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简爱、三只松鼠、良品铺子，是怎么用私域流量带货的？
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作者：Cici
10年前，王丽特地开车去大卖场囤零食，买一送一专场，是她厮杀的阵地；
5年前，儿子给王丽创了淘宝账号，她拿着手机坐在路由器旁，等着11.11的倒计时；
今天，王丽打开微信群，领了客服发的优惠券，顺手点开小程序又下了一单。
在王丽眼里，如今买东西更方便了，一个微信就够，也省了挑来挑去的麻烦。互联网行业的儿子告诉她，这叫私域流量。
-你点外卖用什么？
-美团、饿了么。
-那点喜茶、麦当劳呢？
-小程序啊。
这就是典型的私域流量。
新茶饮头牌喜茶、酸奶“后浪”简爱、网红燕窝小仙炖、咖啡黑马瑞幸、美妆界国货之光完美日记等等，各个领域的明星品牌都在玩私域流量，并且成绩斐然。
据喜茶官方披露，截至2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。喜茶Go小程序去年全年新增1582万用户，用户总数达到2150万[1]；公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，头条推文平均阅读量40万+，去年11月发布的豆豆波波茶推文，更是一举冲破99万+的阅读量[2]。
网红燕窝小仙炖，以鲜炖概念、周期购服务、小程序运营快速起底市场，成立5年来建立了自己的私域流量池，产品复购率一直维持在50%以上，占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入[3]。
不久前获得4亿融资、5年来平均年增长率达155%的简爱酸奶，微信公众号拥有100万+粉丝。简爱的联合创始人刘睿之曾向我们透露，对于一般品牌（包括互联网产品）而言，忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例接近1:4，而简爱的私域流量后台数据显示，该比例高达1:8[4]。
2020年，在疫情的催化下，私域流量成了全网热词，明星品牌们在私域流量上获得的成绩，也让行业看到了背后的巨大商机。那么，私域流量对于食品行业有着什么样的意义？品牌又该怎么运营私域流量？
流量焦虑下，私域流量会是“救市主”吗？
2012年，安徽芜湖，三只松鼠诞生。
当时恰逢电商崛起、天猫初生，风口之上，松鼠起飞。
那年的双11大促中，成立仅4个多月的三只松鼠单日销售766万元，夺得坚果零食类目冠军宝座。此后每年的双11，这个纪录被不断地刷新。一个光鲜的 “互联网电商品牌”，俨然成了三只松鼠的标签。
2012年，章燎原颇为自信的在博客中宣称，自己看到了电商最后的机会，”五年时间，抓住了就可以做成一个电商品牌。”
三只松鼠疯狂地吮吸着流量，增速迅猛，一跃成为零食新巨头。与此同时，“水晶鞋的魔法”也在逐渐消逝，五年的红利期正逼近终点。
2017年的双11，三只松鼠的第五年，章燎原没能在12点钟响后迎来他早已习惯的翻倍增长，数字停在了5.22亿元，比2016年只多了0.14亿元[5]。
时代已经发生了变化。正如章燎原所说，“线上流量的瓶颈到了。”不少消费品企业都患上了流量焦虑症。
第一，线上流量规模逐渐饱和。QuestMobile数据显示，2019年第二季度，全网移动互联网月活跃用户规模触顶11.38亿，减少了193万；从2018年12月到2019年3月、再到6月，用户时长增速从22.6%降到了11.8%、再降到6%[6]。
这些数字背后的趋势足以让人担心——蛋糕自然增长的红利没了，接下来就是大家抢蛋糕的时间。
第二，获客成本越来越高。随着物流、人力成本的上升，电商平台已经难以获得廉价流量的支撑，广告推广的费用也水涨船高。易观数据显示，从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客成本大涨164%，两者均突破250元大关[7]。
第三，用户注意力发生迁移。流量疯狂增长的阶段，新品牌、新产品也不断涌现，早期是满足需求，后期便是选择过剩，消费者的品牌黏性被冲淡，铺货、投放的性价比越来越低，即使吸引来了消费者购买，也留不住人。
在这三座大山下，传统电商渠道面临困局：高度饱和、丧失增量空间，同时获客成本居高不下，品牌流量难以沉淀。
其实，消费并没有饱和，只不过是换了个地方、换了个方式释放。
社交场景成了下一个流量洼地。《2020中国“社交零售”白皮书》数据显示，中国社交媒体和社交零售的渗透率已分别达到97%和71%，且中国消费者每天使用社交媒体的时间超过2.3个小时。
消费者购买决策也在转变。在早期的线下消费、电商消费场景中，用户会“货比三家”，对比品牌、价格、性价比等，属于理性消费。但随着选择不断增多，不希望耗费更多的决策成本，更加个人化的感性消费占了上风。
比如你在朋友圈看到一个产品，你觉得这个产品还不错，基于对熟人的信任感或那一刻的购物冲动，就产生了购买决策。这个过程很少会调动理性，更多的是属于感性消费。
私域流量的概念应运而生。
那什么是私域流量？打个比方。
淘宝、京东、百度这些是公域流量平台，像是大海，消费者是里面游来游去的鱼。品牌付了钱，能租个钓鱼的位置，愿者上钩。
相对地，自媒体、社群、微信号等私域流量平台，是品牌自己建的鱼塘，虽然小了点，但鱼都是自己家的。品牌更具自主管理权，可以直接、多次触达用户。
过去是流量红利期，品牌是风景、用户是游客，走过路过总有不少买票的。如今用户看腻了风景，想谈谈感情，品牌就得像经营恋爱关系一样，圈定同一画像用户，反复触达，培养忠诚度。
当然，私域流量也不是一句咒语，念了就能“救市”，怎么获取私域流量、怎么运营私域流量，品牌要做的功课还很多。
自建鱼塘：食品行业怎么获取私域流量？
今年开春，零食巨头三只松鼠，也尝到了私域流量的甜头。
在朋友圈，三只松鼠向目标人群投放广告，能直接跳转到公众号或小程序活动专区，引导目标用户关注公众号、进入小程序购买产品。
在“朋友圈+公众号+小程序”的联动下，三只松鼠公众号关注率超过30%，下单量超24000单，下单成本低于30元。
在转化率的问题上，私域流量的优势在于可以实现目标人群投放，即把有限的费用，花在最有可能买单的人群身上。反过来，这群人获得了品牌的高频沟通和优惠，对品牌的好感度和忠诚度也会进一步加强。
这是个良性循环。
在这个循环中，私域流量池的入口，是决定接下来所有转化的基础。品牌在挖这个口的时候，需要明确自己的目标人群——谁会买单？他最容易为了什么买单？他当下最需要什么？
以朋友圈广告投放为例：
如果这个人爱吃坚果，经常搜种草测评类内容，就把坚果的产品视频推给他；
如果他爱喝酸奶，且注重性价比，就把酸奶的优惠广告放在他朋友圈；
如果他最近宅在家，经常点外卖，就给他投放“送货上门”的广告。
三只松鼠在微信朋友圈的广告投放便是针对了不同人群，包括零食人群、坚果人群、电商人群、通投人群等，投放素材包括优惠活动、产品图片、产品视频等。
网红高端酸奶简爱，也通过朋友圈广告加粉和小程序直购的方式，拓展了社交零售新方向。简爱在朋友圈的广告投放，主要是触达对母婴相关信息感兴趣的人群，直联公众号关注，两个月内加粉10万+，平均粉丝成本低于15元，CTR达0.62%。
简爱的广告标签卡片图文中突出“包邮”、“领券立减”等信息，联动小程序直购，吸引点击和购买，顾客登录后可领取优惠券，促进转化，小程序直购下单量近4万，CTR达1.55%。
另一位零食巨头良品铺子，抓住了疫情期间宅家、不便出门的痛点，结合疫情期间“长假宅”场景，在朋友圈投放了一系列广告。借助朋友圈广告一键跳转小程序，将到店场景转化为到家服务。
小程序能够根据地理位置智能判断周边门店，线上下单，由门店外卖或仓库直接配送，提供“无接触配送到家服务”。投放期间，良品铺子小程序访客超55000，访客成本在5元以内，下单近4万。
在社交零售生态的建立过程中，三只松鼠、良品铺子、简爱酸奶等品牌通过朋友圈广告的优势，结合oCPA、oCPM智能投放工具，不仅实现广告投放的目标人群触达，搭配定向优化的广告素材，能有效吸引消费者点击广告，通过跳转公众号沉淀品牌私域流量，或一键跳转小程序电商提高转化机会。
值得注意的是，这些品牌在朋友圈投放广告，并不单纯是为了消费者一次性的购买，通过跳转“公众号”的操作，除了能实现品牌私域流量沉淀外，后续通过持续性的内容运营，更能吸引受众增加品牌好感度或促进多次购买。
也就是说，建好鱼塘后，下一步是管理鱼塘，让鱼塘里的鱼能持续变现，甚至吸引别的鱼进来。那么，品牌该怎么做呢？
管理鱼塘：品牌怎么运营私域流量？
打开简爱酸奶的公众号评论区，我们能看到很多忠实粉丝的留言，他们不仅会持续复购，还会把简爱安利给亲朋好友。
这便是私域流量的持续价值——留存、裂变。
想要达到这个目标，根本在于内容。品牌、品类、产品、包装、体验等，有没有话题性？能不能产生互动？有没有满足需求？是不是值得推荐？否则只会是一场无感的自嗨。
1、打造有记忆点的品牌
网红玩家李子柒，全网粉丝超8000万，在消费者心中打造了一个“田园牧歌”式的独特人设。
李子柒天猫旗舰店中，三包装的柳州螺蛳粉售价77元，促销价39.7元，月销已超过150万份。按照促销价计算，仅凭这一款商品，该店一年GMV就能突破7亿人民币。
相比之下，老牌螺蛳粉的销量成绩相差较远，天猫旗舰店中，螺霸王280g×3袋螺蛳粉售价38.4元，月销量5.5万＋；好欢螺300g×3袋售价38.7元，月销量30万+。
粉丝是因为喜欢李子柒这个人而下单，黏性高、购买力强。
私域流量崛起，折射出的是人们对品牌或产品的情感连接。
在流量红利的时代，大家眼里都是流量、流量、流量，品牌的触感越来越空虚、越来越模糊。而当经济社会发展到一定阶段，人们的精神需求上升，需要人情化、具象化的品牌。
品牌运营私域流量，让消费者看到了，原来这个品牌也是有性格的、会对话的，而不是冷冰冰地等着付钱。用一个“活生生”的品牌和用户对话，带给消费者明确的记忆点，才能不被淹没在通讯录名单里。
打造一个有温度的、让人记得住的品牌，是第一步。
2、经常互动、满足需求
网红酸奶乐纯，在筹备期吸引了3000个粉丝，进行MVP测试：每天做100盒酸奶，邀请粉丝试吃，根据反馈数据再改进第二天的100盒[9]。
如今乐纯仍采用“用户共创”的模式，由粉丝进行产品内测、投票，以及提出新品研发想法、参与包装设计等，推动产品的持续更新。
这个案例里有两个关键词：互动、需求。私域流量的本质是运营人和人的关系。
俗话说，见面三分情，要和用户感情升温，就要经常互动。这也是一门学问，搞不好就成了骚扰。如果只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、不断拉群搞秒杀，用户也会厌烦。
而乐纯选择通过内测、投票、提创意等方式，与粉丝保持多频次的互动，让用户更有参与感，加深与品牌之间的感情联系。另一方面，借助粉丝的反馈，乐纯能一手掌握用户的需求，他们不喜欢哪款产品、最喜欢哪款产品、希望品牌出什么新品。
满足需求，是品牌留住用户的根本。利用私域流量池中用户的反馈和数据，品牌能够预判产品是不是会受到欢迎、现有产品要怎么优化、哪些产品可能成为爆款、哪些产品不适合再投入。
3、培养自己的超级用户
小仙炖作为新兴品牌，连续两年增长超150%，连续三年鲜炖燕窝全国销量第一，背后很大的功劳来自其老客户——小仙炖产品复购率一直维持在50%以上，占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入[3]。
这些老客户的品牌忠诚度极高，维护好一个老客户能带来的收益，远比拉一个新用户更高。
认养一头牛COO陈亚光曾在FBIF开局之战系列直播中分享，20%的老客可以贡献50%的销量，老客利润贡献甚至可以达到80%。同时，老客比新客价格敏感度更低，好评率更高。
一个忠诚的用户，还会自发地给品牌做推广，裂变出更多的用户，降低获客成本。FBIF曾采访了简爱酸奶联合创始人刘睿之，他透露，私域流量池里的忠诚粉丝将产品推荐给朋友的裂变比例高达1:8[4]。
这便是超级用户的价值。他们不仅具有持续付费的能力和愿望，还会自发地帮助品牌裂变，维护品牌形象。
潜在的超级用户，就在品牌的私域流量池里。品牌通过日常运营可以增加再次和用户交流、产生关系的机会，如新品推送、活动互动、干货内容或日常生活分享、老带新鼓励策略等，激发用户成长为超级用户。
结语
正如刀姐在不久前的一篇文章中说的，私域就像一个品牌有了一个人格化的IP，让用户找到了“理想男友”，让品牌有了“虚拟代言人”，让数据长了手[8]。
对于品牌而言，公域流量像租房，房东说了算，终究不是自己的；而私域流量像买房，一份钱花下去，得来的流量是自己的。这些自有的流量，对于品牌的价值是非常高的。
尤其是食品饮料行业，属于刚需，复购率高，具有足够的用户生命周期价值，非常适合做私域流量。
而私域流量更像是战略，而非简单的战术。在赶这波浪潮之前，大家都该先思考一下，你的品牌，值不值得被记住？
参考来源：
[1] 燕尾，《喜茶的骗局：2000万私域流量，一杯数字化奶茶》，2020年3月6日，私域流量观察
[2] 《喜茶晒出2019成绩单 工匠精神造就市场宠儿》，2020年1月15日，中国新闻网
[3] 《光速冲进天猫双11 亿元俱乐部，小仙炖做对了什么？》，2019年11月12日，36氪
[4] Helen，《在伊利、蒙牛等巨头的包围下，简爱如何实现4年连续翻倍增长？| 对话简爱联合创始人》，2019年9月12日，FBIF食品饮料创新
[5] 发条橙子，《三只松鼠，摘掉 “电商”的帽子》，2018年11月9日，虎嗅
[6] 《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》，2019年7月24日，QuestMobile研究院
[7] 王妍霏，《私域流量一直有，为何今年格外火》，2019年7月18日，简法运营
[8] 刀姐，《做私域，建议别学完美日记》，2020年5月15日，刀姐doris
[9] 林七叔，《2019年卖一本书也开始玩私域流量，这事可行吗？（八千字深度长文）》，2019年8月1日，营销界的007
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