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来源： 第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
作者：王一越
一项由中国连锁经营协会所做的调研显示，国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房，其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。
3月底从广州返京的张彤，未进小区，先被指引去附近的社区居委会报到。在完成一系列信息填报之后，张彤向工作人员问了一个她最关心的问题：居家隔离14天不许出门，买菜做饭的问题怎么解决？
对方递给她一张“告知书”，其中提到“社区为方便大家，经多方协商，选定海底捞给大家提供必要的生活上门服务（蔬菜水果肉类）。”张彤所住的小区，每日优鲜、京东到家和美团买菜等生鲜电商在疫情之前一直可以送货到家，但她从来没听说海底捞也在卖生鲜。
“目前只有海底捞被允许进入小区配送，把东西直接放在你家门外。”工作人员解释道。
回到家中，张彤用居委会提供的一个二维码，在微信上扫码进入一个名为“海底捞生鲜直配”的小程序，里面除了自煮火锅，还有半成品菜和几十种生鲜食材，价格上比几家主流生鲜电商略贵。次日上午，张彤在网上选购的菜品被送到她家门外。配送员在电话中介绍说他是来自附近一家海底捞门店，而这些净菜是由海底捞旗下的“蜀海供应链”根据用户订单先从仓库发货到门店，再由店员负责向周边家庭完成“次日达”配送。
在北京，除了海底捞，还一些没来得及开发电商平台的餐饮品牌，通过在业主微信群发起团菜的方式，也打入了不少居民小区，成功实现了将各种生鲜净菜和预制菜“送菜上门”。
从大年初二起，眉州东坡区域经理周惠群就在北京眉州东坡崇文门店外，和店员们把用不掉的食材摆摊售卖。最开始大家谁也没有经验，一切只能从零自学。从总部运来的鸡蛋装满几大箩筐，顾客既不知道买多少合适，用袋子还容易碎。周惠群让员工网购鸡蛋托，分装成一托8个鸡蛋出售，效率才高起来。
疫情爆发后，眉州东坡虽然仍在营业，但每天只有不到20人光顾。周惠群眼瞅着“整个崇文门店就退了276桌，46万元的订单”，面对这种局面，门店必须自己想办法消化掉那些为春节囤积的大量食材。
眉州东坡崇文门店的员工，最初是从几个熟客入手，人拉人建起微信群，用微信接龙小程序发起社区团购，由店员把商品放到小区门口，完成无接触式配送。“原价218元的烤鸭，一个小区团满30单，只要138元。”正是靠着对一些招牌产品的优惠团购，眉州东坡渐渐打开局面，后来又被居委会收编进全体业主群。随着单店每天销售额从几百元一路上升到几万元后，北京地区开发的“线下菜站”模式被推广到眉州东坡在非疫区的所有门店。
走出餐厅的“爆品”
2月9日，北京发布十条疫情防控通告，严格居住小区（村）封闭式管理，出门买菜变得不便。当天，眉州东坡成立东坡菜站项目小组，晚上9点上线东坡菜站小程序。“鲜蔬现摘，空运到京”的净菜产品，以“组合装”的形式售卖，保证了一定的客单价基础，同时北京地区消费者还能买到中央厨房生产的冷冻面点。餐饮和食品的边界，正变得越来越模糊。根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》，超过 60% 的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点。这些已经做到规模化的连锁餐饮企业，拥有成熟的食材供应链和面向自身餐厅网络的物流配送能力，同时利用中央厨房系统，他们还积累了很强的菜品研发生产能力，而众多的线下门店，也让他们的零售产品拥有天然的品牌认知度，所以也更容易完成零售业务的冷启动。2月18日，西贝获批了国内首张食品生产许可证电子证书，着手将中央厨房升级为食品生产企业，把半成品制成预包装产品对外零售。2月21日，北京市市场监管局出台相关指导意见，全市允许餐饮服务单位在保证食品安全的前提下，在线上和线下销售本单位加工制作的半成品。此前，餐饮企业要想经营这些预制菜产品，必须先获得SC食品生产许可证。经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品，只需要简单加热或者二次烹饪就能入口，正好适合隔离在家但不想点外卖，又懒得做饭的消费者。火锅连锁品牌大龙燚的预包装副总经理周峰介绍说，以前预包装产品仅占整个销售收入的5%-6%，现在能占50%。而大龙燚原本只有3人的线上分销小组临时增加到20人，近期两个月一口气新签了50家电商平台，不过天猫、京东还是其最主要的线上销售渠道，“销量各占据30%左右”。京东自2月6日发起“零售发展联盟”后，负责这一项目的招商小组人数扩充到原来的两倍。根据京东的说法，京东生鲜会在冷链物流、金融和技术服务方面为餐饮企业提供支持，迄今已有151个餐饮企业完成或即将入驻。美团2月14日在美食频道首页推荐位推出了“美味到家”项目，集中售卖餐饮连锁品牌的自制零售产品，而销量前五名中有四个是火锅品牌，大龙燚的乐山钵钵鸡成为销量冠军。眉州东坡从2017年就开始在线上售卖零售产品，而最主要的销售渠道并不是门店，而是各大电商平台。相较去年，眉州东坡1到3月份线上零售业务的销售额同比增长了195%，单月成交金额超过1100万元。其中，“线上菜站”日销售额最高能达到18万元，线下门店菜站的单日营收约在3万到5万元。但是2月份公司整体财报出来以后，大家发现，卖菜基本不赚钱，但是出于“保民生的考虑”还是把这块业务保留下来。“蔬菜算是引流款，给我们其他产品带来新的空间，比如半成品转化菜。”眉州东坡电商总监杜俊辉告诉笔者，单是招牌菜——东坡扣肉的半成品菜在2月份的销量就达到了1.6万份。眉州东坡1999年在北京建立首个中央厨房，负责生产供应门店后厨的成品菜和半成品菜，同时集采购、仓储和配送中心为一身。2010年，眉州东坡旗下的王家渡食品公司（下称王家渡）及其工厂在四川成立，开始生产零售产品，目前共有香肠腊肉、预包装半成品菜、锁鲜制品、调味料等产品线，将近200个SKU。为了解决餐食转零售的配方问题，眉州东坡在成立食品公司之初，就把北京的总厨请回四川，和食品研发总监搭班合作。今年新冠疫情期间，眉州东坡的这些半成品菜，除了原先就供零售的预包装半成品，其余一部分是由各地中央厨房直供。原先这些中央厨房只向餐厅后厨供应半成品菜。而疫情期间意外受欢迎的速冻面点，据介绍，已经计划从央厨转到有面点食品生产资质的代工厂生产。从2B的中央厨房到2C的食品工厂，背后是餐食工艺向食品工业的转化。其中的关键在于如何让食品的味型、口感复原堂食菜品，同时满足标准化、大规模生产的要求。但另一方面，要让零售产品保质期更长，必须添加防腐剂，加上部分餐饮原料无法用于工业化生产，使得产品口味难免打折扣。这也是中国消费者对半成品接受程度不够高的原因。杜俊辉拿宫保鸡丁举例，餐厅现做的宫保鸡丁会在最后撒上花生米，让花生米呈现脆生生的口感，但这在半成品菜中难以实现。即使把固定分量的花生米单独包装，仍然避免不了返潮软化，没法达到消费者印象中的堂食体验。而招牌产品东坡扣肉，由于主要配菜梅菜几乎不受储存条件影响，已经完全实现工业化，还可以同时出常温款和冷藏款。2月16日，眉州东坡利用淘宝聚划算，推出“主厨直播做菜”专场，次日天猫旗舰店的销售额同比增长了1400%。大厨烹饪半成品的教学直播内容又被剪成短视频，发布在各大短视频平台，并由各门店转发到社群里。由于眉州东坡将近80%的门店集中在华北地区，因此在北京和河北地区有自己的供应车队，每天至少给这些区域的门店做两次配送，常温一次、冷藏一次。全国其他区域的门店每个月定期发货两到三次。中国连锁经营协会的数据显示，国内已有超过 74% 的连锁餐饮企业自建了中央厨房，其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。但由于半成品大部分属于低温短保产品，具有易腐性，对冷库和冷链物流有较高要求，怎么把产品新鲜地送到消费者手上是另一个问题。冷链物流在冷库、车辆、包装耗材等环节成本高昂，餐饮企业针对零售业务完全利用自己的冷链系统发货，并不现实。王家渡的食品工厂从大年初六就开始陆续复工，但B2C环节的物流只能选择始终没停业的顺丰快递，而不是平日使用的中通和圆通，“一斤白萝卜的运费就要15元，2月单物流费就花费将近60万元。”杜俊辉说。疫情期间，北京地区1到2天能收到货，其他地区需要3到5天。海底捞则向笔者介绍说，他们研发的半成品菜，通常在工厂完成产品主辅料的熟制加工、酱汁加工，按照统一的产品规格，将主料、辅料、酱料包等原料单独真空包装，冷藏状态的保质期为 4 天。所以，海底捞会在顾客下单后才开始生产，并保证产后 24 小时完成配送。但是这种“工厂直配”模式目前只在北京地区试点，后续再评估市场需求和配送能力，开拓新城市。经过2020年这场疫情难关，餐饮品牌们对零售业务都赋予了更大的期望。至少，那些对零售业务有准备的企业，忙活了两个多月，各自实现了不错的“用户拉新”。“过去餐饮企业有点过于佛系运营，消费者愿意进来就提供服务。”杜俊辉说，“大家觉得像餐饮这种民生生意不会断档，但疫情让我们知道民生生意也有风险，也会裂变成新的模式。”
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