Coffee or Tea?数据告诉你两大热门饮料品类谁与争锋

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来源：答案 快消智库（ID：AnswerBank）

作者：四招

前言

国家统计局公布的数据显示，2019年全年社会消费品零售总额高达411,649亿元。其中饮料累计销售额达到了2099亿元。尽管这与2017年的2274亿有一定差距，但饮料在消费经济中的地位已不容忽视。

其中，即饮咖啡和茶饮料以其“提神、醒脑”功能，与“健康”“养生”的产品理念，正在被更多消费者所选择。

01

备受瞩目的中国咖啡市场

中国咖啡市场近年来被广泛看好，一方面在于中国人的咖啡消费量有足够大的成长潜力。

根据Frost & Sullivan公布的数据显示，2018年中国内地人均咖啡消费量仅为6.2杯，不仅和德国、美国等西方国家有较大差距，甚至不到中国台湾地区人均消费量的3%。

另一方面，中国市场的实际咖啡消费量也处于增长的快车道。

根据Frost&Sullivan公开的数据计算，中国咖啡市场规模的增速为20.2%（2017年）和31.1%（2018年）。而国际咖啡组织公布的世界整体咖啡消费量的增速仅为2.5%（2017年）和3.4%（2018年）。

中国咖啡市场的增速远高于世界平均水平。

02

即饮咖啡——快消饮料商的必争之地

庞大的人口基数、一二线城市咖啡文化的兴起、实体门店的快速增长，均代表了中国消费市场对咖啡产业的期待。
各大快消品牌商自然也将目光投入到这一领域中，尤其是饮料品牌商，凭借其生产线及渠道优势大踏步杀入即饮咖啡市场，试图分得一杯羹。

不仅雀巢这样的咖啡巨头积极布局即饮咖啡，就连伊利、蒙牛、旺旺等乳品企业也以其奶源优势力推拿铁类即饮产品，将即饮咖啡的竞争推入白热化阶段。

03

即饮咖啡的差异化之路

与现磨咖啡侧重社交、品味以及场景消费不同，即饮咖啡更加强调便捷与功能性的平衡。

1、包装规格：瓶装占主流，罐装偏爱小容量

我们从整个即饮咖啡市场监测到的包装类型包括瓶装、罐装、杯装、盒装及袋装，定位不同的消费场景。

采用瓶装设计的即饮咖啡占比最大，达到了72.25%。这代表大多数消费者对于便于携带、随时开饮的咖啡产品的诉求。

罐装咖啡的占比也高达22.49%。与瓶装相比，罐装咖啡的口感更浓郁，同时更利于保存咖啡原有的风味。
杯装咖啡占比虽然与前二者相差较大，仅为3.35%，但这种包装容易给人更有格调的感觉，韩国品牌“每日咖啡师”旗下咖啡产品均采用这种包装。

产品的定位也体现在容量设计上，罐装咖啡的容量全部小于300ml,主要集中在200ml-250ml之间，占到总数的48.94%。

和碳酸饮料相比，这种容量明显偏小，一方面因为罐装一旦打开，需要快速饮用，否则无法携带。
另一方面在于消费者对摄入过多咖啡因的担忧。罐装咖啡既满足解乏去困需求，又不必担心饮用过多导致的咖啡因摄入过量。

瓶装咖啡的容量明显偏大，有23.84%的产品容量超过400ml,原因有以下两点。一是瓶装咖啡便于即时封口，对快速饮用没有要求，增加容量还可以给消费者带来实惠的感觉。二是相对罐装咖啡，瓶装口味更淡更薄，除了提神之外，消费者还能满足解渴需求。

2、风味分布：“丝滑”“香浓”“萃取”“特浓”是最大卖点

通过使用jieba分词库对产品名称进行分词，并进行词频统计后，可以发现“拿铁”“意式”“摩卡”等类型的咖啡依然是当前即饮咖啡市场的主要风味。

品牌商在设计产品时候往往会采用“丝滑”“香浓”“萃取”“特浓”等字眼来吸引消费者的注意。
需要注意的是，“无糖”也出现在统计前列，说明突出“无糖”这一卖点也逐渐在即饮咖啡市场兴起。

04

暗流涌动的茶饮市场

瑞幸咖啡近期的财务造假事件，以及接连而来的另一互联网+咖啡代表“连咖啡”被曝出多家门店关闭，无疑给火爆的咖啡市场泼下一大盆冷水。

当我们静下心来思考，才发现或许中国的咖啡市场并没有想象中那样美好。中国的咖啡文化尚在培育阶段，有咖啡饮用习惯的人口比例依然较低。作为最早发现和饮用茶的国家，中国人的茶文化以及对“茶”的情有独钟远非咖啡能及。因此包括星巴克在内的咖啡连锁品牌都在不断增加茶饮SKU，试图收割茶饮市场。

从上表的统计可以看出，2019年以来，不仅头部饮料商，就连乳品巨头蒙牛、伊利也纷纷推出茶饮新品，加码茶饮市场的布局。

相比于咖啡，中国的茶饮料市场具备更强的想象空间。

1、包装设计：更强的场景拓展性

快消品大数据平台-货圈全提供的数据显示，茶饮料的包装形式可分为瓶装、盒装、罐装和杯状四种类型，不过和咖啡偏重瓶装和罐装不同，茶饮料的主要包装形式是瓶装和盒装，占比分别为70.13%和17.67%。

其中瓶装茶饮料容量在500ml以上的占到62.04%，大容量的茶饮料可以解渴，进而将切割部分饮用水市场。

盒装茶饮料主要集中在250ml-300ml这一范围内，比例达到81.01%，这一包装规格的茶饮有利于切入餐饮场景，尤其是近期大幅增长的O2O平台的外卖场景。而受限于中西饮食习惯的差异，即饮咖啡切入餐饮场景的机会则大大减少。
罐装茶饮容量集中在300ml-350ml之间，比例为91.84%。这一区间也是大多数功能饮料、碳酸饮料的集中地带。

2、类目分布：细分类目多元化，集体“恰柠檬”

对茶饮料类目下的产品名称统计发现，茶饮料的细分类型远比咖啡丰富，有着包括奶茶、冰红茶、绿茶，柠檬茶、乌龙茶、凉茶、菊花茶、果汁茶在内的多种类型。

越来越多的品牌商通过“果味+茶”的方式进行产品创新，目前被纳入茶饮范围的水果口味包括柠檬、柚子、蜜桃、冬瓜、青梅、金桔、山楂、百香果、草莓、石榴、荔枝等。

通过词频统计发现，“柠檬”是当前最为火爆的果茶类型，包含柠檬口味的产品占到整个茶饮料总数的17.34%。

除了最为人熟知的维他柠檬茶外，农夫山泉茶π、康师傅、统一、娃哈哈、元気森林、东鹏特饮、王老吉等品牌都推出了柠檬口味茶。但从B2B渠道铺货数量看，其他品牌与维他柠檬茶依然有一定差距。

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市场观察

虽然存在“虚火”，但不可否认“咖啡”已经在中国兴起并处于持续增长的状态，这对于每个饮料品牌商而言都是机会。不过消费者对咖啡的认知更偏重于提神、醒脑等功能，因此消费场景十分受限。打造“咖啡”品类的大单品或许需要通过突破场景限制的创新实现。

而与即饮咖啡存在竞争关系的茶饮料，其整体市场已基本成熟，但内部竞争从未停止，在当前“无糖化”“健康化”的趋势下，谁能抢下这个风口值得关注。

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