消费品零售行业持续迸发新活力
根据欧睿国际的行业研究，2019年中国的各类消费品行业持续保持健康快速的增长态势，中国整体零售规模保持8.9%的增长；其中线上零售的表现最为抢眼，零售规模较18年持续强劲增长26.8%，在2019年占到中国整体零售行业规模的28%。在各消费品零售行业中，包装食品行业较18年增长6.2%，达到1.9万亿人民币的零售市场规模；美妆和个护行业较18年增长14.0%，达到4781亿人民币的零售市场规模；服装鞋履行业较18年增长7.7%，达到2.6万亿人民币的零售市场规模。
零食健康化观念盛行 坚果类零食引风尚
在全民大健康以及日趋忙碌的现代生活背景下，人们对零食的期待不再仅是味蕾上的享受，更是兼具健康属性的能量补给。
坚果，作为高营养能量补给的代表，成为各大厂商涉足健康零食的着力点，例如零食巨头亿滋推出奥利奥坚果抱抱新品，将主打产品奥利奥与含有坚果及果干的混合型坚果相结合，旨在为消费者提供美味营养活力包。
糖果巨头玛氏加码坚果能量棒，引进健康零食棒品牌BE-KIND缤善，以满足职场人群除一日三餐之外的“第四餐”需求。根据欧睿国际预测，2019年至2024年五年间坚果零食零售额仍能保持7.5%的复合增速。
图片来源: Bekind 官网
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健康饮食引领植物奶增长
健康意识的提升使得更多消费者开始关注食品配料和营养成分。植物奶因膳食纤维丰富且脂肪含量低而受到青睐，对传统牛奶形成一定补充作用。
维他奶得益于丰富的产品线保持畅销，并推出咖啡大师专享版豆奶，可供消费者和咖啡店用来冲调咖啡，借力在中国发展迅猛的现磨咖啡市场，寻求进一步增长。乳企也纷纷发力植物奶。伊利植选打造高蛋白植物奶，满足健康消费需求同时兼顾产品口味。
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婴儿食品持续高端化，有机奶粉增长迅猛
根据欧睿国际数据，在2014年到2019年五年间，有机婴儿奶粉市场销售额达到47.8%的复合增速，远高于整体婴儿奶粉的8.1%。新生代父母对婴儿食品的高要求和高投入促进了该行业高端化进程。
作为高端婴儿食品的代表，有机奶粉从源头开始严格把控品质，为宝宝提供天然安全的全面营养。雅培和惠氏采用欧洲有机奶源并取得多重有机认证，受到家长热捧。国内领先乳企蒙牛则通过收购澳洲高端奶粉品牌贝拉米获得有机奶源和技术，拓展高端奶粉市场。
图片来源: 贝拉米官网
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跨界合作备受青睐，成为新型营销手段
随着各品牌之间的竞争日益加剧，各行业之间的界限也逐渐被打破，跨界合作也成为当下各个品牌吸引消费者的新举措。成功的跨界合作，不仅能够提升双方品牌的曝光度和知名度，同时也能为消费者提供更具个性化的产品体验。无论是从品牌角度，还是从消费者角度，毫无疑问都能够达到品牌和消费者双赢的局面。
2019年亿滋集团继续深化跨界合作，旗下奥利奥品牌与故宫携手推出了“朕的心意·故宫食品联名款”系列产品。亿滋在中国深耕多年，自诞生起就圈粉无数，亿滋在产品上的不断耕耘，迅速地受到年轻消费者的青睐。
图片来源: 奥利奥官方微博
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专业化赋能“它”经济 定制功能粮成竞争焦点
根据欧睿国际行业数据，中国宠物食品及用品销售额规模已经一跃从2009年全球第十大市场攀升至2019年仅次于美国的第二大市场。作为中国“它”经济基础产业的宠物食品经过二十年的发展已呈现出更加多元化专业化的需求，为不同品种、生命阶段以及常见病预防和改善提供解决方案的定制功能粮成为下一阶段竞争焦点。
全球第一大宠物食品商玛氏于2019年推出了以改善宠物体质为宗旨的皇家亚健康功能粮系列产品，并且引进在宠物健康领域拥有314项专利的功能粮品牌爱慕斯。国内厂商比瑞吉也从专业化角度发力，推出预防性功能粮新品，助力宠物健康成长。
图片来源：京东
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细分市场需求旺盛，创新小品类引品牌争相入局
个人洗护市场进入存量竞争，护理流程精细化趋势下，安瓶、发膜等新品类成市场新宠。欧莱雅、宝洁、资生堂等传统日化巨头迅速推出新品抢占市场。欧莱雅旗下“卡诗”多款明星单品热卖，成功迈入双十一“亿元俱乐部”。潘婷推出深水泡弹发膜，小包装颠覆对发膜的定义，精准定位“干枯毛糙”等功能性护发需求。
图片来源：潘婷官网
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国货美妆迅速崛起，抢占市场份额
“中国制造”的彩妆品牌从市场脱引而出，引领了美妆新潮流。以完美日记为代表的国货彩妆，凭借其超高性价比，敏锐时尚感，以及IP联名款等，获得了消费者的极大青睐。值得一提的是完美日记也创造了全新的营销模式，赢得众多品牌竞相效仿。
图片来源：完美日记官网
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运动休闲风持续领跑服装行业 童装公司业绩抢眼
安踏、李宁为代表的运动休闲服饰企业实现业绩盈利双增长。本土服饰企业强势资本运作，布局多品牌矩阵，快速推进产品与品牌国际化，以国潮与国际品牌正面相抗。
童装品牌整体向好，森马、阿迪达斯等抢先入局，成人服饰品牌太平鸟、GXG等也纷纷加码童装线，童装市场持续保持双位数增长态势，巨大潜力亟待释放。
图片来源：巴拉巴拉官网
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电商驱动美妆个护业增长，助力品牌渗透中国市场
中国迅猛发展的电商产业成为美妆个护行业新的增长引擎，各大集团及品牌持续扩张电商业务占比。欧莱雅集团积极拥抱数字化转型，发力电商平台，销售增速创数年新高。对于刚刚进入中国的国外品牌，电商平台也为其提供了着陆中国市场的第一个发力点。西班牙品牌怡思丁，通过天猫进入中国市场后，收获翻倍增长，并引起同行业广泛关助。
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可穿戴设备深入消费生活
当智能手机面临增长瓶颈，智能手表等可穿戴设备则呈现出爆发式扩张的市场规模，并有望在未来维持高位增速。可穿戴设备为消费电子厂商提供了新的窗口，也在便捷互联的生活方式大趋势下，满足了中国消费者的升级需求。
尽管中美贸易战使得华为处在风口浪尖，华为仍于消费者业务端乘胜追击，发布1+8+N的5G全场景战略，在优势品类智能手机的基础上，加码手表、眼镜等消费级可穿戴产品，从多个使用场景助力消费者万物互联的智能生活。
图片来源：华为官网
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互联家电成标配，智能家居场景拉开序幕
2019年中国白色家电零售量中的互联产品占比同比进一步提高。手机和智能音箱对家电操控方式的改进及对升级需求的满足，正使得购买互联家电以智享懒人生活成为常态。而智能家电之间实现互联并迭代出诸如智能厨房等的一体化生活场景，正借由各大厂商在IoT领域的技术创新与推动拉开序幕，并预期在5G时代全面到来时更为清晰。
海尔智家，作为在欧睿国际榜单中连续11年蝉联全球大型家电零售量第一的品牌，正依托其生态品牌战略打造出智慧家庭解决方案，致力于为用户提供成套化、定制化、主动化及便捷化的服务，转型为真正的IoT时代的生态品牌，引领家电行业在IoT与智能家居领域的发展与变革。
图片来源：海尔官网
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电商拥抱直播，赋予品牌新活力
2019年是直播电商的元年，直播已成为商家推新和促销的标配。其中淘宝直播引领了全行业的发展，同时诞生了李佳琦和薇娅等头部KOL主播。2019年双十一当天，淘宝直播带来的成交额将近200亿，并且有超过10个直播间成交过亿。京东、苏宁、拼多多也紧追淘宝的脚步，纷纷布局直播电商。电商直播已经成为一种内容化与社区化相结合的新消费形态。
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下沉市场潜力巨大，农村淘宝增势突出
农村人口占据中国总人口数量的40%，而下沉市场用户的开拓也成为了各大电商平台2019年的核心战略之一。其中，农村淘宝已深耕下沉市场多年，拥有广大的影响力。借助2020年年货节，农村淘宝联合村播、年夜饭直播等方式营造年味氛围，进一步加深了对农村区域的渗透。同时，京东、苏宁、国美也纷纷布局农村市场，下沉市场的用户增长已成为电商商家生意增量的强大动力。
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