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作者：Soso（Faith）
编辑：Cici，Bobo
Hi，不好意思今天又要来聊咖啡了。
先别急着走！
咱们今天聊的不是瑞幸。
相信大家这两天无论是在朋友圈，微博还是走在路上……反正无论在哪吧，瑞幸伪造22亿交易股价暴跌的消息都估计已经看了无数遍了。
唯恐咖啡券以后用不了的用户和吃瓜群众，联起手来活生生让瑞幸爆单到一时瘫痪。#瑞幸爆单#的话题，在热搜榜上荣登第一，甚至把瑞幸自家的董事长热度都给挤下去了。
图片来源：微博
其实我们发现，在瑞幸出事的前一天，咖啡就已经以一种隐姓埋名的方式，低调的上过一次热搜榜首了。不但如此，还惊动了饭圈、咖啡爱好者、电商平台和一众咖啡品牌们等。甚至让天猫平台黑咖啡的成交同比增速接近200%。
没错，鹿晗、吴亦凡历史性合体，推出了新歌《咖啡》。
图片来源：微博
我们今天就来聊聊由这首新歌引发的一系列营销事件，探究其背后的电商平台是如何推动食品的品类教育的，以及食品品牌又该如何抓住热度，实现流量的最大化倾斜。
一场热点收割战打响了：
咖啡，冲呀！
一开始吧，广大网友觉得这歌难听，把它送上了热搜榜，火了一把。
饭圈当然不干了，立刻为哥哥们出征：谁那么没品位说难听？？我们好听着呢！！
新歌热度不断叠加，话题在榜单上持续攀升，最后荣获微博热搜榜首宝座。
图片来源：微博
营销人看到话题热度的，第一反应就是：收割！
而此次收割我凡凡和鹿哥热度的赢家，不是某杜品牌，也不是其他任何品牌，而是所有品牌们的爸爸：电商平台，天猫。
4月1日中午12点，吴亦凡鹿晗发歌。本来打算起身去吃饭的天猫食品冲调行业运营白岂，一下子从办公椅上跳了起来，瞬间没了饿意。
“我看到这个热搜的第一反应是，咖啡是我们行业的类目，可遇不可求，必须快速行动。”白岂告诉FBIF。
追热点如同抢救，每一分每一秒都至关重要。
白岂立马在咖啡商家群内把这个消息告诉了各商家。
新歌发布后的第1小时20分，雀巢率先转发起代言人黄子韬为吴亦凡鹿晗应援的微博。
新歌发布后的第2个小时，天猫官微的同事参与了进来，开始正式筹备。
接下来就是商家报名，流程确认，沟通商家权益，统一和品牌互动话术…….新歌发布后的第4小时12分钟，正式筹备后的第2个小时，天猫官方微博发布了一段“本喵也想要杯咖啡，转发本微博，这些品牌都会出现免费请喝咖啡，帮你实现#咖啡自由#！不是愚人节玩笑，不信你们自己看评论区”的文案，并@了24个咖啡商家。自此，一场由电商平台联合着品牌的热点收割拉开了序幕。和往常一个以单一品牌/IP为支点的热点营销不同，这是一整个咖啡品类的行动。背后藏着的，是如大型电商天猫想要刺激咖啡品类消费的野心。天猫从4月1日到4月3日晚，一直置顶着这条@众咖啡抽奖送福利的活动微博。截至4月4日下午14：36分，该条微博被转发3.3万次，评论8199条，点赞1.3万。从4月1日-4月2日期间，天猫平台黑咖啡（包括咖啡豆、研磨咖啡粉、挂耳咖啡、咖啡液、冻干速溶咖啡粉）成交同比增速接近200%，爆发系数650%。销量大增的功劳也不只是这场营销的。天猫刚好也在做一个“躺瘦正当红”的活动，主推代餐和黑咖啡，结合微博上对吴亦凡鹿晗新歌热点的收割，共同打赢了这场销量战。2020年，天猫主打咖啡市场的方向“新潮玩乐”。“通过吸引更多咖啡新消费者加入，让高认知门槛的咖啡变成大众化的日常饮品。天猫咖啡冲调品类负责人涂伟城告诉FBIF记者。超级品类日是天猫最大的营销IP，今年将在五月举行，具体日期未定。而天猫校园咖啡，作为全年策略中的一环，也正在火热进行中。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长（全球平均增速只有2%）。中国咖啡市场处在初期的爆发阶段，而喝咖啡又和天猫“理想生活”的理念高度契合。不过话说回来，电商牵头，带着品牌在C端以福利来刺激消费者，是不是感觉有点似曾相识？不久前，还有一个品类挂在热搜榜上几乎下不了你还记得么？2-3月的疫情期间，螺蛳粉因为缺货而遭到全民呼唤，足足上了一个月的热搜。这离不开淘宝官微的助力。一开始是淘宝觉察到网友呼唤螺蛳粉。所以以转发抽奖的方式呼吁为大家实现#螺蛳粉自由。后来发现参与人数太多无法兑现，就@各大螺蛳粉品牌求助。而众品牌也和此次天猫咖啡事件一样，在“爸爸”的评论区热情互动。淘宝官微螺蛳粉营销的成功，不但加长了螺蛳粉热度的寿命，更是把原来只是在螺蛳粉爱好者圈层中发酵的热度，升级到了全民狂欢。通过收割热点，刺激到了原本品类没有触及到的受众，进行了一场全民品类教育，拉动了品类消费增长。螺蛳粉事件，是以螺蛳粉爱好者圈层中的热点为火引；咖啡事件，是以粉丝和关心明星的人群圈层中的热点为火引。有了火引后，再用送福利的互动方式，引燃大众。这样的整合营销事件中，参与的人除了有：圈层内做第一次传播的人→电商平台×品牌→圈层外参与进来的互动人，还有一个助燃剂：明星。粉丝的力量，特别是吴亦凡和鹿晗这样顶级流量的粉丝传播力自然不必说。而螺蛳粉事件的发酵中，其实也有明星和粉丝的助攻。比如宋祖儿吃螺蛳粉上的两次热搜，所以说，不管是之前轰轰烈烈的螺蛳粉自由，还是这次的咖啡自由，都不是一场简单的热点营销，背后是一群食品品类的推手们，包括电商平台、社交平台和品牌，在精心策划一场品类教育的“阴谋”。有句老话说的好，烂泥扶不上墙。多牛叉的大神，都会有带不动的猪队友。无论是多大的热点，平台爸爸给了多么好的资源和机会，如果品牌自身不行，那消费者还是不会买账。就拿这次天猫联合众咖啡品牌的事来说吧，天猫一共@了24个咖啡品牌，然而导流到这24个品牌官方微博里的流量大小却千差万别。最多的7000+，最少的才100多。我们来重点分析下品牌官微互动成绩的前几名，他们都做对了哪些事？看到第一名，有些人可能会有些惊讶，竟然不是天猫双11咖啡榜首的三顿半？给不熟悉的看官介绍一下，鱼眼咖啡创立于2010年，是国内最早的精品咖啡品牌之一，主打自提、外送的小而精店面，和线上线下相结合的新零售业态。FBIF此前报道过鱼眼咖啡专访，感兴趣的朋友可以戳链接复习一下~鱼眼这次荣登榜首，并且能和第二名拉开那么大差距，我们分析有两个原因：鱼眼咖啡与粉丝的关系非常亲密，很注重社群运营，品牌的粉丝还把鱼眼门店的覆盖的地区亲切地称为 “鱼区房”（意为和学区房一样珍贵），所以在平时就有互动的运营基础和品牌基因。鱼眼咖啡参加过鹿晗音乐季，还出品过鹿晗工作室的月饼礼盒。这次热点本就是由鹿晗新歌而起，最多程度关注天猫活动的，肯定是粉丝。一众咖啡品牌中，鹿晗粉丝一定是选最“亲”的那个品牌互动打call。再来看看第二名的时萃咖啡，是当代互联网中数一数二的网红咖啡品牌。时萃咖啡热销系列是甜甜圈外观的挂耳咖啡，是女生在朋友圈微博小红书最爱晒的网红产品之一，看看人家这颜值。再看看人家平时是如何互动宠粉的，能记住粉丝的ID，产品内测主动送粉丝，属实会撩。想要走进年轻人心里，还得做好社交属性。时萃咖啡利用“社畜不跪，手调乐萃”、“吸猫饮咖，人生赢家”等让年轻人看了觉得膝盖中箭噗嗤一笑的slogan，他们立马就给你分享到朋友圈微博上去。为了充分利用好这次热点，时萃在参与天猫抽奖活动的同时，又转发吴亦凡的朋友圈自行又抽了一波奖，赚足了粉丝眼球。再看第三名，大名鼎鼎的三顿半，凭着一只只迷你小杯子，在精品速溶界一炮而红，在社交圈子里走的是文艺路线。本来就很适合拍照的高颜值三顿半，放在日记、手账之中，配上午后的阳光和一段小确幸文字，妥妥的ins风。文艺青年中，还流行起了用三顿半的迷你咖啡杯种多肉植物，一起“打理”春天的小花园，十分具有话题性。第四名叫捌比特的奇幻世界，听名字是不是就感觉很奇特？这是出自北京的精品咖啡界的一大网红。嚯儿，看看这北京片儿话的街头潮牌风，还有这张沉迷咖啡日渐消瘦的二十世纪的风格派画风。（红黄蓝+直线=风格派，不知道没关系，看着觉得高级就可以了）“可以算是挂耳界的互联网网红吧。包装设计很morden，上面写的全是网络流行语言。在618打折时买的，6种口味30包，合着一包3块多，还挺划算的。”来自网友s******7 的天猫评价。可以看到，这些名列前茅的品牌，有着“网感”、“态度”、“社交属性”、“文化属性”、“朋友圈素材”的标签，是通过年轻人在社群内和在社交媒体上的自发分享传播，而崛起的年轻精品咖啡品牌。而在这次转发、评论、点赞量的排名中可以发现：靠后的，不乏国际大品牌的身影。其实单纯看国际大品牌的财报和铺天盖地的明星代言广告，很难有人相信，他们在新生代消费者心目中，吸引力已经不如那些新起的互联网时代咖啡品牌了。分析背后的原因，一方面是消费升级，越来越多的消费者开始觉得传统速溶咖啡不够高级、多糖不健康，更倾向于选择无糖的精品咖啡；另一方面是如一些国际大品牌，还在延用上个世纪的打法，无论在广告还是产品包装设计上都毫无改观，和消费者渐行渐远。而市面上的精品咖啡以多种风格（日系文艺，商务时尚，街头嘻哈等）填满了针对咖啡饮用人群的细分画像而创造出的各个缝隙市场，消费者总能在和自己共鸣的那一个品牌上找到情感归属。新生代的新诉求是有社交属性、情感共鸣、价值赋值，喜欢高颜值高质量，体现自己个性的产品。无论在哪个品类里，品牌如果固步自封不愿意转型，就一定会被取代。也许从市场份额和财报上来说，那些坚守老打法的国际知名品牌依然是行业的老大，地位不可撼动。可在这场脱离了资本运作，完全民意的“选举”中，他们已经输了。真正民意选举的结局，往往会和大众累年形成的预设认知背道而驰，就如同四年前美国选出的那位总统。从螺蛳粉与咖啡的这两场狂欢中，我们或许可以预见，电商带着旗下品牌一起在社交平台收割热点，会渐渐成为一种品类营销的常见套路。所谓热点，就是消费者对着市场大喊：Hey, 快看过来，我们对这玩意感兴趣！就如同淘宝造就的螺蛳粉营销和天猫造就的咖啡营销一样，如果能及时得到市场的鼓励和回应，消费者的这份热情就会进一步扩大。当然，电商平台造出了狂欢party，品牌能不能吸引到关注，还得看自己本事，得尽快地摸透其中的玩法，让自己成为头部玩家，热点吸引来的流量才会向你倾斜、帮你扩散。对于原来就擅长互联网语境、能融入互动营销模式的品牌来说，只要结合热点主题“玩”出花样，注意不翻车，成为party焦点不是什么难事。而对于本来就缺少网感、产品升级也不够的品牌来说，要做的功课就多了。否则电商平台和竞品都玩嗨了，只留你一人格格不入，多尴尬。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/