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天猫双11销量一年增长5倍,钟薛高的营销理论是什么?
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作者:Rita Zeng
网红是通往品牌的必经之路
事实上林盛从来不否认,市场给到的标签,他认为“在这个时代网红是通往品牌的必经之路”。从批发商反馈来看也确实如此,一位北京雪糕批发商在接受中国经营报的采访时曾言,如今在雪糕市场,没有点噱头的产品很难吸引客户,很多商家进货时都是指名道姓。
除了独特的外型,钟薛高的棒签也是消费者谈论的话题和激发消费者拍照的兴趣之一。钟薛高的棒签不仅使用了秸秆可降解棒签,还在棒签上设计了不同的文案,比如,“是位吃货行家”“吃完就没了”...创造个人专属的情感体验。借助“峰终定律”(如果消费者在一段体验中的高峰和结尾时是愉悦的,那么他对整个体验的感受就是愉悦的),提升消费者在吃雪糕时的体验值。
此外,在线下服务中,钟薛高也采用了相似手法。因为钟薛高几乎没有添加剂、稳定剂、防腐剂等,这也意味着产品,很脆弱,容易化,而每开一次冰箱,温度产生的变化,都会导致的产品产生变形和融化。所以为确保产品是否完美,在线下自营柜,钟薛高要求每个店员在销售时,必须拆开包装,如果有残次品现场报废。
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外围造势,网红品牌传播方式有迹可循
这些不同的设计和服务,成为大家对钟薛高津津乐道的话题。但这些还不足以让钟薛高一下“红”起来。
其中信息渠道的传播是一个关键。而这些传播方式实际也有迹可循,并且十分简单粗暴。方法很简单,就是找重要的人,或者IP,去影响更多的人。
在传播的第一个阶段,钟薛高开始集中在小红书上做深度渗透,找KOL带动品牌。目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到4337篇,其中以腰部KOL为主,其他大多是来自素人的测评笔记。实际在早期传播的过程中,在抖音平台中也有大量钟薛高开箱视频。
网红之外,钟薛高还签约了佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人。通过明星的影响力覆盖更广的人群。以佟丽娅为例来看,根据艾漫数据日活跃粉丝榜显示,在粉丝画像上,其年龄为25-34岁的粉丝占比最高,为47.06%。这与钟薛高的目标消费人群的年龄一致,以27-35岁女性为主,有家庭和较好的职业。当然为了达到更好的效应,价值最大化,钟薛高还推出了明星定制款产品。
事实上在这个阶段的传播方式,是目前大多数新消费品牌惯用的套路。比如牙膏品牌参半KOL+明星的打法,三顿半的KOC传播理论,完美日记用头部网红带动声量后,再投大量腰部网红等玩法。
到传播的第二个阶段,钟薛高开始打造不同主题的线下快闪店。上文说到钟薛高易化,所以在渠道的铺设上,其线下门店较少,在线上也只是通过天猫、京东渠道销售,这也意味着有一定的地域要求,目前较为遥远的地区,钟薛高还不能实现配送。
因此在不同城市打造快闪店,成为钟薛高吸引消费者的手段之一,也是消费者在线下购买商品的一个渠道。像钟薛高开展的“生如夏花”、“慢品细读”快闪店备受消费者好评,现场吸引的消费者都排起了一条长队。
而相比于传统线下门店,快闪店本身自带传播属性和话题点。同时拥有强创意性的快闪店,还能吸引受众一传十,十传百的传播效应,甚至变成地域短期内的“打卡”圣地。俗话说物以稀为贵,钟薛高通过“转瞬即逝”快闪店,在短时间内吸引大量消费者进店开启体验式、社交化的消费,提高品牌声量。
第三阶段,与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。
“跨界联名不是把两个LOGO放在一起,而是真的要给用户提供独具原创性的产品”,林盛表示。
因此钟薛高每次联名推出的雪糕,都比较有产品特点,像与泸州老窖的“断片”雪糕,酒味夹心冰淇凌、与荣威汽车的天然蓝色的雪糕。
而近期钟薛高与娃哈哈AD钙奶推出的联名款“未成年”雪糕,就受到很多消费者和媒体的关注,产生了一定的自来水传播。在2018年双11期间,钟薛高还推出了一款售价66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,结果售卖出了两万份。
毫无疑问每次跨界联名,基于其他品牌的高知名度,能够帮助钟薛高走出“小众”圈,快速扩大品牌知名度和品牌影响力,以及品牌信息触达范围。
作为一个网红品牌,需要一直不断在市场上造出新话题。而细看传播背后的共性,不管是产品口味、产品造型,还是销售服务、IP、明星,无一例外都具备引发消费者讨论的点。
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做品牌,而不是爆款单品
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