为什么李宁、喜茶、旺旺都热衷于“国潮式”营销？

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2018年，以“中国李宁”为主题的大秀在法国巴黎上演，通过解读90年代的复古经典运动潮流，传递中国李宁在坚守中的全新蜕变。 以此为标志，点燃了消费者对国潮的热情！ 2019年6月，天猫更是携手众多国内顶尖设计师和一众国潮先锋品牌，组成品牌矩阵亮相佛罗伦萨男装周，以“国潮来了”的口号向世界呈现了一场别样的国潮视觉盛宴。 不仅如此，像童年时期的旺旺，以及深受年轻消费者追捧的喜茶，都纷纷加入到了这场“国潮式”的营销中。

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为什么品牌越来越重视“国潮IP”？ 有人说，国潮是一场中国品牌文化自信再进阶的运动。 何为“国潮”？ 一方面，“国潮”代表的是中国文化和中国传统；另一方面，“国潮”与当下的潮流元素相结合，让其更加的时尚。 
也就是说，“国潮”是传统文化和当下潮流的完美结合！ 以服装为例。 越来越多的消费者在购买衣服的时候，首要考虑的不再是保暖或者耐穿，而是要足够的时尚和惊艳，要能够凸显出自己的个性。 否则，对于消费者来说，产品便是毫无吸引力的。 按照马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现五种需求。很显然，“国潮”是在生理、安全需求得到满足后，对尊重和自我实现需求层次的追求。 正是因为这种需求的存在，才让品牌越来越重视“国潮IP”的打造！ 说到底，如今越来越多的消费者愿意为时尚和文化内涵买单。

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品牌是如何借“国潮”做营销的？

既然“国潮”代表的是尊重和自我实现的需求，那么要想把这种需求变成现实，势必需要加强品牌与消费者的联系，加强双方的信任度和粘合度。
这种关系的背后，营销发挥着重要的作用。 
1.让产品出圈，充满时尚和文化内涵 以中国李宁“悟道系列”为例。 表面上看，这款鞋依旧比较普通，但实际上却涵盖了非常多的创新技术，再加上充满复古未来感的设计，获得了外界的一致好评。 到了第二代产品时，该系列产品在延续品牌“自省、自悟、自创”的精神内涵下，重点突出从传统文化的视角解释当代潮流文化。用李宁自己的话说，这款产品既承载了运动员的基因，也代表了潮流的时尚元素，更代表了悠久的文化底蕴。 作为消费者来说，岂能不追捧这样的产品？ 2.联名玩出新姿势，为产品注入不同的品牌内涵 从品牌的角度来说，联名主要有两种方式。 先说第一种。 通过海报和视频的方式，将不同品牌的字眼联系到一起，或者与各个标志性建筑、标志性图案、标志性场景“合影”，以实现品牌赋能。 比如，从公布的海报我们可以发现，“中国李宁”的字眼与埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢浮宫等代表性建筑遥相辉映；比如，通过滑板车、涂鸦等等富有画面感的真实场景塑造，让消费者更加的有代入感。 再说第二种。 通过不断的跨界联名，让不同产品之间的品牌内涵实现融合，不仅给消费者制造出足够的趣味，而且也能够让品牌拥有更多内涵。 喜茶作为跨界联名的常客，除了与当下潮流品牌联名之外，还与古代知名的历史记忆联名。
比如，前不久喜茶与盒马联合推出的“青团”，仅仅一个小时就全部售罄；喜茶还与明代的《清明上河图》联名推出手提纸袋、热饮纸杯和杯套，获得了众多消费者的追捧。 3.让颜值为国潮赋能 众所周知，喜茶称自己为灵感之茶、卓越之茶。为了体现这一点，喜茶不仅在产品和包装上下功夫，而且还在门店装修、海报风格上都以此为中心，尽可能的体现出高颜值的特点。 事实上，几乎所有的国潮品牌，都具有高颜值的特点。 比如，美妆领域的完美日记，无论是新手玩家还是专业级彩妆师，都为其绚烂的颜值所折服；网红品牌钟薛高，即便售价高达66元一支，也依旧阻挡不了消费者的追捧；再比如，中国传统美食的代表李子柒、代表童年时期记忆的旺旺，以及风靡全球的辣酱品牌老干妈。 用一句话概括，无颜值不正义，无颜值不国潮！

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国潮营销创造更多的跨界产品，成为时尚的新标杆 从营销的角度说，任何的营销行为都需要为品牌制造出足够的关注度。靠着这种关注度，实现销量和品牌价值的双丰收。 国潮营销，不失为一个很好的解决方案！ 
国潮营销的目的，其实可以归纳为两点：为更多的产品跨界和成为时尚界的新标杆。 先说“更多的跨界产品”。 以旺旺为例。 在很多的记忆里，提到旺旺就会想到旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶等产品。不过，在经历了一系列的“魔性操作”后，如今的旺旺已经成为了“资深的网红”。 2019年10月，旺旺集团获得了“2019年度新国货”国潮榜样奖。不仅如此，得益于营销层面的成功示范，旺旺在Interbrand公布的品牌价值排行榜中，品牌价值取得了增长5%的优秀成绩。 怎么做到的呢？ 比如，旺旺推出了旺仔超大馒头沙发、旺仔大馒头模拟捏捏玩具等周边产品；旺仔牛奶推出了全新56个民族系列包装，并以抽盲盒的方式销售，掀起了一波舆论的热议。 再结合此前推出的旺旺卫衣，被广大网友戏称带着“牛奶味道的可爱衣服”，仅仅7秒时间就售罄。可能很多人不知道，除了卫衣之外，旺旺还跨界到医院、酒店、保险、电视台等诸多领域，让年轻人直呼不可思议。

再说“时尚界的新标杆”。
以喜茶为例。 喜茶完全诠释了“万物皆可跨界”这句话的全部内涵，从旅行、酒店到美妆、时装，喜茶的跨界只有想不到没有做不到。 无论跟哪个品牌联名，喜茶都可以成为时尚界的标杆。 以喜茶与盒马推出联名款青团为例。 将流质的奶茶包进固体的青团中，让盒马青团与喜茶最热门的豆乳风味和波波相结合，瞬间能够激发出消费者的购买热情。 这一点，从微博热搜的反馈就能够看出。 不仅如此，在与欧莱雅、百雀羚这些知名美妆品牌的联名中，喜茶一如既往地走高颜值的路线，成为“时尚界的标杆”。 事实上，包括喜茶在内，几乎所有热衷于国潮营销的品牌都有一个共同点：
那就是与时尚元素相结合，够酷和“卓尔不凡”！

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国潮营销有四点必须要谨记 品牌想要得到消费者的持续偏爱，需要不断通过营销提升在消费者心智中的地位。与此同时，靠着多元化、多维度的营销尝试，让国潮为消费者创造一种新的情感元素。 但是，有四点务必要注意。
 1. 产品品质不能忽视 任何时候，产品品质都是一个品牌被消费者所信赖的基石，也是营销能够发挥作用的前提条件。试想一下，假如喜茶的产品力不行，假如钟薛高除了“高颜值”和“高定价”之外，没有任何的产品优势，那么便是“无源之水、无本之木”。 也就是说 ，“国潮营销”是加分项，但是千万别因此掉入美丽的陷阱中。 2. 充分发挥平台的引领作用 前面提到，去年的时候天猫携手国内一众品牌亮相佛罗伦萨男装周，向世界喊出“国潮来了”的响亮口号，获得了不错的关注度和美誉度。另外，包括天猫、京东、苏宁在内的电商巨头纷纷围绕“新国货”进行布局，尤其是阿里更是发起了新国货计划，计划对产业集群实行全面的数字化改造，扶持众多中小国货品牌。 也就是说，尽管品牌“单打独斗”很重要，但更重要的是充分利用平台的优势，发挥品牌矩阵的作用。 
3. 要为用户制造足够的参与感
很多品牌的营销都会陷入“自娱自乐”的陷阱中，用户要么无感要么压根就没有参与进去的机会。 因此，一定要与用户保持沟通和互动，要让用户在参与的过程中家加深对品牌的好感。 4. 务必弘扬传统文化正能量 很多品牌做营销都是“照葫芦画瓢”，最终给人的感觉就是形像神不像。为何？因为品牌没有内在的品格和灵魂。 落脚在“国潮营销”层面，就是品牌一定要言之有物，一定要扛起弘扬优秀传统文化的大旗。至于说其中的文化内涵精神是什么，就由品牌任意去发挥吧。

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

作者：林川

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